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1 月
奢侈品牌定價策略引發的公憤：如何解釋價值並維持高端形象案例分析
2023年初，法國奢侈品牌香奈兒在全球範圍內再次調漲手袋價格，經典中型Classic Flap手袋突破10000美元大關，引發消費者強烈反彈。社交媒體上充斥著「香奈兒是否值得？」的討論，許多長期顧客公開表示將轉向其他品牌。與此同時，路易威登、迪奧等主流奢侈品牌也面臨類似質疑——在經濟不確定性增加的時代，奢侈品牌頻繁且大幅的漲價行為，究竟是在維護品牌價值，還是在試探消費者忠誠度的底線？
這並非孤例。近年來，從巴黎世家爭議性廣告活動到古馳與阿迪達斯的聯名系列定價爭議，奢侈品牌屢次因定價策略與價值傳達失衡而陷入公關危機。這些事件揭示了一個根本矛盾：在信息透明化、消費者意識覺醒的數位時代，傳統奢侈品依賴「不透明定價」與「階級排他性」建立的價值敘事正受到前所未有的挑戰。
定價爭議的深層根源：價值認知斷層
奢侈品牌的定價策略從來不只是成本加成那麼簡單。一個愛馬仕柏金包的價格中，材料成本可能不到15%，其餘部分則分配給品牌遺產、工藝傳承、稀缺性營造和零售體驗。問題在於，當一個中型手袋的價格等同於許多家庭全年收入時，公眾自然會質疑這種「價值」的真實性。
以香奈兒為例，該品牌自2019年起實施「定期漲價」策略，官方解釋是為了應對成本上升、維持全球價格平衡並保護品牌價值。然而，這種策略在執行中產生了多重矛盾：
首先，資訊不對稱導致信任危機。消費者看到的是「又漲價了」，但品牌未能有效傳達背後的完整價值邏輯——從法國工匠的薪資增長到稀有皮革的保育成本，從專賣店體驗的維持到品牌遺產的保護。這種溝通斷層使消費者感覺被「剝削」，而非被「邀請進入一個獨特價值體系」。