08
6 月
味全食用油危機公關案例：食安風暴後的品牌復活之路
前言：一場幾乎摧毀六十年的信任地震
如果說台灣食品工業史上有一個案例足以寫進商學院教材，成為「如何從谷底爬起」的經典反面與正面教材，味全食品在2013年至2014年間經歷的食用油風暴，絕對名列前茅。
這不是單一事件，而是一連串的「複合式災難」。從2013年10月的大統長基銅葉綠素混油案，到2014年9月的強冠馊水油事件，再到同年10月爆發的正義飼料油混充食用豬油案，短短一年內，頂新集團旗下的味全食品三次踩上食安紅線。對於一個以「健康、安心」為訴求的食品品牌而言，這幾乎是宣判死刑的組合拳。
消費者的憤怒不是因為「一次犯錯」，而是因為「一錯再錯」。當時的輿論場上，「滅頂」一詞成為全台灣最熱門的關鍵字。從網路鄉民到實體賣場，從學校營養午餐到企業員工餐廳，一場前所未有的全面抵制席捲而來。味全的股價腰斬，市值蒸發超過百億新台幣，產品被下架、退貨堆積如山，甚至連不相關的鮮乳、飲料都遭到池魚之殃。
然而，這篇文章要探討的不只是味全如何「掉下去」，而是它如何在幾乎被社會共識「埋葬」之後，一步步從墳墓邊緣爬回來。這是一條漫長、痛苦且昂貴的品牌復活之路。從大股東頂新集團全面退出經營層，到總經理蘇守斌喊出「三年內不設營業目標」的驚人之舉；從大砍三成原物料與兩百項產品的「自斷手腳」，到業界首創的QR-Code產銷履歷系統——味全的每一步，都踩在了食品業危機管理的刀口上。