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公關危機管理:組織的 6 個有效步驟

當公關危機襲擊您的企業時,情況已經夠糟糕的了。然而,缺乏規劃可能會導致不可挽回的聲譽損害。在這篇文章中,我們將教您有關公關危機管理所需了解的一切。這包括危機類型、如何發現危機、制定計劃、管理危機以及可以學習的範例。

什麼是公關危機管理?

公共關係危機管理的目的是減輕意外負面事件可能對您的聲譽造成的損害。這是公關聲譽管理的關鍵部分。公共關係 (PR) 危機是指威脅企業聲譽、誠信或財務穩定性的任何情況。

通常,此類負面情況會引起媒體、利害關係人、客戶和公眾的強烈負面關注。

公關危機管理對於每個企業都至關重要,原因如下:

  • 維護公眾信任。有效處理危機可以讓公司保護(甚至提高) 其品牌聲譽。
  • 減輕財務損失。危機可能會對企業的財務產生巨大影響,但有效的管理可以減少這種影響。
  • 確保業務連續性。適當的公關危機管理可以讓企業繼續順利運作。

無論您的企業發生什麼類型的危機,每個危機管理計畫都具有這些關鍵要素。 (稍後我們將深入探討這些):

  • 準備和計劃
  • 識別與評估
  • 因應策略
  • 溝通
  • 遏制和解決
  • 恢復與評估

公關危機的類型:

為了有效地處理公關危機,你必須知道發生什麼事。 69% 的商界領袖在去年至少經歷過一次危機(世界經濟論壇)。此外,擁有 5,000 名或以上員工的企業可能每年都會經歷一場危機。

商業危機發生的頻率比您想像的要高。大多數企業領導者表示,他們在去年至少經歷過一次企業危機。此外,擁有超過 5,000 名員工的大型企業可能每年都會經歷危機。

危機類型可包括:

  • 產品/服務。產品或服務在某些方面未能滿足顧客的期望。這可能包括產品缺陷、食品污染、軟體錯誤等等。這可能會導致不滿意、召回、安全問題等。
  • 公司/組織。這涉及企業或組織的整體行動或政策。這包括公司詐欺、財務管理不善、高階主管不當行為或不道德的商業行為。
  • 員工不當行為。這與員工的行為有關。它可能包括騷擾、歧視、員工詐欺和公共醜聞。
  • 自然災害和事故。這些危機超出了組織的控制範圍,但它們仍然影響營運及其回應事務。這可能包括地震、颶風、火災、工業或交通事故等。(請繼續閱讀有關一家企業如何熟練處理此類情況的範例。)
  • 法律/監管。這包括任何訴訟、監管罰款、違規行為或引起媒體廣泛關注的調查。
  • 技術性的。這與系統故障有關,這些故障要么中斷操作,要么危及資料安全。這包括網路攻擊、資料外洩、IT 系統故障、軟體故障等。
  • 謠言/誤傳。這涉及某人傳播的有關組織的任何虛假資訊或惡意虛假資訊。
  • 社群媒體。壞消息在社群媒體上迅速傳播。這包括企業發布的任何有爭議的貼文、病毒式的客戶投訴或負面的社群媒體活動。
  • 領導力。這包括高階領導者所做的任何行動或決定。它包括執行長醜聞、公眾評判的糟糕領導決策,甚至領導層變動。
  • 社區關係。當組織的行為對當地社區或環境產生負面影響時,就會發生這種情況。這包括環境破壞、社區健康影響或其他引發當地抗議的因素。
  • 供應鏈中斷。這包括供應商倒閉、運輸罷工和關鍵材料短缺。這通常不在組織的控制範圍內,但策略回應仍然很重要。
  • 名聲。這是專門針對組織聲譽的任何情況。這可能是隨著時間的推移累積的較小問題或大型單一事件的結果。通常,這種危機會導致公眾抵製或廣泛的負面媒體報導(即全國或全球)。

如何識別公關危機

了解如何在公關危機失控之前識別它至關重要。 34% 已經經歷過危機的企業表示,他們會採取更多措施來辨識危機情境(Hubspot)。

現在,並不是每件事都會升級到危機等級。您必須評估問題的普遍性。問題越廣泛,就越有可能引發危機。

在危機升級之前識別危機情境是有效管理的關鍵。 34% 已經經歷過危機的企業希望自己能夠採取更多措施來辨識危機情境。

這些可能表明即將到來的公關危機:

  • 社群媒體或新聞中負面品牌提及突然增加。
  • 來自影響者的高調抱怨。
  • 您網站上「關於我們」或「聯絡我們」頁面的流量異常激增。這可以表明公眾的興趣日益增長。
  • 組織內部的不滿情緒,例如員工普遍不滿或人員流動增加。
  • 負面標籤使用的出現或激增。
  • 多個客戶一遍又一遍地抱怨同一個問題。

請記住,請密切注意有關您品牌的新聞週期和網上提及,以便您可以及早發現這些問題。

如何制定公關危機管理計劃

如果您還沒有製定危機管理公關計劃,那麼您昨天就需要一個。使用這些技巧在不好的事情發生之前製定危機管理計劃:

  1. 將不同等級的危機分類。考慮可能影響您的組織的危機類型。然後,評估每項可能對您的營運、聲譽和財務產生的影響。以嚴重程度(低、中、高)對這些問題進行分類,以確定適當的回應。
  2. 建立危機管理團隊。這包括執行長、人力資源主管、法律主管、營運主管和其他高階管理層等關鍵利害關係人。明確每個人的角色並建立決策指揮系統。
  3. 為您的員工進行危機管理最佳實務訓練。定期進行訓練課程,模擬不同的場景。確保所有員工都知道協議和聯絡對象。
  4. 建立通知程序。根據嚴重程度建立關於誰應該接收通知的指南。維護關鍵人員的最新聯絡方式。定義向上級機關的升級流程。
  5. 指定發言人。選擇一位經過訓練的發言人與媒體溝通以保持一致。確保他們有預先批准的資訊和關鍵談話要點。
  6. 建立待辦事項清單。列出危機發生時要立即採取的行動(下一節將詳細介紹)。將每項任務分配給特定的團隊成員,以便順利協調。
  7. 準備新聞稿、社群媒體貼文和其他溝通管道的範本。編寫一份保留聲明範本以確認該事件並讓人們知道調查正在進行中。定制每條訊息以適合具體情況。 
  8. 制定危機溝通計畫。概述您將使用的溝通管道,包括社交媒體、網站更新、電子郵件和危機新聞稿。包括解決問題、安撫利害關係人並表明您對解決問題的承諾的要點。
  9. 監控您的聲譽。為您的品牌名稱設定 Google 快訊,並使用社群媒體監控工具來追蹤提及情況。追蹤提及並分析公眾情緒可以讓您在危機升級之前發現危機。 

管理公關危機的 6 個步驟

一旦發生負面事件,請使用這些危機處理策略。將此視為您的危機「待辦事項」清單。

1.立即回复

不要等到媒體施壓才做出回應。同時,在掌握所有資訊之前,您也不想操之過急。所以,你需要為自己爭取一些時間。

首先,啟動你的危機管理團隊。向他們簡要概述情況,包括任何已知事實和嚴重程度。

在採取任何行動之前,請發出您的持有聲明。這可以為您贏得時間來收集所有必要的詳細信息,以便做出明智的回應。控股聲明應:

  • 承認情況
  • 表達對受影響各方的關注
  • 表示致力於調查
  • 向公眾保證,一旦有資訊可用,您將定期更新
  • 提供媒體查詢的聯絡方式

2.評估情況

當危機來臨時,首先你應該退後一步,收集所有情況的事實。這裡的目標是了解範圍、性質和潛在影響。做出準確的評估對於避免錯誤訊息和恐慌至關重要。使用這些提示:

  • 確定導致問題的原因。從內部和外部來源收集所有可用資訊。交叉核對多個來源的事實。
  • 確定危機的程度(地方、區域、國家、國際)。然後,確定這種情況影響了哪些人(員工、客戶、合作夥伴、投資者等)。
  • 確定對您的聲譽、營運和財務的潛在影響。考慮直接和長期的損害。

3.內部和外部溝通

有效的溝通對於維持與內部和外部利害關係人的信任至關重要。您的溝通應該是同理心、透明、一致、及時且反應迅速。

使用這些提示:

  • 在您的員工從新聞中聽到危機之前提醒他們。提供有關如何處理媒體詢問的指導。建立回饋制度,讓員工提出問題與回饋。
  • 直接與主要利害關係人溝通,提供量身定制的訊息來解決他們的具體問題。
  • 如果情況有局部影響,請與社區互動。表現出同理心並提供支持。突顯您致力於減輕影響力的任何企業社會責任 (CSR) 舉措。
  • 盡可能透明,但不要猜測或發布任何未經證實的資訊。不要採取防禦措施,也不要做出虛假承諾。
  • 定期發布新聞稿、在社群媒體管道上發布貼文以及網站更新相關情況。解決公眾的擔憂,糾正錯誤訊息,並告訴他們您正在採取什麼行動。

4.解決危機的根源

僅僅承認問題是不夠的。您必須透過有效的變革來支持您的溝通策略。立即採取措施解決問題的根本原因並減輕影響。

在這些短期變更之後,您還需要對系統、流程和策略進行長期變更。您的目標是防止將來再次發生這種情況。確保向公眾傳達這些變化。

5.管理敘事

組織實際上可以在危機後提高聲譽。但是,您需要知道如何管理敘事並塑造公眾認知。使用這些提示:

  • 發布明確的關鍵訊息,解決根本問題、採取的行動以及組織對解決問題的承諾。確保所有通訊的聲音一致。
  • 積極參與媒體和社群媒體。旨在透過直接溝通消除任何誤解。
  • 為公眾和其他利害關係人創建提供回饋和提問的管道。
  • 強調您的組織為解決危機而採取的任何積極行動。分享展示您組織所做努力的成功故事和感言。
  • 定期監控情況以及您的應對措施的有效性。您可能需要根據新資訊和回饋調整策略。

6.進行危機後評估

一旦情況結束,你還沒有完成!還記得我們說過每年都會發生危機嗎?一旦局勢穩定,就該進行危機後評估了。

與您的團隊舉行匯報會議。在這裡,您將確定您學到的經驗教訓以及下次可以改進的地方。根據需要更新危機計劃,以避免未來發生公關災難。

也許你毫髮無傷地走出了困境。儘管如此,從企業或個人聲譽危機中恢復過來仍然是一個好主意。為了修復您的聲譽,請考慮一些額外的社區參與、企業社會責任計劃和積極的媒體宣傳活動。

最佳公關危機管理範例:

強生公司

事件發生:1982 年,芝加哥有 7 個人因服用含有氰化物的泰諾藥片而不幸死亡。當人們有理由對這些隨機中毒事件感到恐懼時,混亂就發生了。時至今日,此案仍未偵破。

該理論認為,犯罪者從貨架上拿走了幾瓶泰諾並對其進行了篡改。當時,藥片沒有裝在防篡改瓶子裡,所以人們無從得知。

強生公司的回應:該公司對這場危機沒有過錯,但他們的反應是立即的。他們停止了所有廣告,停止了生產,並在全國召回了泰諾。強生公司向醫療機構發送了數十萬則訊息,並向客戶發出安全警告。

強生公司始終保持誠實和透明。他們也因此改變了包裝,以確保人們無法竄改他們的產品。

品牌可以從中學到什麼:這個例子既過時又極端。然而,這事件所創造的品牌公關危機管理公式至今仍在沿用。

曾與強生公司合作的博雅公關公司前高階主管艾倫·希爾伯格 (Alan Hilburg) 說得最好:

「我們永遠不會根據造成問題的原因來評判我們。我們總是會根據我們的反應來評判我們。

為了重新建立信任,品牌必須迅速採取行動。你不能只是為這個問題道歉。您必須表現出同理心,實施真正的改變,並將這種改變傳達給消費者。最終,消費者更加信任強生公司處理這種情況的方式。

結論:管理公關危機

商業聲譽危機可能會影響企業的利潤,這一事實已不是什麼秘密。使用這些技巧讓您的企業做好應對危機的準備,並在危機發生時做出反應。

您的聲譽取決於您有效管理公關危機的能力。當您需要聲譽協助時,BGE 的專家隨時為您服務。我們為企業和個人提供客製化聲譽管理服務。今天就安排您的免費諮詢來掌控您的聲譽。

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