危機發生時，大多數公司都專注於恢復正常運作。他們會為自然災害、資料外洩或系統中斷做好應對準備，卻往往忽略了較不明顯的威脅：公司聲譽受損。
一份強而有力的危機管理計畫應該涵蓋聲譽風險，但許多公司卻並非如此。原因顯而易見──這些風險難以衡量，容易被低估，而且很少被視為迫在眉睫的威脅。然而，忽視這些風險可能比危機本身造成更持久的傷害。
目錄
了解危機管理和聲譽風險
危機管理包括預防和應對可能擾亂業務運作或威脅組織人員、財務或聲譽的危機。有效的危機管理策略通常應對以下類型的危機：
- 技術故障，例如停電或違規。
- 威脅金融健康的金融危機。
- 工作場所暴力或恐怖攻擊場景。
- 導致營運中斷的自然災害。
然而，儘管大多數計劃都包含應對人身傷害或財務損失的應急措施，但許多計劃未能考慮到公眾的強烈反應、虛假謠言，以及隨著時間的推移逐漸侵蝕信任的危機。聲譽風險通常是最初危機的次要影響，但如果不積極主動管理，可能會迅速升級。
為什麼聲譽風險被忽視
缺乏意識
決策者往往低估了輿論變化的速度。一個標題或一個熱門影片就可能引發一場聲譽危機，其破壞力堪比火災或風暴等危機。然而，高階主管可能認為危機不那麼緊迫，尤其是在危機前的規劃中。這種意識的缺乏可能導致聲譽監控和應對資源分配不足。
測量難度
與財產損失或停機不同，聲譽損失難以量化。風險評估可以計算技術故障或人為錯誤造成的損失，但很難用數字來衡量消費者信任或利害關係人的信心。如果沒有明確的指標，領導者可能不會將其視為危機規劃的關鍵組成部分。這項挑戰往往導致聲譽風險被降低優先級，儘管其可能造成毀滅性的長期影響。
注重短期應對
許多危機管理工作著重於立即採取行動，以維持業務運作。危機管理人員會制定疏散計畫、系統復原計畫或緊急計畫，以防止業務中斷。但當聲譽受到威脅時，他們可能沒有規劃如何與內部和外部利害關係人進行有效溝通。這種短期關注可能會導致組織在危機過後，聲譽遭受長期損害。
忽視聲譽的影響
當聲譽風險被排除在危機管理策略之外時，負面影響會迅速蔓延且範圍廣泛：
- 在主要利害關係人、客戶和投資者眼中，公司的聲譽受到損害，可能導致業務和股東價值的損失。
- 如果沒有清晰的溝通，公共訊息傳遞就會失去效果，從而為猜測、錯誤訊息和謠言的傳播留下空間。
- 復甦將進入危機後階段，對財務健康和長期信任的損害將更大，而重建這些可能需要數年時間。
歷史展現了失敗與成功的差異。例如，2007年，美泰公司面臨多起產品召回事件時，迅速做出反應，並採取了協調一致的公關措施，包括及時溝通和透明度，這有助於維護消費者的信任。相較之下，美國聯合航空對一起乘客事件的遲緩反應加劇了公眾的憤怒，並嚴重損害了其品牌形象。教訓顯而易見：危機預防和聲譽維護與解決外部事件引發的危機同樣重要。
將聲譽融入危機管理
有效的危機應對不僅需要恢復系統或設施，還必須維護信譽並建立信任。以下是企業如何識別差距並制定更強有力的計劃以應對聲譽風險的方法：
1.進行包括聲譽在內的風險評估
聲譽威脅——例如虛假謠言、社會反響、道德失誤或負面媒體報導——必須與自然災害或金融危機一樣，被視為潛在威脅。定期評估有助於危機團隊為潛在危機和危機做好準備，確保他們能夠及早發現潛在威脅，並制定策略，在危機升級之前進行預防。
2.加強溝通策略
危機團隊應規劃與內部和外部利害關係人的持續透明溝通。這意味著高階主管團隊、公關人員和第一線管理人員的職責應清晰明確。公共關係部門必須具備快速決策和清晰溝通的能力，以便在充滿不確定性的時期引導輿論。這包括制定訊息傳遞模板和規程，以便快速應對虛假謠言或社交媒體的負面反應。
3.培訓聲譽危機管理團隊
一支高效率的危機管理團隊不僅由IT或設施人員組成。它還包括公關、法務、人力資源和合規主管，他們能夠在維護合規性和維護形象之間取得平衡。培訓應涵蓋涉及社會負面影響以及技術故障的危機場景。角色扮演練習和模擬可以幫助團隊練習如何管理聲譽風險並協調整體應對措施。
4.持續監控聲譽
聲譽監控工具和社交聆聽平台有助於發現聲譽危機的早期預警訊號。透過快速識別此類威脅，組織可以立即採取措施解決問題、糾正錯誤訊息，並主動與關鍵利害關係人溝通。這種持續的警覺是危機預防的關鍵組成部分。
5.從過去的危機中學習
每一次危機都應以學習並持續改進告終。危機後的反思必須提出以下問題：我們的危機管理策略是否同時保護了營運和聲譽？我們是否與內部和外部利害關係人進行了有效溝通？還存在哪些不足之處？將這些洞察融入更新的危機管理計畫中，可以增強未來的應對能力。
最後的想法
聲譽損害通常被排除在危機管理計劃之外，因為它難以衡量，容易被忽視，而且很少被視為最壞的情況。但當危機來襲時，聲譽可以決定一家公司的生存還是掙扎。公司管理公眾認知的方式既可以減輕損害，也可以加劇損害。
有效的危機管理計劃並非一次性任務。它是一種綜合方法，融合了風險管理、危機預防和有效應對措施，既能保障運營，又能提升信譽。那些為危機的實體和聲譽兩方面做好準備的公司，更有能力以強有力的領導力採取行動，做出明智的決策，並維護關鍵利益相關者的信任。
忽視聲譽風險不僅僅是疏忽，它還會讓您企業中最脆弱的部分在充滿不確定性的時期暴露無遺。透過將聲譽風險納入您的危機管理工作，您可以增強韌性，不僅保障您的運營，還能維護您品牌的長期價值和利害關係人的信心。