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口碑營銷WOMM, 電子商務營銷

什麼是KOL?為什麼品牌都在尋找適合自己的KOL?

最近,和很多互聯網運營聊天,提及最多的就是KOL,一開始我以為KOL就是找一個大咖做一個宣傳,後來才發現並非如此簡單! 什麼叫KOL? KOL是一個營銷學上的概念,是英文Key Opinion Leader的簡稱,中文的意思是:關鍵意見領袖,,通常也被定義為:擁有更多、更準確的產品信息,且為相關群體所接受或信任,並對該群體的購買行為有較大影響力的人。 以上解釋也許太書面化,通俗一些來說,就是在某些特定領域具有影響力的人,比如說羅永浩曾經就是一個意見領袖,雖然手機沒有成功,但是擁有一批忠實的粉絲;比如李佳琪,就是在美妝行業的領袖,能夠帶動整個行業風向,據說現在廣告費已經是120萬了;當然這樣的人還有很多,如主做知識付費的羅振宇、以解讀書籍為主的樊登、以母嬰教育為主的年糕媽媽等等。 KOL有一個簡單的特徵,就是:有大量的粉絲,並且能夠影響粉絲的行為,所以我們不會輕易推薦產品,因為非常在意自己的行為價值,保證自己出品內容的原創性和權威性。(我們曾經有直播一次40分鐘,銷售200多個快速醒酒器的記錄) KOL與流量明星有什麼不一樣嗎?其實還是有的,那就是KOL不一定是大明星,流量明星也不見得都是能成為KOL,因為KOL還有一個關鍵指標,就是具有極強的帶貨能力,比如口紅一哥李佳琪和馬雲的PK,就是一個經典的案例,2018年雙11,同樣是5分鐘,李佳琪賣出了1000支口紅,馬雲只賣出了10支,這是因為馬雲雖然是流量明星,但是在口紅銷售上,李佳琪是一個關鍵意見領袖(KOL),他擁有專業的知識和影響力,這不是馬雲這種商業泛明星能比的! KOL需要具有專業的特定行業內影響力,並且能夠在特定的媒體上製造並傳播內容,吸引更多的持續粉絲關注,從而帶動較強的實際銷售能力;這裡有一個非常關鍵的指標,就是帶貨能力,這也是和網紅的一個最基本的區別,就是網紅不一定都是KOL,因為不是每個網紅都具備帶貨能力! 因為KOL本身俱有流量,也就是傳播效應是明顯的,並且還能夠給品牌帶來直接銷售,所以現在很多品牌熱衷於尋求KOL,而不是明星代言或者網紅推廣,這其實也是有情可原,畢竟品牌推廣有三個維度,知名度、美譽度和忠誠度,簡單的明星代言只能帶來知名度,但是沒有辦法帶來美譽度和忠誠度,而KOL不同,他不僅僅能給企業帶來知名度,還能夠同時帶來專業的講解、專業的推廣,從而給產品帶來美譽度,甚至讓用戶產生忠誠度,這就是KOL的魅力所在,因為KOL要深入了解產品、使用產品、甚至會給品牌方提出更多具體的建議和意見,尋求產品改進,更符合用戶需求,所以KOL本質上是用戶思維的一種品牌推廣機理! 當然現在KOL越來越多,有點魚龍混雜的現像出現,所以,作為品牌方一定要注意識別: 1、品牌方需要有專業的品牌推廣職位 現在絕大多數初創企業,都是沒有品牌推廣的專業職位,這是有違商業發展規律的,一般來說初創團隊要擁有技術、營銷、品牌和資本4方面專業人才,而一般企業都比較重視技術和營銷,VC投資也比較重視資本,但是品牌往往是心裡重視,但是行動上沒有太多付出,或者付出不系統! 沒有專業的人員,就能很難有系統性的品牌推廣規劃,所以在品牌建立上就會出現東一榔頭西一棒,品牌成長緩慢,跟不上公司的發展節奏! 2、需要對於品牌有一個短中長期規劃 一個企業選擇品牌推廣,一定需要有一個短中長期規劃,沒有規劃的企業,一定不是一個好企業,短期服務營銷結果、中期關注品牌寬度、長期優化品牌成長,只有在有清晰規劃的前提下,尋求KOL,才會更加的精準! 3、需要對於自己產品有一個清晰的定位 當然如果想做好品牌規劃,就需要有一個清晰的品牌定位,定位是一個大學問,很多公司自​​以為定位做的很好,但是卻不知道定位並非那麼容易,因為現在的社會要想佔領消費者心智,是一個非常困難的事情,尤其是在需求多變的時代! 任何一個品牌,都需要有清晰的明確的能夠長期執行的品牌定位! 4、需要有一個明確的品牌渠道規劃 因為品牌公司最終的目的還是銷售更多的產品,你的產品再優秀,如果沒有良好的銷售通路,也是白搭,所以我們在做品牌推廣的時候,一定需要做一個清晰的全渠道規劃,現在渠道複雜、消費者獲取信息和購買通道異常多,所以任何一個品牌都要做全渠道規劃,當然渠道開發有輕重緩急的順序! 全渠道,我們現在比較推薦九宮格渠道規劃,能夠幫助品牌企業快速定位自己的渠道,當然九宮格渠道營銷是《BGE數字營銷》與國內團隊老師的內部教材,這個目前是只針對內部學習的! 5、選擇KOL需要對於產品、產能、服務有一個周密規劃 我們做好上面的規劃滯後,才能考慮KOL的推廣營銷,當然,你要做之前,還需要對於自己公司的產品、產能、服務有一個詳盡的安排,因為我們前文說過,KOL是具有較強的帶貨能力的,如果我們這些服務跟不上,會影響我們的口碑! 6、選擇合適的KOL 什麼樣的KOL才能適合我們呢?首先這個KOL需要具有專業精神,有良好的粉絲基礎,並且口碑良好,如果有過行業更多的成功案例,更具有說服力! 當然KOL不是一個人的功勞,我們還需要關注他們的團隊的能力,同時要注意KOL也是有風險的,就是不能有潛在的形象損毀問題,比如:偷稅漏稅、不良嗜好等,這需要通過合約的形式約定,並且所有品牌公司,要在選擇之初,就需要建立B方案,以便應對可能存在的危機! KOL是一個新事物,也是社會發展的必然,以前有的品牌代言人甚麼都敢代言,影響了代言人市場的誠信度問題;而KOL主要依靠帶貨獲取利益,所以他們會更在意自己的形象穩定性,更關注代言品牌的品質、功能、知識產權等方方面面,所以KOL一旦形成,更具有市場的影響力!(當然KOL也有非常多失敗案例,並且KOL目前在00後階段影響力不強) KOL也是用戶發展的一定階段的產物,是中等收入者大規模興起的一個產物,在1968年,著名的戲劇家Arthur Miller在其劇本《代價》中曾說到:“過去一個人如果難受的話,他也許上教堂,也許鬧革命。今天你如果難受的話,不知所措,怎麼辦呢?去消費!”現在的我們,不僅僅要消費,還需要品質、個性化,標籤化、符號化,那麼KOL也就由此而生,因為他們代表了不同消費群體,代表個一類人的自我歸類! KOL是一個新事物,也是我們零售商需要去關注的,因為你的顧客都在開始關注,如果你不了解,你就不知道如何選品、因為未來的選品,我們也需要看不同KOL的風向標!理解KOL,就是理解現在的消費習慣! 打開抖音看美女、帥哥的同時,你也要想想,什麼吸引了你,你從中學會了什麼?也許,你就能發現KOL的秘密,你就能獲得先人一步的機會! KOL,讓我們更細分品牌、市場、社會和消費者,我們也要有自己的KOL,也要建立零售門店的KOL,這些,都是值得我們未來去研究!   更多有關於KOL營銷》

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