抖音TikTok營銷

抖音行銷-漲粉密技從0到1千萬粉 變現的實戰經驗,免費教您賺錢!

隨著5G的發展,以圖文為主的媒體、電商平台,正逐漸被以短視頻為主的新媒體、新電商平台彎道超車。根據QuestMobile(北京貴士資訊科技有限公司)2018年10月份數據顯示,抖音的活躍用戶占比高達67%,位居短視頻平台第一名。用戶平均黏性已經遠超微博、百度貼吧、QQ空間、微信公眾號:人均使用次數高達407次/月;每月人均使用時長高達1232分鐘;平均每人每天打開抖音的次數為13次;每天使用抖音超過41分鐘。

消費者的註意力在哪裏,哪裏就是最好的商業機會。抖音將繼微商、電商之後,成為一種全新的商業平台。

本書寫作的核心,就是為了幫助大家掌握抖音系統的實戰行銷知識,完整地學會抖音行銷的各項技能,幫助大家創造出優質的抖音內容,借勢抖音,快速發展。

本書最大的特色就是“實戰、系統”。書中囊括了上百個從零做大的經典案例,深度剖析了抖音的發展趨勢,解讀了抖音運營的內部規則,總結了抖音內容創作的系統經驗,以及抖音矩陣的實操策略、抖音變現的實戰經驗,手把手教妳學會抖音系統行銷。

本書總共分為11章,分別解讀了抖音的趨勢、抖音的規則、抖音矩陣的策略、抖音帳號的設計、抖音內容創作系統、抖音養號技巧、抖音變現策略、抖音電商運營策略、抖音禁忌、DOU+和多閃、抖音的商業趨勢等;解答了帳號被限流、視頻沒有閱讀量、視頻被封號等核心困惑,以及分享了如何創作出優質的視頻內容、如何做抖音電商、如何通過抖音快速賺錢等乾貨內容,並分析了中國目前全媒體的格局和發展趨勢,開闊讀者的經營視野,使其徹底瞭解抖音現狀、掌握抖音行銷。

2019年除夕夜,抖音強勢贊助央視春晚,品牌傳播量空前放大,迎來了傳播、輿論、流量的風口。越來越多的機構、平台、品牌企業、名人入駐抖音,大批微商、電商也紛紛入駐抖音。抖音正在從一個“清秀書生”,快速成長為“強壯的男子漢”,快步成為全新的社交電商霸主。面對抖商巨大的藍海市場,個人如果把握住了,可以有機會實現逆襲的夢想;企業如果把握住了,完全可以打造出屬於自己的“電視台”和電商平台,成功實現傳統企業向移動互聯網的轉型。

希望這本書,能夠幫助大家打開移動互聯網的天窗,把握住短視頻社交電商的風口。

目錄

第一章  抖音的巨大行銷價值

自2014年以來,隨著移動互聯網的發展,中國的新媒體平台層出不窮,在粉絲受眾及影響力上逐漸超越了傳統媒體。新媒體對企業和個人來說,不但具有品牌傳播價值,更能夠帶來直接的行銷轉化,成為企業和個人創業的極佳工具。

很多人下載了抖音,只是偶爾刷一刷,娛樂一下,並沒有發現有什麼行銷價值。實際上,仔細觀察一下身邊的年輕人,就會發現他們除了愛打遊戲,排名第二的就是刷抖音。他們一邊刷一邊笑,一兩個小時刷不停。抖音沿襲今日頭條的內容推薦規則,會不斷優化用戶最感興趣的內容,匹配給用戶,全是用戶自己“喜歡”的內容,自然會讓人“沉浸其中”。

CNNIC(全稱為中國互聯網路資訊中心)發佈的《第40次中國互聯網路發展狀況統計報告》顯示,頭條號日均閱讀量超過1.8億條(人均

30條),用戶平均閱讀時長超過76分鐘(1小時16分鐘)。據抖音內部人士透露,優質粉絲平均每天刷抖音的時間在兩小時以上。現在什麼樣的廣告媒體能夠像抖音一樣,吸引年輕人花兩個小時呢?

觀眾的時間在哪裏,哪裏就是最有價值的行銷平台。按照使用頻率的不同,比如手機號、微信號、QQ號、抖音,使用頻率越高,離用戶越近,流量價值越高。微信的誕生,讓微博、QQ影響力下降很多。如今抖音火了,微信必然會受到強有力的擠佔。

過去的資訊傳播,主要依靠傳統的四大媒體:報紙、雜誌、電視台、收音機。傳播管道單一,自上而下,央視播放什麼內容,瞬間就能

影響全國人。記得小時候,我們村裏有了第一台電視機,一到晚上全村都去買了電視的鄰居家裏看電視。那段時間也是村裏牛、羊、雞、鴨、鵝、糧食等被盜最多的時候,因為全村人都去看電視去了,家裏沒人,小偷容易得手。電視在20世紀80年代是影響力最大的媒體。哪家企業、哪個品牌,如果能在央視成為標王,銷量就會火箭般增長。秦池、愛多

VCD、恒源祥、匯源果汁都是當時的經典案例。

可是如今,妳有多久沒看電視了?除了老人和孩子,主流的消費人群全部在玩手機。百姓的註意力,隨著移動互聯網的發展,已經變得更加多元,更加碎片化,行銷的難度自然越來越大。

根據媒介360統計的媒體影響力及廣告主投放的熱度排名(圖1-1所示),我們可以看出,對百姓影響最大的媒體,已經由原來的電視,轉到了移動互聯網。第二名是互聯網PC端,第三名才是電視。而報紙和雜誌已經淪落為倒數第一和倒數第三。

圖1-1	媒體影響力及廣告主投放的熱度排名
圖1-1 媒體影響力及廣告主投放的熱度排名

有數據顯示,一個人的手機平均會下載34款APP,而每天會耗時1小時以上的軟體只有1~2款。抖音能夠抓住年輕人的註意力1~2個小時,說明未來的行銷潛力是多麼驚人。分眾傳媒電梯廣告,也不過是抓住了受眾等電梯的幾分鐘。

目前,更多的明星、商業品牌,紛紛入駐抖音。在抖音裏,內容為王。即使妳是鼎鼎大名的明星、專家,如果沒有內容,照樣沒有流量。在抖音平台的頭部內容發佈者中,純素人(普通人)佔據了總人數的49.1%。而且,作品的影響力並不與其粉絲成正比,作品內容品質才是傳播成功的關鍵。只要有一個視頻成為爆款,普通人就可以一夜成名。有著草根逆襲的獨特內容推薦規則,又有著微博的名人效應,抖音的行銷趨勢非常可觀。


對企業來說,抖音有三大最直接的行銷價值

一、利用抖音直接賣貨

深圳的女裝批發市場在全國算是最高端的,有別於杭州的四季青和廣州的時尚坊、紅棉和白馬。

魏來是深圳南油服裝城的批發檔口老闆,2018年8月一個代理商突然一次要了近20萬元的貨,引起了魏老闆的註意。因為現在的批發檔口生意並不好做,別說20萬元了,代理商一天能走幾萬元的貨,都會引起老闆的關註。

於是,魏老闆就去問代理商,之前生意一般般,為什麼這幾天突然定那麼多貨。代理商就告訴他,他把魏老闆平時傳給代理商的宣傳視頻適當剪輯一下,放在抖音上面,結果視頻火了,幾天的時間有三四千人加他。代理商就在抖音上面賣衣服,結果生意特別好。圖1-2為視頻截圖。

為什麼代理商會有這麼多視頻呢?原來,魏老闆每天都會有大概10~15個新款服裝,於是就把這些新款的視頻通過微信朋友圈、私聊,發給全國各地的代理商。代理商每年只有在換季的時候,才會來檔口挑選衣服,剩下的日常溝通基本通過微信完成。

每天更新十幾個款的衣服,魏老闆都會請一些模特來拍成短視頻。代理商在微信裏看到了這些衣服,感覺滿意就會讓魏老闆發個樣板過去。當天,魏老闆就會把衣服用快遞發給他們。代理商如果能夠銷售,就會過來補貨。

這個代理商比較聰明,把魏老闆平時傳過來的視頻適當剪輯後簡單做一些拼湊,換下背景音樂,換個標題,比如“明天要去見男朋友的媽媽,我應該穿哪套衣服合適”,結果視頻評論區的評論全都是說第一套、第二套、第三套,或者是問這些衣服怎麼買、在哪買。

圖1-2	視頻截圖
圖1-2 視頻截圖

因為這件事,魏老闆突然一下重新認識了抖音,改變了自己的思想。原來,抖音不只是一個娛樂平台,還可以在上面賣貨,直接銷售產品。2018年8月底的時候,魏老闆就試著像代理商一樣,把那些視頻適當剪輯,放在抖音上面。結果不到一個星期,他的抖音視頻也火了。

當時圖1-3的衣服視頻就小火了一把,評論數大概是580條,帶來抖音粉絲6900多人,有50%的粉絲加了他的微信。這套衣服是真絲的,批發價是480元,零售價基本上是700元,加進來的3000多人,有一百多人購買了這套衣服。隨後,魏老闆就果斷把抖音提上公司運作日程。從原來的被動批發,轉型為直接2C銷售,這就是典型的抖音銷售產品案例。

圖1-4是新疆阿克蘇的蘋果。當用刀切開蘋果時,觀眾可以聽到蘋果被切開時非常清脆的分離聲音。主人介紹說:“這是新疆的阿克蘇蘋果,非常甜,雖然長得醜,但是個個都有糖心。”

所謂的糖心,其實就是蘋果切開後能夠看到的明顯的顏色變化,果核透明,是區別其他產地紅富士蘋果的標誌。因阿克蘇高海拔區域晝夜溫差大、光照充足、土壤肥沃,使蘋果含糖量高,糖度在18度左右口味特別甜。因採用冰川雪水澆灌、沙性土壤栽培等,蘋果的果核部分糖分堆積成透明狀,形成了世界上獨一無二的“糖心”形象。這種特殊的視覺形象,給消費者一種“非常甜”的認知。很多人看到視頻,忍不住想購買。

圖1-3	魏老闆的衣服視頻截圖
圖1-3 魏老闆的衣服視頻截圖
圖1-4	新疆阿克蘇的蘋果
圖1-4 新疆阿克蘇的蘋果

點開視頻的評論,幾乎都在問“在哪裏買?價格多少?”,如圖1-5所示,都是非常精準的潛在客戶。

視頻行銷是一種非常直觀的富媒體行銷工具。清脆的切蘋果聲音,晶瑩呈琥珀色的糖心,聽覺、視覺雙重刺激,直接讓消費者產生強烈的購買欲望。

一個出海捕撈的漁民,經常在抖音裏曬自己出海捕魚的視頻。圖1-6是拍攝的剛捕撈出來的斑節蝦,在船艙活蹦亂跳。視頻的主人隨口說了一句“最新鮮的斑節蝦,剛捕撈上來,想吃的朋友留言”,下麵立即就有詢問價格、怎麼購買的用戶。

圖1-5	新疆阿克蘇蘋果視頻評論截圖
圖1-5 新疆阿克蘇蘋果視頻評論截圖
圖1-6 斑節蝦視頻截圖

有一個牙貼廠家在抖音做廣告推廣,拍攝了這樣一個視頻:模特貼上了一款牙貼產品(樹脂貼面是在牙齒的外面貼上一層與正常牙齒顏色相近的樹脂材料,遮住牙齒本身的顏色),半個小時候後,牙齒白如瓷片,如圖1-7所示。結果這款牙貼一個月銷量就非常驚人,廠家又推出同類視頻進行推廣引流。

圖1-7 牙貼廣告視頻截圖

抖音第一大價值就是可以直接賣貨。只要視頻拍攝得精巧,抓住了產品及服務的最大賣點,就可以直接吸引潛在客戶購買。

二、利用抖音引流轉化

抖音的第二個價值就是線上給線下直接引流。現在很多實體店、服務型公司(如企業培訓)等,引流難、開發客戶難,需要更好的引流工具。

我們拿培訓行業舉例。

圖1-8是兩個抖音裏的講師,一個粉絲210萬,另一個粉絲350.8萬。通過視頻分享自己講課時的片段,吸引潛在客戶報名上課。很多粉絲發現老師講得不錯,就想學習更多內容,於是就私信老師(圖1-9),一旦課程價格、學習地點、學習時間等適合,就從抖音走到線下,去課堂學習了。

有些行業,比如餐飲、線下培訓產品、整容、婚紗攝影、美容美髮等,產品及服務必須通過線下才能提供,只能通過線上引流,線下消費服務。

筆者的抖音聚焦分享專業行銷知識。很多做企業的人對筆者的內容感興趣,認為內容行銷專業實戰,能夠幫助他們增長業績。經常有企業朋友來筆者的公司交流考察、洽談合作。筆者也是通過抖音,實現了客戶的線上引流,如圖1-10所示。

2019年春節檔,沈騰和黃渤紛紛在各自的抖音號裏對合作的電影《瘋狂的外星人》做傳播。視頻的總流覽量突破2億人次,評論區全是買票的留言,如圖1-11所示。

圖1-8 抖音裏的講師帳號頁面
圖1-9 講師視頻下的評論截圖
圖1-10 作者的抖音留言截圖
圖1-11 《瘋狂的外星人》抖音傳播截圖

《瘋狂的外星人》還單獨成立了官方抖音號(圖1-12),分享拍攝期間的精彩花絮,吸引粉絲,並聯合抖音各大網紅,做更多的互動傳播。截止到2019年正月十五,《瘋狂的外星人》累計票房突破20.57億元,僅次於《流浪地球》,是春節檔票房亞軍,遠遠超過周星馳導演的《新喜劇之王》(6.05億元)。

圖1-12 《瘋狂的外星人》官方抖音號截圖

三、利用抖音傳播品牌

抖音的第三大價值,就是能夠給產品、公司、個人帶來絕佳的品牌傳播。

抖音就是企業或個人的電視台,只要上傳內容,就會有相應的觀眾去看。而且,視頻的傳播效果一定比單純的圖片、文字、聲音效果好。企業的廣告宣傳片過去只能投放在電視等媒體平台,成本太高,效果也越來越差。春晚標段15秒的廣告,高達2000萬元的估價。相對於傳統電視台的廣告產出比,抖音自然是低成本、性價比較高的媒體。

由於抖音有著非常優秀的內容推薦機制,妳只需用心做好內容,抖音會按照規則給妳分配流量。只要內容好,幾十萬、幾百萬、幾千萬的閱讀量是分分鐘的事情。

開設一個抖音帳號,就相當於自建了一個獨家的電視台,節目做得好,品牌傳播量自然倍增。抖音為每一個個人、每一家企業、每一款產品、每一項服務等,創造了絕佳的傳播工具。

筆者在玩抖音的第二個月時,整理了一下抖音數據,發現自己的視頻已經播放了1649.3766萬次,內容傳播到了213座城市,一共獲得了20多萬的粉絲,33萬的點贊,如圖1-13所示。第三個月,粉絲已經突破30萬,點贊數量已經突破76.5萬。其中有一個視頻單個的播放量已經高達1340.5萬次(圖1-14)。2016-2018年做公眾號自媒體時,文章10萬+就是非常了得的傳播量,垂直類內容有1萬閱讀量就已經非常不錯了。而在筆者的抖音裏,基本上所有的內容都有1萬以上閱讀量,10萬+、100萬+、1000萬+都是非常常見的。所以,從品牌傳播的價值來講,筆者認為抖音要比公眾號更具有潛力,是目前最有價值的傳播工具。而且公眾號屬於半封閉媒體,帳號不傳播,很難吸引粉絲;文章不傳播,很難獲得閱讀量。抖音是靠規則取勝,好內容會給妳推送匹配的粉絲,比公眾號更具裂變傳播力。

圖1-13 筆者抖音數據截圖1

筆者老家一起長大的鄰居有一天晚上突然在微信裏私信說:“劉哥,妳火了!現在全村都知道在抖音有幾十萬粉絲。”其實這就是傳播的力量。筆者通過抖音傳播個人,妳可以傳播妳的品牌、妳的產品、妳的內容,甚至傳播妳個人。

陳翔六點半工作組的抖音視頻,僅是點贊數量就已經突破2.4億,如圖1-15所示。超過3508萬人關註了他們,幾乎所有的抖音用戶都知道他們。這就是傳播的力量。

圖1-14 筆者抖音數據截圖2
圖1-15 陳翔六點半工作組抖音帳號截圖

王老吉官方帳號在抖音做了兩次挑戰賽活動,第一次活動的“開啟美好吉祥年”視頻播放次數竟然高達62.9億次,如圖1-16所示。實際上,抖音的挑戰賽活動起步價最多才400萬。相比較央視、衛視等電視台,高達數億、數千萬的廣告費用,抖音的傳播性價比簡直高得沒誰了。

圖1-16 “開啟美好吉祥年”視頻頁面截圖

第二章 抖音特殊的規則設計

瞭解了抖音的發展趨勢和行銷價值,想必妳已經蠢蠢欲動。接下來,我們要瞭解抖音的相關規則和註意細節,使行動方向清晰,不會走錯路。當然,抖音的規則隨著平台的發展在不斷變化,我們只能講解截至2019年3月底的抖音相關規則內容。隨後更多的變化,大家可以在筆者的抖音號或公眾號,交流溝通。

一、長視頻及電商開啟許可權

很多人問筆者,為什麼他只能拍攝15秒視頻,而筆者的視頻卻可以長達1分鐘?為什麼他的抖音沒有電商店鋪,而筆者的有?其實,這些都是抖音的不同規則所致。

1.抖音視頻長度許可權規則

早期,當抖音帳號的粉絲<1000人時,僅有15秒視頻拍攝及上傳許可權,當粉絲數量≥1000人時,可以開通一分鐘視頻許可權。不過,最近抖友們發現,1分鐘視頻的許可權已經全面放開了。

另外,抖音給一些大V(粉絲眾多的作者)提供了5分鐘長視頻許可權。筆者是在粉絲達到25萬時,收到了抖音1~5分鐘的長視頻發佈許可權通知,如圖2-1所示。

圖2-1 抖音1~5分鐘長視頻發佈許可權通知

2.抖音電商、直播許可權規則

實名認證+上傳10個視頻,可以在“設置”中找到“申請商品分享功能”的入口,直接申請電商櫥窗許可權。10天內添加10件商品到商品櫥窗,就能完成新手任務,獲得商品櫥窗許可權。

在“商品櫥窗”的“電商工具箱申請”解鎖“視頻電商許可權”。15天內,發佈2條以上包含商品的視頻,就可以獲得視頻電商許可權。粉絲超過3000+,並且開通了視頻電商許可權,就可以直接獲得直播電商許可權,可以在視頻、直播中賣貨掙錢。

圖2-2標示的地方就是抖音商品櫥窗的入口,早期是超過一萬粉絲才可以開通,現在是實名認證+上傳10個作品即可開通。點開“我的商品櫥窗”,進入下一級頁面(圖2-3):

圖2-2 抖音商品櫥窗入口
圖2-3 “我的商品櫥窗”頁面

這是筆者在抖音電商上出售的書籍,目前抖音電商支持兩個電商平台:抖音小店和淘寶。抖音小店(第九章有專業介紹),是為抖音帳號提供的電商變現工具,幫助抖音帳號拓寬內容變現管道,提升流量價值,而淘寶鏈接則是免費變現通道。

點擊電商工具箱的“商品櫥窗管理”,就可以看到綁定淘寶商品的端口,如圖2-4所示。綁定淘寶鏈接有兩個條件:一是手機中要安裝並登錄“手機淘寶APP”;二是淘寶帳號的信用需在3顆心以上。

圖2-4 綁定淘寶商品頁面

具備了櫥窗功能,就可以直接賣貨了。開通了視頻電商和直播電商功能,就可以把產品穿插在每一個視頻中。視頻電商的呈現方式如圖2-5所示,粉絲在觀看視頻時,在左下角位置會跳出妳的產品,最大化幫助帳號引流轉化。

直播電商和視頻電商的原理一樣,在右下角有一個購物車按鈕,點擊就可以直接跳轉到商品的購買鏈接,如圖2-6所示。但是,開通直播電商,必須要有3000粉絲以上,才可以申請。直播電商也必須是電商櫥窗和視頻電商功能都開通之後,才會開通。

圖2-5 產品展示方式
圖2-6 直播電商產品展示方式

二、抖音帳號和內容評判標準


抖音屬於自推薦機制,任何內容都會隨機分配幾十到幾百的流量。如果內容足夠好,點贊、轉發、評論達到一定要求,就會分給妳1000人次,甚至1萬等更多人次的流量。如果內容再次驗證不錯,就會再給妳分配10萬人次,甚至100萬人次、1000萬人次的流量(300-1000-1萬-10萬-100萬-1000萬),以此類推。

因此,粉絲少、閱讀量低,首先要反思視頻內容,除此之外別無其他,在抖音裏視頻內容大於一切。小明星,只要互動及內容做得好,同樣會比一線明星粉絲多。純素人(普通人)只要內容創作得好,一夜成名的案例不勝枚舉。

成都有一個女孩在街頭被人採訪:“妳覺得男人一個月多少工資可以養活妳?”她羞澀地說:“養活我,能帶我吃飯就好。”說完,莞爾一笑,十分清純。現在男人生活壓力大,看到如此清純的美女,大部分從骨子裏會認為養不起。沒想到“小甜甜”的觀點是如此簡單,打動了萬千少男。
“抖音裏都是好,現實裏一個也碰不到。”“我媽給妳準備了飯,我馬上給妳送過來。”“姑娘,因為妳這句話,接下來的餘生,妳每天都有飯局,早中晚加夜宵。”

“姑娘啊,妳的一句話讓去成都的海陸空全部癱瘓了。”

眾多網友紛紛評論、合拍,一夜之間,小甜甜火遍全國。粉絲一晚上增加了200餘萬,成為網紅,如圖2-7所示。截至2019年2月20日,她的帳號粉絲數已經突破550.9萬人。小米手機、樂仔街拍等品牌企業紛紛找她代言合作。

為什麼很多人上傳了大量視頻,卻沒有一個火起來呢?什麼樣的視頻才是好的視頻呢?什麼樣的視頻才會獲得抖音巨大的流量支持呢?

從零到10萬+、100萬+、1000萬+的視頻,都要滿足什麼基礎條件呢?

為什麼同樣的內容,在別的帳號上火了,原創卻火不起來呢?

實際上,不同的抖音帳號,權重差別很大。權重高的帳號,抖音對其內容的推薦會增加,流量傾斜會增多。國內一些抖音培訓師所講的“養號技巧”“帳號品質等級”等內容,基本原理都來自以下五大評判標準。一個帳號,只要按照這五大標準進行創作,堅持一段時間,自然就會獲得較高的權重,擁有較高的品質等級,每一個視頻獲得的流量會越來越多。

權重較高的視頻,都有哪些特點呢?優質抖音帳號和優質抖音內容的五大評判標準是:

1.垂直度

抖音鼓勵專業的內容聚焦,不鼓勵雜亂無章的分享。帳號所分享的視頻內容,整體上要屬於同一種調性、同一種風格、同一種類型,內容上要具備垂直定位。

在抖音裏,垂直度是非常關鍵的權重考量標準。筆者的抖音內容清一色和“行銷知識”有關,而且視頻製作方式、背景圖,幾乎都是統一的,自然就滿足了垂直度的要求,如圖2-8所示。

圖2-7 小甜甜抖音帳號頁面
圖2-8 筆者頁面風格

企業和個人,可以根據自身的行銷定位,選擇自己的垂直方向。一般情況下,視頻的垂直定位包括三個方面。

(1)内容定位

定位的目的,是幫助妳確定在帳號上持續分享什麼內容。內容的定位如果不準確,吸引的粉絲就不會精準。所以,要結合自己的傳播目的、產品賣點、目標客戶對同品類的心智認知點,確定內容。

我們以川菜館為例,提起川菜,百姓的認知就是:麻、辣。如果想吸引消費者到店消費,內容上可以直接分享顧客吃到菜品後,麻辣過癮的面部細節,可以分享菜品的誘惑視覺,可以分享辣椒、麻椒、花椒等佐料的採摘視頻,可以分享廚師在後廚烹飪的視頻,可以採訪正在吃飯的顧客,為自己現身說法。只要和麻辣有關,同時又能引導顧客聯想到相關的認知,喚起相關的感覺,都是不錯的定位。

重慶有一家專做紙包魚的餐館,老闆經常分享紙包魚上桌時的場景內容(圖2-9)。打開紙包魚之後,把紙包內做好的魚,倒在滾燙的鐵板上,立馬就會發出“滋滋啦啦”的沸騰聲音,魚的香味瞬間升騰,強烈的視覺色彩和聽覺刺激,讓觀眾口水直流。這些視頻不但能夠吸引客戶到店消費,還能吸引想學習的人員,帶來加盟收益。

圖2-9 紙包魚餐館帳號頁面截圖

鄭州有一家58度川菜館(圖2-10),老闆的內容定位和紙包魚不同,採取了餐飲經營經驗分享的策略。由於專註分享餐飲的管理和行銷經驗,視頻吸引了大批粉絲。隨後通過直播傳播品牌,積累了大量想做加盟的精準客戶。因為分享內容較為專業,想做加盟的客戶會對他產生信任感,後期加盟成交更容易。

大疆無人機官方帳號分享的內容,全部是無人機航拍的美景(圖2-11),通過聚焦分享使用設備後的結果呈現,吸引更多潛在客戶。其實,除了航拍美景的定位,大疆還可以分享使用無人機拍攝特殊視頻的技巧,讓更多人學習無人機拍攝技能,可以分享無人機在不同行業及領域的應用技術,可以分享大疆的科研及生產現場的科技感。

圖2-10 58度川菜館頁面截圖
圖2-11 大疆無人機官方帳號截圖

衛龍辣條分享的全部是和產品有關的搞笑段子(圖2-12)。實際上,除了娛樂,衛龍也可以通過拍攝食品的誘人細節,帶給觀看者強烈的食欲感;可以通過拍攝公司的生產細節和研發細節,展示產品的衛生和科技感;可以通過剪輯,將衛龍和更多元素結合在一起,創造更個性的傳播和風格。

綜上所述,在內容定位上,一切利於展示產品特點和優勢,利於吸引潛在客戶興趣和帶來好感的內容,都適合聚焦定位。

(2)風格定位

內容確定之後,更要對內容的展現風格進行定位。視頻的風格,可以是娛樂搞笑類,可以是嚴謹專家類,可以是清新呆萌類,可以是粗暴個性類。比如筆者的抖音分享行銷,就相對嚴謹,越嚴謹越有專家範。抖音裏“老丈人說車”(圖2-13),是通過娛樂搞笑的風格,講解與汽車有關的專業知識。抖音是以音樂、舞蹈、娛樂、情感為核心內容的短視頻媒體。和音樂、舞蹈、娛樂、情感有關的風格內容,都可以快速積累粉絲,如圖2-14所示。建議大家在風格定位上,可以迎合這五大風格。

圖2-12 衛龍辣條帳號截圖

(3)視覺定位

內容定位好,還需要對整體的視覺系統進行定位策劃。任何品牌都會在顧客心中留下品牌印象。除了文化、基本知識之外,品牌印象最重要的是視覺符號。

比如說起“茅台”,妳的大腦中除了醬香品類、茅台的歷史、文化、茅台的製作工藝、茅台的高端印象,大腦中一定有一個重要的色彩記憶——經典的白色茅台瓶,以及紅色的外觀。洋河就和茅台完全不同,是藍色的瓶身和外觀,如圖2-15所示。

圖2-13 老丈人說車頁面截圖
圖2-14 抖音高播放量視頻風格
圖2-15 茅台、洋河視覺符號

香蕉是黃色,黃瓜是綠色;番茄是圓形,豆角是長條;泥鰍和鯽魚完全不同,石頭和樹木完全不同。這就是品牌印象。短視頻內容,除了聲音,就是視覺。視覺第一,聲音第二,因此必須給自己設計清晰的視覺定位,在文字、視頻封面、視頻主背景顏色、主演、內容上,聚焦定位,專業設計,才可以在粉絲心中快速留下獨特的品牌印象。

我們拿餐飲美食帳號舉例,如圖2-16所示,從左到右,這三個帳號的粉絲依次是:1167.6萬、709.7萬、405.7萬。粉絲數量上,貧窮料理>喂穀美食記>大師的菜。從視覺的美觀度、設計的專業度、外觀的整潔度上來說,依然是貧窮料理>喂穀美食記>大師的菜。所以,視覺內容定位越精準,呈現的素材越專業、精緻、統一,帳號的吸粉速度越快。

圖2-16 三家餐飲美食帳號截圖

2.原創度

抖音帳號五大評判標準第二是原創度。任何媒體平台都鼓勵原創,抖音更不例外。有些人從別人的抖音裏複製資訊,然後轉發到自己的帳號裏。由於不是原創的視頻,抖音不會輕易給妳分配流量。山寨抄襲別人的原創內容,會很容易被舉報。抖音對被舉報的帳戶會進行流量封殺。

很多人創意能力有限,不知道怎麼原創,認為複製來得快。實際上,即使是仿製、複製別人的視頻,也要加以改造,加入自己的原創內容和風格,做出符合自己調性的視頻。在抖音裏,“轉發比原創火”的視頻比比皆是,核心在於改造。天下文章一大抄,看誰抄得好不好。很多時候我們都會借鑒別人的觀點和內容,只要改造得好,仿製也會很優秀。

筆者有一個抖音視頻,分享的是筆者家樓下社區超市的行銷案例,點贊量只有6485人,而一個南京的公司人員轉發了這個視頻,點贊量竟然突破141萬。這個帳號原先粉絲只有不到1萬人,結果一晚上粉絲增加了25.9萬。這就是原創不火的經典案例(圖2-17),對方只是把背景換了一下,聲音和內容全是筆者的,竟然“也算原創”了。所以,對於抖音的原創,大家要有更直觀的認識。別怕模仿和複製,關鍵是要有創新元素。

3.健康度

第三個評判標準是健康度。

2019年2月24號,筆者發佈了一個鄭州皇家一號的行銷案例。這家會所因為涉黃被封,嚴重違法。不過,當初的懲罰手段非常驚人,由於視頻分享之後被抖音檢測到含有涉黃相關資訊,視頻被限流。後來筆者去掉了“皇家一號”四個字,又發佈了一次,結果更慘:不只是本視頻被限流,整個帳號都被抖音限流。可見抖音對健康度有多麼重視。

2018年4月10號,國家廣電局責令今日頭條永久關停“內涵段子”(圖2-18)。因為內涵段子含有“低俗、導向不正、線民反感”的內容。明示頭條系下“抖音”“西瓜小視頻”等也應當進行新一輪更為嚴格的自查自糾,抖音自然對健康度更加關註和重視。

圖2-17 筆者家樓下社區超市的行銷案例視頻與轉發帳號截圖
圖2-18 永久關停“內涵段子”的新聞截圖

無獨有偶,2019年2月,咪蒙(新媒體行業極具影響力的媒體平台)的微信公眾號、抖音帳號、鳳凰網等媒體帳號,被永久關閉。正是因為咪蒙發佈的相關資訊,包含太多喪文化、汙文化、毒雞湯、販賣焦慮、騙取流量的行為,如圖2-19所示。

圖2-19 咪蒙相關帳號被永久關閉的公告

作為視頻行業的領頭羊,今日頭條自然長了教訓,新平台對內容的審核更加嚴格。早期抖音封殺的嘟嘟姐,就是因為視頻內容形象和抖音支持的方向不一致,被抖音禁封。袒胸露乳、文身刀具、罵人詛咒、鬼怪血腥、喪文化、負能量,這類視頻都是非常不健康的。如果妳想憑藉色情、低俗、暴力等內容上位,絕對行不通。要創造更為健康的內容才會被推薦。

4.活躍度和互動度

我們把這兩個評判標準放在一起講解,主要是活躍度和互動度相輔相成。活躍度和互動度,指的是在一定時間段內,湧進來的粉絲數量、點贊數、評論數、完播率和互動頻率。

除了抖音分配的流量外,視頻被轉發的數量多少,作者和粉絲的互動交流程度,以及粉絲與粉絲之間的交流數量和頻率,決定活躍度和互動度的高低。

圖2-20 嘟嘟姐視頻截圖

另外,評論區的資訊被再次點贊和評論,也是增加活躍度和互動度的核心。作者的回復速度、頻率,也關係著活躍度和互動度。

這和微信公眾號運營原理相同。一篇公眾號文章,閱讀量高低,一方面是看原有粉絲的閱讀量;另一方面是看被轉發後陌生粉絲的點擊量。視頻內容和圖文內容一樣,只要對粉絲有價值,自然會被粉絲轉發。每一個粉絲的轉發,都會帶來新的用戶。

很多企業開通抖音視頻之後,立即分享廣告視頻,帳號的權重就很低。大家看到廣告自然不會轉發,也懶得評論。沒有互動度,自然沒有活躍度,沒有流量推薦。所以,廣告要軟性植入,要拍得更有創意。

筆者那個閱讀量1340.5萬的視頻,點贊量就高達31.6萬,評論數量高達6367條。其中,評論區的優質評論,被再次點贊,數量超過3.2萬,跟蹤評論超過263條。當粉絲不斷在該視頻交流互動時,視頻的活躍度和互動度得到空前加熱,會被抖音放到更大的流量池,獲得更多粉絲、點贊和評論。

另外,評論區的資訊被再次點贊和評論,也是增加活躍度和互動度的核心。作者的回復速度、頻率,也關係著活躍度和互動度。

這和微信公眾號運營原理相同。一篇公眾號文章,閱讀量高低,一方面是看原有粉絲的閱讀量;另一方面是看被轉發後陌生粉絲的點擊量。視頻內容和圖文內容一樣,只要對粉絲有價值,自然會被粉絲轉發。每一個粉絲的轉發,都會帶來新的用戶。

很多企業開通抖音視頻之後,立即分享廣告視頻,帳號的權重就很低。大家看到廣告自然不會轉發,也懶得評論。沒有互動度,自然沒有活躍度,沒有流量推薦。所以,廣告要軟性植入,要拍得更有創意。

筆者那個閱讀量1340.5萬的視頻,點贊量就高達31.6萬,評論數量高達6367條。其中,評論區的優質評論,被再次點贊,數量超過3.2萬,跟蹤評論超過263條。當粉絲不斷在該視頻交流互動時,視頻的活躍度和互動度得到空前加熱,會被抖音放到更大的流量池,獲得更多粉絲、點贊和評論。

圖2-21 作者視頻頁面的讀者互動截圖

抖音視頻的完播率,指的是視頻被觀眾完整看完的比例。完播率和視頻的長短、內容的精彩程度相關。如果內容不夠精緻,觀眾看不完就會刷掉,視頻被推薦的概率就會降低。另外,視頻儘量壓縮,最佳時段是30~40秒。

很多人開通了一分鐘視頻,恨不得把這一分鐘完整用完。其實,適當短一點完播率會提高很多。另外,抖音的5分鐘長視頻當粉絲到達一定比例後也會開通。但是如果內容不夠精緻,5分鐘視頻的完播率會更低。

以上五點是帳號權重和視頻優劣的評判標準,長期堅持上述定位,帳號的權重會越來越高,視頻也會獲得抖音更多的流量傾斜。但是,這個過程並不是一蹴而就的,需要堅持。短則十天,長則幾個月,想玩轉抖音,要有耐心,不要“三天打魚兩天曬網”。

第三章 抖音矩陣的運營思維

什麼是媒體矩陣?其實就是一個人或一家公司同時運營多個媒體帳號的運營模式,也稱為群狼戰術。

現在媒體的碎片化現象嚴重,想更好地傳播品牌,就必須具備矩陣思維,全媒體佈局。BAT公司(百度、阿裏巴巴、騰訊)更是非常註重媒體矩陣的佈局。

阿裏巴巴戰略投資的媒體有:微博、愛奇藝、優酷、今日頭條、抖音、火山、西瓜視頻、皮皮蝦等。

騰訊打造的媒體帝國有:QQ、微信、微視、騰訊新聞端等。

無論是什麼樣的媒體平台,企業都可以採取這種方式進行運營。這就好比招標時的圍標策略。為了拿下標的,提高中標率,很多企業會採取多個公司、多個品牌同時競標的策略。用群狼戰術進行圍標,對競爭對手進行干擾和圍堵,自然會提高成功率。

一、建立抖音矩陣的兩大目的

1.最大化搶佔行業媒體資源,實現垂直領域的小型壟斷當然,大企業有大企業的戰略,小個體有小個體的玩法。

2015年筆者創辦了一家快消品媒體公司——納食(2018年賣掉),當時面臨的最大競爭對手是中國快消品行業的領導媒體《糖煙酒周刊》。這家媒體成立時間已有20餘年,是河北報業集團的下屬公司,是一家國企。

為了把中國快消品行業粉絲整合到自己的新媒體“快消品經銷商”,我們註冊了一系列的關鍵字公眾號,如圖3-1所示。

圖3-1 納食公眾號媒體矩陣

運營公眾號媒體矩陣初期,我們先梳理出快消品行業的大類目和細分品類,提煉出行業關鍵字,作為帳號名字使用。每一個關鍵字帳號,內容完全垂直,只吸引垂直粉絲。粉絲積累到一定程度,公司將所有的帳號粉絲,遷移到“快消品經銷商”(後更名納食)上,最終打造了食品行業最大的粉絲平台,成了快消品行業的門戶。這就是微信公眾號媒體矩陣的典型應用。

當然,為了全媒體佈局,除了微信公眾號之外,我們還佈局了更多的其他媒體平台,形成了全媒體的矩陣,如圖3-2所示。

圖3-2 納食全媒體的矩陣:圖文媒體矩陣、視頻矩陣

在我們的媒體矩陣衝擊下,糖煙酒週刊也不敢小覷,對我們非常警惕。後來,我們的粉絲數量遠超這家媒體,新媒體的廣告效果也超過了它。最終,我們打造的媒體平台成了行業型的超級垂直媒體,讓其他競爭對手望而卻步。

2.最大化搶佔定位資源,搶奪精準粉絲

鋪天蓋地都是妳的資訊,無孔不入,自然形成品牌的“洗腦”效果,可以快速、深遠地影響潛在客戶,積累精準粉絲。

我們來看一下抖音裏兩位培訓講師的矩陣操作。搜索關鍵字,可以看到很多帳號都和這兩位講師相關,如圖3-3所示。筆者點開了幾個帳號,發現粉絲都是幾萬、幾十萬,甚至上百萬。這些帳號的粉絲,全部加在一起,是非常龐大的數據。這麼多帳號,每天同時發佈同一老師的內容,傳播力自然非常驚人,吸引的粉絲也非常精準。

圖3-3 兩位培訓講師的矩陣操作

杭州的果果家服飾,就佈局了多個抖音帳號。筆者截取了四個帳號的粉絲數量(圖3-4),分別為145.1萬、50.7萬、41.7萬、74.9萬。這四個帳號的粉絲累計數量高達312.4萬。獲贊數量分別為842.9萬、325.6萬、264.8萬、415.1萬,累計獲贊數量為1848.4萬,預計總傳播量在2億人次以上。

圖3-4 果果家服飾矩陣佈局

通過抖音矩陣的運營,大量粉絲被引流到淘寶店鋪進行轉化,果果家淘寶店鋪的粉絲關註數量高達1064萬(圖3-5)。這麼大的關註量,實際產生的行銷價值大家可想而知。在傳統服裝店生意艱難的環境下,果果家服飾利用抖音矩陣,成功引流精準粉絲,批量行銷,非常值得借鑒學習。

而且,同時運營多個帳號,基本上定位和調性相同,內容相差不大,創作團隊很容易批量製作,也會節省大量成本。一位攝影師朋友告訴筆者,單獨拍攝一部短劇的成本較高,但是同時大批量生產多部同類型短劇,就非常簡單,成本也會降下來。因為演員、攝影師、設備和道具租賃,都是按天收費,一天內拍攝一部短劇和多部短劇成本是一樣的。

其實,不論妳做任何產品或服務,都可以採取矩陣思維。但最終還是要考慮團隊的專業度、財力、能力、精力和時間。如果一個帳號還沒研究透,還沒搞明白,建議還是聚焦,專註做好一個號。不要狗熊掰棒子,撿了芝麻丟了西瓜,最終什麼都做不好。

當然,實力允許,一定要佈局媒體矩陣。抖音有時候會對發佈廣告的帳號進行限流,好不容易運營的大號,一旦被限流,基本上就廢了。雞蛋不要都放在一個籃子裏,媒體矩陣剛好可以規避運營一個帳號的風險。帳號很多,被限流一個帳號,也不會損失太大。但是如果妳只有一個帳號,就必須乖乖地聽“抖音規則”的話。

圖3-5 果果家服飾淘寶店鋪截圖

媒體矩陣的運營,也是移動互聯網環境下,非常不錯的投資方向。

二、企業抖音矩陣佈局策略

抖音矩陣的目的,是利用不同的帳號、不同的內容,吸引具有相同需求的精準粉絲。雖然帳號不同,但是視頻內容都和產品息息相關,吸引的粉絲都有同類的需求和愛好,自然很容易行銷轉化。

1.抖音相關帳號的媒體定位

佈局媒體矩陣第一步:要確定抖音相關帳號的媒體定位,佈局哪些帳號,這些帳號都要分享什麼內容。一般情況下,我們可以通過如下兩種方式確定媒體定位。

(1)通过行業及产品相关的关键词,确定媒体定位

可以通過頭腦風暴,找出與行業相關的關鍵字。以紅酒為例,假如妳想佈局和紅酒有關的抖音矩陣,首先要找出和紅酒有關的關鍵字。可以借助百度指數(圖3-6、圖3-7、圖3-8)、微博指數、微信指數等工 具,搜索紅酒關鍵字,找到相關的圖譜,進而分析線民對品類最關心的地方。

我們會發現,大部分線民更關心的是:紅酒都有哪些品牌,開瓶後能放多久,紅酒的好處,溫泉和牛排。所以,在佈局帳號時,可以圍繞這些內容確定定位,會更容易吸引粉絲關註。

針對“紅酒都有哪些品牌”,可以佈局一個專門講解世界紅酒佈局、歷史和銷售情況的帳號,比如抖音案例“二姐說酒”。

針對“開瓶後能放多久”“紅酒的好處”,可以佈局一個專門講解紅酒飲用知識的帳號。比如抖音案例“先鋒葡萄酒學院”“葡歌紅酒”“醉鵝娘”。

圖3-6 百度指數中“紅酒”的關鍵字需求圖譜
圖3-7 百度指數中“紅酒”的搜索來源關鍵字
圖3-8 百度指數中“紅酒”的人群屬性

關於“溫泉和牛排”,可以佈局紅酒與牛排、紅酒與溫泉相關的生活場景、心靈雞湯、絕美風景、情感類短劇等媒體帳號。比如抖音案例“杜子建”,杜老師分享的視頻多是正能量內容,其實他的店鋪裏一直在銷售紅酒。

(2)借鉴成熟媒体号的定位

一些成熟的媒體都有相對成熟的垂直欄目和媒體帳號,對於較好的媒體類型,可以直接借鑒模仿。這種媒體定位的方法相對快捷。

比如微博、微信公眾號,就是相對成熟的新媒體平台。通過微博搜索紅酒關鍵字,可以查看到相關微博帳號和公眾號(圖3-9),企業根據自身的定位,直接借鑒佈局方向即可。圖3-10為用搜狗流覽器,搜 索“紅酒”相關微信公眾號。

圖3-9 微博搜索“紅酒”關鍵字,在“找人”處查找相關微博
圖3-10 用搜狗流覽器,可以搜索到“紅酒”相關微信公眾號 圖3-9 微博搜索“紅酒”關鍵字,在“找人”處查找相關微博

2.組建專業團隊

矩陣不是一個人可以操作的,需要專業的團隊。抖音是視頻內容, 其實就是豎版電影。專業玩家,背後的團隊是電影劇組。一個完整的電影團隊,包括:策劃人、製片人、編劇、導演、攝影師、美術師、化妝師、造型師、視效總監、後期製作人員如配音師、剪輯師、特效師、廣宣等。

企業如果實力允許,可以組建這樣的出色團隊,創作的內容自然是其他競爭對手無可匹敵的。但是成本很高,發展初期不建議這樣做。如果想拍攝專業的視頻內容,更簡單的方式是外包給專業團隊。

製作大部分的視頻內容,可以組建一個既省錢又實效的視頻小團 隊。給大家推薦一個精簡的抖音製作團隊配置,包括:編劇、導演、演員、攝影師、剪輯師、帳號分發與維護,6個工作崗位。最少可以為編劇、攝影師、剪輯師3個工作崗位。如果遇到神剪輯,又能策劃,又能攝影,還會剪輯,一個人足以。

導演:是整個視頻工作小組的管理者,負責協調各種拍攝、剪輯等執行工作。

編劇:主要工作是策劃視頻的拍攝方向和內容。

攝影師和剪輯師:主要負責視頻拍攝和視頻的剪輯。

帳號分發與維護:主要是多個帳號的內容上傳、帳號維護。

演員:是內容的呈現者。很多企業為了節省成本,演員直接就是視頻團隊的員工,或者老闆自己。

現在手機、軟體、攝影輔助設備(比如雲台)非常多,操作也相對簡單,讓視頻拍攝變得非常輕鬆。企業的抖音團隊,只要策劃思路不 錯,掌握一定的拍攝技巧,後期剪輯到位,都可以做出出色的視頻內 容。抖音的視頻長度一般是15~60秒,如果團隊磨合到位,一段工作時間內,完全可以創作大量的作品,足夠支撐多個抖音帳號。

第四章 競爭定位與帳號設計

隨著抖音的發展和普及,競爭對手會加入抖音的陣營。越來越多的帳號分享同類型的內容,自然會迎來氾濫的競爭。抖音號本身就是產 品,不管妳做什麼類型的帳號,都會面臨數不清的競爭對手。

在抖音裏,每一個帳號都像是立足在茫茫的草原。因此一定不能成為普通的小草,淹沒在草叢中,毫無特色。妳必須是一顆巨大的樹木,或者一頭獵豹、一只小鳥,或者一朵美麗的花朵、一條瀑布,才能脫穎而出,獲得人們的關註。如果大家都是小鳥,妳就要繼續細分:是一只鷹、一只烏鴉,還是一只百靈鳥,無論如何妳都要與眾不同。

我們以服裝行業為例,深入講解。

廣東費爺服飾分享的是創始人的生活場景細節(圖4-1)。攝影師拍攝她生活中走路、應酬等各種場景細節,通過慢動作、炫酷音樂等剪輯設計,展示費爺服飾的俐落、個性。杭州果果家服飾則分享不同模特在不同生活場景中的視頻(圖4-2)。這兩個案例,都是以產品的實際使用場景做內容定位。

廣州解憂服裝貿易則通過拍攝和服裝店有關的情感故事片,吸引粉絲(圖4-3)。抖音的用戶多半是年輕女性,對情感類短劇很感興趣, 這種方式吸引粉絲的速度較快。解憂服裝店只上傳了4個作品,粉絲就高達38萬。但是要拍攝出高質量的視頻,對策劃、創作、拍攝等要求較高。

靈子服裝搭配師則通過專業分享服裝搭配技巧,吸引目標客戶(圖4-4)。觀眾可以在靈子這裏學習專業的服裝搭配經驗,自然慢慢被靈子影響。靈子的商品櫥窗裏可以上傳相關產品,就可以行銷轉化。

因此,打造抖音帳號之前,一定要瞭解競爭環境,瞭解對手,制定差異化的競爭策略,方能打造出與眾不同的帳號。

圖4-1 費爺服飾頁面截圖
圖4-2 果果家服飾頁面截圖
圖4-4 靈子服裝搭配師頁面截圖

一、充分瞭解對手,找準行業痛點

互聯網時代,競爭環境瞬息萬變,創業要遵循“人無我有,人有我優,人優我轉”的經營理念。競爭對手沒有時,我創新我有。競爭對手也有的內容,我比它做得精緻、做得漂亮。競爭對手也漂亮也精緻時, 我轉型做其他內容和風格。這句經典智慧,同樣適用於抖音。

筆者在玩抖音之前,就對行銷型抖音帳號做了大量調研工作。在抖音裏,有很多講師主講行銷內容。

通過抖音搜索功能,筆者專門抽出一周左右的時間,把所有能查到的講師和閱讀量較高的行銷內容,全部整理出來,進行歸類。甚至把之前所看過的行銷書籍,所瞭解的國內行銷專家,都逐一研究分析。

筆者發現大部分講師主講的銷售技巧都是點性知識,不具備系統行銷實力,比如成交話術、拓客技巧、談判技巧、演說技巧、溝通技巧 等,或者餐飲銷售技巧、服裝店銷售技巧等行業細分。傳統行銷的帳號一般都是老專家吃香,新手粉絲較少,而且基本上沒什麼新意。但是有一些主講電商、抖音行銷、微商等新行銷知識的帳號,雖然不具備系統行銷實力,但是粉絲增長較多。

通過調研筆者得出結論:很多粉絲希望學習行銷知識,更希望學習系統的行銷知識。尤其是全新的移動互聯網行銷,大家期待能有這麼一個帳號出現。於是,筆者給自己提煉了一個頭銜“中國移動互聯網行銷導師”,鎖定新行銷的競爭定位。為了迎合行銷粉絲的需求點,筆者提煉了一句引導關註的廣告語,“關註我,學習系統行銷”,並放在視頻的最後。因為定位精準、差異化明顯,筆者的帳號3個月內獲得了36萬精準粉絲。

二、結合自身特長,提煉傳播焦點

提煉傳播點時,不要盲目定位,提煉的聚焦點必須和自身實力相匹配,要結合自身的特長。

給大家分享一下自己的行銷經歷:

1.銷冠經歷

筆者做過物流專員、廚師、保安、工人、捕魚手、記者等17份工 作,積累了大量豐富的社會經驗,後來長期專註行銷工作,大學未畢業便做到知名公司副總,畢業第一年便做到公司總經理。筆者擁有13年行銷實戰經驗,始終為所屬公司的銷售冠軍。

2.微商導師經歷

2013年,接觸微信行銷。和國內百位微商導師形成培訓聯盟,培養微商團隊3000餘人,學員創造的最高年度純利高達4700萬元。

3.微信行銷經歷

2014年,利用一個微信,一年時間快速整合了103萬食品經銷商, 顛覆整個快消品行業。3個月時間超越了成立20年、擁有400名員工的國企媒體,在快消品界創造的影響力及粉絲數量全國第一。

幫助北大荒、匯源、江中等知名企業策劃爆品,打造出了多支年銷量1億元以上的大單品。

4.新媒體經歷

2015年,利用互聯網思維,2年時間將之前的公司(納食),打造成中國快消品行業最大的新媒體平台,擁有精準粉絲103萬人,為食品行業搭建了一個快速行銷平台。

5.抖音行銷經歷

2018年12月,在賣掉納食後,筆者開始研究抖音。短短兩個月,積累垂直的精準粉絲36萬人,幫助12家公司借助抖音快速盈利,最高月銷量高達933萬元。

所以,定位“移動互聯網系統行銷”,剛好是筆者最擅長的領域。有的粉絲剛開始學習,也開始模仿筆者,也借用筆者的定位。可惜名不副實,很快會“露餡”,粉絲自然不會關註,即使關註了,也會離妳而去。

很多粉絲問筆者,如何才能做出這樣的專業號。其實,技能技巧類帳號,最核心的是主講人要具備足夠的專業知識,能夠持續輸出專業內容,能夠在眾多專家裏獨樹一幟,有自己的特長領域。如果妳並無特 長,不建議如此定位,可以考慮其他方向。

在抖音裏,人人都是自媒體,每個人都可以通過巧妙地定位,將自己打造成領域明星。如果不具備某方面的專業知識,又不得不做此類帳號,可以邊學邊分享。

比如妳對行銷不懂,但是可以邊學習邊分享。學的多了,分享多了,自己慢慢就成了專家。有條件的企業,也可以通過招聘專業的團隊,進行專業型帳號的打造。

三、抖音帳號的專業設計

如何評判一個帳號的專業度?如何讓抖音更具公信力?如何給粉絲快速留下專業的印象?所有的答案,都要回歸到抖音帳號本身的設計。

抖音的名字、頭像、個性簽名、背景圖、持續輸出的視頻內容、互動交流,這6大核心內容都要符合定位認知。要通過頭銜的提煉、帳號的裝修、內容的創作,將定位坐實。

1.如何起抖音名字

抖音的命名和抖音的定位息息相關。抖音命名要嚴格遵循以下6大命名原則:

(1)起名字一定要通俗易懂

不用難寫生僻的字,最好使用生活中常見的字,容易被記住,最好是輸入法能夠直接打出的字詞。比如有人給自己的孩子起名為王龘,筆者想沒幾個人能直接讀出龘這個字。而小米、拼多多、瓜子就是非常好記的名字。

(2)起名字最好用開口音

比如伊利、美團、華為、格力。讀字時,嘴巴要微微向外張開,就是開口音的字,這樣的名字好聽,非常利於傳播。抖音裏擁有3425萬粉絲的“陳翔六點半”,名字就是開口音。名字字數雖然多一點,也是很容易記憶的。

(3)名字的聯想要積極正面

深圳的寶安機場原先的名字是黃田機場。很多人聽起來會誤以為 是“黃泉”機場,非常嚇人,影響生意,後來才改成寶安(保護安全)機場。有一些人給自己的孩子起名字,結果名字的聯想不好,讓孩子備受折磨,比如郝健、楊威、陳漠、倪好等。

(4)名字不要和品類產生誤解

比如小米手機,就不會產生誤解。但是小米蛋糕,消費者就會認為蛋糕是用小米做的,就會產生品類誤解。

(5)名字必須確保能夠註冊商標

恒大冰泉一直到2016年8月還處於“商標異議中”,差一點鬧了大烏龍。

江西有一家上市公司恒大高新技術股份有限公司(股票代碼:002591),早在2009年就拿到了“恒大”的馳名商標。按照中國的商標 法,“冰泉”是通用詞,如果“恒大”已經是江西恒大高新的商標,許家印是很難註冊“恒大冰泉”的。如果商標不是自己的,60億元的市場費用就自然打了水漂。

2014年10月15日,江西恒大高新發佈公告,正式起訴恒大長白山礦泉水有限公司商標侵權。恒大集團與江西恒大因為商標,全面開戰。歷經4年廝殺,雖然恒大集團最終拿到了“恒大冰泉”商標,卻非常的驚險。

所以,商標必須確保能夠有效註冊,起名字一定要有法律保護意 識。筆者遇到過一位做燒雞的專家,他的爺爺是滑縣道口燒雞的祖師爺張炳。他也是非物質文化遺產傳承人,但是由於早期不懂商標保護,家族祖傳的商號名字被一位學徒註冊了商標,可惜又可恨。

隨著運營的抖音粉絲越來越多,妳的帳號名字會越來越值錢。一定要提前籌畫好,做好商標保護。

(6)名字背後的寓意,有時並不如好記重要

比如螞蟻金服、瓜子二手車、毛豆新車網、盒馬鮮生、嗶哩嗶哩、天貓、蘋果、小米等,就是好記,這些名字和產品業務的關聯性本質上並不大。

在抖音上,個人帳號可以直接叫自己的名字,比如筆者的就是“劉大賀”。或者是帶上專業領域關鍵字,比如“老周教妳賣東西”“時間管理司馬騰”。

知識技能類帳號,可以考慮用關鍵字命名,比如管理智慧、定位、書單、品牌大講堂、MBA等。娛樂情感類的帳號名字,可以更加多元化,怎麼有趣,怎麼能體現內容的調性,怎麼來。比如鐘婷XO、七舅腦爺、多餘和毛毛姐。但是整體上也要符合命名的6大原則。

2.抖音的裝修設計

抖音的裝修主要是指頭像、背景牆、個性簽名、視頻內容四大設 計。進入帳號主頁,粉絲會通過查看妳的抖音帳號,對妳產生第一印象。印象好,粉絲就會關註妳。印象差,粉絲就會溜之大吉。因此,抖音的裝修設計非常關鍵。

(1)頭像設計

圖4-5 頭像設計案例

頭像如果是個人,就用自己清晰的圖片即可,要美觀或個性。

如果是公司,可以直接用logo、公司品牌名字或能夠代表公司形象的照片。

如果是產品,可以直接是產品照片。

如果是通過內容吸引粉絲,曲線行銷的帳號,就要根據帳號的定位,確定適合的頭像符號。

圖4-5中的“好物精選”(鳳梨頭的鳳梨)的帳號,就設計了一個獨特的橘黃色的圖形符號,作為頭像。而更多的帳號,選擇使用個人照片做頭像。圖中“刺激戰場明加”的帳號,則用了一個動漫人物作為自己的頭像。“杜子建”就是個人的寫真。

頭像的主要目的是讓粉絲能夠清晰地記住妳,因此不要經常更換頭像,選中後儘量長期使用,形成持久的品牌印象。另外,抖音的介面背景是黑色,選圖片顏色時要註意顏色對比,儘量色差大一點,更能彰顯頭像。如果是個人照片,儘量找專業的攝影師拍一套寫真。如果是logo 或產品,儘量顏色亮麗,色彩突出,讓專業設計師設計一下。

(2)背景墻的設計

背景牆是指,點進賬號主頁最上面的一張圖片。比如下麵兩個案例:“時間管理司馬騰”的頭像上面是四個時間圖和七個漢字(時間管理司馬騰),如圖4-6所示。“西安美食達人圈”的背景牆,則是一個文字圖片“這個是啥妳點下試試”(圖4-7)。

圖4-6 時間管理司馬騰背景牆
圖4-7 西安美食達人圈背景牆

抖音背景牆的位置,有點類似微信朋友圈的頭圖。不過,抖音背景牆的重要性,要比微信朋友圈頭圖的重要性強。因為微信朋友圈的頭圖(圖4-8畫圈部分)是點開微信帳號的頭像後,再點擊朋友圈(圖4-9),才能看到。而抖音的背景牆,在進入抖音帳號後,直接就能看到。

圖4-8 微信朋友圈的頭圖
圖4-9 朋友圈截圖

所以,儘量找一個好一點的平面設計師設計一下,細節見專業。如果妳沒有合適的設計師,可以在網上尋找兼職的設計師,非常方便。當然,設計成什麼樣的內容,還要看帳號的定位。設計元素必須和定位相關聯。

(3)個性資料設計。

在帳號頭像的下麵,是抖音號的位置。抖音號和微信號類似,是為了便於朋友搜索到妳。抖音號是一串數字、拼音的帳號(圖4-10),妳可以修改成自己容易記憶的內容,但是只能修改一次,修改之後無法更改。所以,一定要慎重。

如圖4-11所示,在頭像右邊的“編輯資料”裏可以找到修改入口。儘量只用拼音、數字(圖4-12),不要加一些特殊的符號,比如“-”“~”“/”等。如果妳的抖音號太複雜,別人用抖音號搜索妳時,輸入字元非常困難,很難快速精準找到妳。

圖4-10 抖音號示例
圖4-11 抖音號修改入口
圖4-12 抖音號修改位置

如圖4-13所示,在商品櫥窗下面,有一行灰色字體,就是個性簽名。筆者的個性簽名寫的是個人頭銜和聯系方式。個性簽名可以在頭銜右邊的“編輯資料”裏修改(圖4-14)。

圖4-13 個性簽名展示位置
圖4-14 個性簽名修改位置

不出名時要為自己增加信任背書,要給自己提煉頭銜和賣點。只要抖音允許,像“非物質文化遺產”“馳名商標”等能夠增加個人及產品權威性的內容,都儘量打上。個性簽名能夠輸入的字元,總計最多40個字, 內容上建議包含“頭銜、信任背書、聯繫方式”三項。

筆者曾經在某知名的培訓公司做過多年助教,主要負責推廣課程。為了讓企業家感覺講師專業,需要對講師進行專業包裝。包裝講師最重要的技巧是找出老師在某領域中的全國第一,比如中國人才鑒評第一人——龍平,打工皇帝——唐駿,亞洲激勵天王——於大城。其次是找出講師的信任狀,就是與專家相關的權威的公眾認知鏈接。比如全球慈善基金總會禮儀顧問——王雅波,WTO中國談判代表——龍永圖。筆者的信任狀是“中國食品報品牌研究院理事、山東海洋大學創新創業導師”等。

頭銜和信任狀,是提升個人權威的法寶。當然,產品、品牌、公 司,也是一樣,也需要提煉出獨特差異點,羅列出權威的信任背書。頭銜和信任背書所帶來的權威感,可以讓陌生粉絲對妳快速產生信任。當然,如果內容足夠好,粉絲足夠多,就不需要什麼頭銜了。像圖4-15這樣的千萬級粉絲帳號,就只有個人微信和商務合作微信。

圖4-15 千萬級粉絲帳號個性資料設置
圖4-16 抖音認證通道

3.抖音認證介紹

抖音和其他媒體一樣,為了幫助賬號增加權威性,提供了三個認證通道:企業認證、個人認證、機構認證。在抖音的“設置-賬號”與“安全-申請官方認證”可以看到。

認證後的賬號,個人認證會有黃色的星標,企業和機構認證會有藍色的標記(藍V),如圖4-17所示。星標會給人一種“官方認證”的背書,更容易獲得粉絲信賴。

圖4-17 企業和機構認證示例

一般情況下,公眾人物、領域專家和網路名人(粉絲超過1萬)的個人帳號,多採用個人認證(圖4-18)。只要發佈視頻≥1個,粉絲量≥1 人,綁定手機號,即可申請。

抖音的企業認證和機構認證,也被稱為抖音藍V認證,有明顯的身份識別,能夠體現平台的背書,提升品牌形象。企業認證適合企業開通,機構認證適合媒體、國家機構、其他知名機構開通。

開通認證好處多多,主要分為三大類:

(1)具有專屬V型標識,並且昵稱會置頂。

開通藍V之後,會得到官方藍標認證,頭像右下角會有一個明顯的藍色對號,會讓粉絲感覺這個是官方帳號,更加信賴。比如搜索“雞十三”,會出現很多類似的同名帳號,但是第一個認證的帳號置頂排在最前面(圖4-19),粉絲會更加信任這個帳號。

(2)具有外鏈跳轉、聯系電話功能。

開通藍V之後,就具備了外鏈跳轉和聯繫電話功能。外鏈跳轉可以直接跳轉到公司的官網或者H5。如圖4-20企業帳號的“優惠活動”,就是外鏈。

圖4-18 個人認證示例
圖4-19 雞十三認證置頂
圖4-20 企業認證後的外鏈功能

點擊官方電話之後,就直接跳轉出電話號碼。如圖4-21所示,點擊武漢黑鴨帳號的“聯繫我們”,就直接出現公司聯繫電話,意向客戶可以選擇直接呼叫。這樣非常便於企業行銷轉化。

圖4-21 企業認證後的聯繫電話功能

(3)營銷型視頻內容,不會被過度打壓。

很多朋友反映自己的帳號有幾十萬甚至上百萬粉絲,突然之間被封了,或者被嚴重限流。如果不是違背了抖音的視頻發佈規則,一定是視頻帶有明顯的行銷廣告性質,屬於行銷型視頻內容。

對認證後的帳號發佈的行銷型視頻內容,抖音的管理目前相對寬松,還未出現過度打壓現象。所以,現在做抖音電商,是非常棒的紅利期,認證藍V是抖音電商的關鍵。但是,認證了藍V,同樣要遵循抖音的規則,有優勢不代表有特權,做行銷還是要老老實實做種草內容,遠離硬廣。

(4)抖音為實體店提供了豐富的店鋪營銷功能。

實體店行銷最難的兩點:一是實體店很難進行線上引流和傳播,二是消費者很容易利用手機進行線上比價。抖音的店鋪行銷功能為實體店提供了豐富的行銷工具,尤其是POI地址和熱門話題功能。

越來越多的線上用戶通過一種叫作POI的行銷工具找到門店,並順利轉化為實體店的消費者或“線上品牌推廣官”。POI全稱為Point Of Interest(興趣點),通過LBS定位技術,使用戶發佈視頻可以掛上門店的POI地址。用戶發佈視頻的時候,可以直接插入POI地址。感興趣的用戶點擊視頻的POI地址(圖4-22畫圈處),可以直接進入門店資訊頁(圖4-23),再也不用苦苦追問:“這家店在哪?怎麼找到這家店?”資訊頁更包含有實體店的線下地址、預訂電話,也具有自定義優惠券設 置、店鋪相冊產品展示等功能,為企業提供了更直觀的資訊曝光和流量轉化。

圖4-22 POI地址
圖4-23 門店資訊頁

在抖音的搜索入口,有一個“地點”欄。在搜索欄輸入實體店名字, 點擊會直接跳轉到實體店的資訊頁。點擊資訊頁上面的箭頭,也會出現POI地址。如圖4-24、圖4-25和圖4-26所示企業可以綁定該地址為店鋪地址,POI地址頁將展示對應企業號及店鋪基本資訊,如菜單、推薦等。目前支持高德地圖上的所有地址認領。一個企業可以申請多個POI地址,但是一個POI地址只能被一家企業認領。所以,現在認領地址也是一個紅利期。

“熱門話題”是傳播性極強的工具,認證後的帳號具備“發起話題”功能。如圖4-27所示,王老吉在自己的抖音號上發起“吉是所有美好的開始”話題活動:參與者在規定時間內,以這句話為主題發佈視頻,共同傳播發起話題視頻PK。所有發佈的視頻,都會添加話題“吉是所有美好的開始”。觀眾點擊話題,可以進入到話題總頁面。截至2019年3月5日,本話題的視頻總播放量高達3億次。王老吉品牌花費了很低的成本,卻得到了海量的傳播。

圖4-24 “地點”欄
圖4-25 實體店資訊頁
圖4-26 顯示POI地址
圖4-27 “吉是所有美好的開始”話題頁面

(5)視頻置頂、私信特權。

認證藍V之後,具有視頻置頂功能,可以將最多三個視頻進行置頂(圖4-28)。

圖4-28 視頻置頂

同時,可以對視頻的評論進行置頂、刪除、管理。對於粉絲的私信,可以設置自定義回復。私信也不再折疊在一起(類似微信的訂閱號,全部折疊在一起,而服務號可以直接跳出消息),如圖4-29所示。並且,陌生人給企業發信息不再有只能發3條的限制(如果陌生人私信企業,企業未關註陌生人,陌生人只能給企業發最多3條資訊。企業關註了陌生人,則不再受限)。

(6)商品信息分享及購物車功能。

企業開通企業認證後,如果擁有的淘寶和天貓帳戶開通了淘寶客功能,就可以直接外鏈淘寶網店(圖4-30)。用戶可以在相關的視頻內添加購物車,商品和視頻資訊可以同步發。目前,抖音也支持企業開通抖音小店,可以直接賣貨。關於更多抖音電商功能,在隨後章節介紹。

圖4-29 陌生私信顯示頁面
圖4-30 淘寶店外鏈

(7)三大维度数据监测。

開通藍V認證的企業號,可以對主頁數據進行監控,包括:訪問人數、訪問次數、訪問比率、跳轉鏈接次數、粉絲數、新增粉絲數;可以對視頻數據進行監控,包括:播放數、點贊數、評論數、分享數;可以對用戶畫像進行分析,包括:性別分佈、年齡分佈、平台分佈、地域分佈、興趣分佈。

對數據的把控,有利於企業把准視頻熱點,提高創意洞察準確率, 科學評估品牌的聲量,精准瞭解用戶的興趣愛好。

總體上可以將藍V認證的好處用表4-1進行對比展示:

4-1 V認證的好處

第五章 抖音熱門內容創作系統

抖音經過了2018年的野蠻式成長,2019年進入結構調整的階段。新進玩家井噴,競爭更為激烈,新帳號需要做好差異化內容定位,才能快速破局。老賬號也需要及時調整定位,方能突破成長瓶頸。

另外,越來越多的抖音帳號不再滿足於做好視頻內容本身,更希望在商業領域有所突破。所以,內容的重新定位和創作,成為大家最大的共性需求。本章我們重點講解抖音內容的創作技巧,因為內容創作也是玩轉抖音的核心。

一、抖音帳號的內容定位

1.差異化的IP定位

每一個抖音帳號,都是一個獨立的IP。內容預設和人設定位,決定IP未來能夠走多遠。獨立世界觀和差異化的內容,讓IP更有生命力。大量的帳號研究及數據顯示,IP定位精準的抖音帳號成長的上限天花板相對較高,粉絲量級相對較大。

我們以帳號仙女酵母快速轉型升級為案例進行講解。

仙女酵母背後運營團隊負責人唐偉鐘的公司飛博共創入局抖音較 晚。經過權衡自身的資源,唐偉鐘選定了“情感”這樣一個起量快的內容領域。一方面,這樣的定位在後續的視頻內容上可玩形式更多,方向調整也相對容易,另一方面,酵母本人是名校的研究生,高知、獨立女性的IP形象,非常合適做情感號。

由於初期仙女酵母的IP定位不準,差異化不夠明顯,加上酵母的人設在網上存在大量同質的內容,導致粉絲量增長至20w後,就停滯不 前,陷入僵局。而且同期帳號yuko和魔鏡人設,獲得了不錯的用戶轉化,這些情況都促使酵母的人設必須進行IP的提升改版。圖5-1為改版前的截圖。

唐偉鐘對情感榜單的頭部帳號進行全面研究分析,很快發現擁有獨立世界觀的IP內容,更有生命力。例如仙俠、古風、神話、二次元、復古風等元素都很有創作空間。想要佔領用戶的認知世界,就要生產沒有做過的東西。

圖5-1 仙女酵母改版前截圖

經過反復討論,唐偉鐘的團隊最終選擇了同類號少、成本可控、滿足人設氣質的中世紀復古風。在設置好帳號類型的價值觀後,開始人設和內容差異化試運行,將渡過安全期帳號的模式運用到其他帳號上。由原來單純演繹單身女性生活,變成如今優雅又不失魔性魅力的仙女酵 母,如圖5-2所示。

圖5-2 仙女酵母改版後截圖

調整之後的帳號內容,IP定位更為清晰,人設更為獨特,差異化明顯,自然能夠快速突圍。帳號的粉絲數量快速從20萬,增加到了929萬(截至2019年3月5日,圖5-3)。

圖5-3 改版後的仙女酵母帳號粉絲增長數據

因此,在創作抖音內容之前,IP的定位是最重要的工作。

2.八大最受歡迎的短視頻類型

每一個玩家都想打造出像仙女酵母這樣的高速成長型帳號,實際上唐偉鐘的成功,還有一個核心點,就是選對了賽道(視頻類型)。在抖音裏,內容賽道分為流量賽道和垂直賽道。賽道不同,成長空間和粉絲基礎不同。

簡而言之,百萬級粉絲帳號同千萬級的帳號,平均增長值完全不 同。有的帳號發佈一個視頻就可以增長數十萬甚至數百萬粉絲,有的帳號發佈了幾百個視頻,粉絲卻少得可憐,主要原因還是視頻的類型定位有區別。

垂直類內容,商業價值較高,但是缺點是成長速度、吸粉速度相對較慢,成長的天花板及粉絲量級不如流量型內容。兩者的比較如圖5-4 所示。

在抖音裏什麼類型的視頻最受歡迎呢?筆者用三個月時間,整理了17690個火爆的抖音視頻,總結了八大最受歡迎的流量型短視頻類型,供大家在內容定位時參考。

(1)顏值類

如果妳是美女帥哥,對自己的長相十分自信,完全可以採取這種風格出鏡,如圖5-5所示。服裝、日化、美容護膚、理髮等行業多採取這種方式。

圖5-4 垂直類內容與流量型內容的比較
圖5-5 人物高顏值類案例

如果妳的產品非常漂亮,顏值很高,科技範十足,可以直接拍攝產品進行行銷傳播,如圖5-6所示。高科技產品、烘焙食品、書法、工藝品等,多採取這種方式,吸粉速度較快。

(2)搞笑娛樂類

如果妳有娛樂基因,風格大膽,完全可以採取搞笑娛樂風格進行定位。這種方式吸引粉絲很快,但是要結合產品的人群定位。比如美食、服裝、化妝品、遊戲、電子產品、鞋帽、玩具等,適合年輕人,就要做出年輕人喜愛的元素和內容,如圖5-7所示。

圖5-6 產品高顏值類案例
圖5-7 搞笑娛樂類帳號截圖

(3)萌寶萌寵類

很多人對萌寶、萌寵類內容,毫無抵抗力。可愛的孩子、動物、寵物,會吸引很多粉絲。針對兒童的產品比如童裝、食品、玩具、繪本等產品,以及針對寵物的產品比如狗糧、貓糧、寵物服裝等寵物用品,甚至寵物銷售、動物園、海洋館等和動物有關的產品和服務,都很適合此類風格。如圖5-8所示。

圖5-8 萌寶萌寵類帳號截圖

(4)專業技能、經驗類

這類定位適合很多行業,比如培訓、諮詢、法律、維修、汽車、金融、保險、護膚美容、設計、建築、電商、餐飲、育兒、醫生等。通過專業經驗和技能的分享,讓觀眾學到知識,自然很容易吸引到精準的粉絲。如圖5-9、圖5-10所示。

(5)絕美畫面和風景類

人們對美好的畫面、迷人的風景,總是會沈浸其中、流連忘返。現在都市的生活節奏快,時間緊湊,自由度和時間越來越少,難得出去旅遊,因此過一過眼癮是一種深層次的需求。這類視頻獲贊和關註度都很高。如圖5-11所示。

圖5-9 遊戲、餐飲、建築案例
圖5-10 育兒、烘焙、汽車案例

(6)心靈雞湯類

正能量的內容,總是能激發起人的鬥誌、勇敢、信心。因此,愛情、事業、婚姻、家庭、為人相處等方面的心靈雞湯,都很受歡迎。現在的人經濟壓力大,人際交往總會遇到各種不順,所以,當難以排解心中的困阻時,就會關註這類的正能量內容,以正衣冠,以寬心懷,以療創傷。一些書籍、諮詢等帳號,常用這類內容吸引粉絲。如圖5-12所示。

圖5-11 絕美畫面和風景類帳號截圖
圖5-12 心靈雞湯類帳號截圖

(7)愛情和情感類

抖音的用戶大部分是年輕人,愛情總是伴隨左右。因此,與愛情、婚姻有關的內容,總能輕易獲得粉絲關註。一些娛樂、經驗等內容視 頻,如果剛好與婚姻、家庭、愛情、親情、友情有關,會很容易獲得大量粉絲。和年輕人有關的各類產品及行業,均適合用這類定位方式引流。如圖5-13所示。

圖5-13 愛情和情感類帳號截圖

(8)有關人身安全的內容

恐懼是促使人們快速行動的動力。在銷售中,恐怖故事塑造得好, 會快速促進客戶成交。在創作視頻內容時,如果能抓住顧客最擔心的需求點,就可以快速吸引粉絲。防身器材、消防、保健品、護膚品、武術教學等行業,均適合這類定位,如圖5-14所示。

圖5-14 有關人身安全內容的帳號截圖

二、內容獲取的三大策略

抖音對視頻的原創度要求高,帳號需要持續創作優質的視頻內容。新媒體內容創作要遵循“機關槍理論”,每天都要有子彈出來,否則熱度就會降低,粉絲會減少。因此抖音的內容海量獲取與策劃非常重要。

筆者做抖音初期,原本以為自己掌握的系統行銷知識非常多,後來做到第200個視頻的時候,發現非常吃力。200多個視頻,整體文字數量就高達45495字,相當於半本書的內容。而且,抖音是內容為王,想吸引粉絲,必須有乾貨,容不得半點虛假。如果妳定位的是垂直領域,一個完整的系統知識有可能幾句話就概括完了。所以,妳會發現妳的創 意、知識儲備,很快就會用光。

因此,我們必須找到一種途徑,能夠源源不斷獲取資訊。找到優質內容,才能做到內容的持續輸出。

抖音內容獲取的三大策略:

1.揉碎策略

這種理論在抖音很盛行,比如妳買到一本行銷書籍,把內容看完, 可以整理出很多的經典片段,相當於把這本書的系統精華知識揉碎了。將整理出來的碎片知識剪輯成視頻,就是非常不錯的內容。比如去聽一堂系統的課程,將老師的內容拆解揉碎,可以做出大量的內容。

妳想聚焦的領域是什麼,妳的定位是什麼,市面上總會有數不盡的專業書籍、專業課程,使用這種策略整理,自然有源源不斷的內容。

2.搬運策略

搬運策略,說白了就是借鑒別人的內容,為己所用。把別人的創 意、聲音、文字、場景、音樂、策劃思路等內容,借鑒過來,植入自己的視頻裏,借鑒創意,自然可以走捷徑。

媒體圈一直流行一個詞——“洗稿”,說的就是搬運策略。搬運國外的視頻內容到國內,搬運其他行業的內容到本行業等。搬運無可厚非,只要技巧得當,完全可以創造出全新的優質視頻,贏得新媒體的成功佈局。天下文章一大抄,就看妳抄得好不好。別人的原創,我們借鑒過 來,要做到去其糟粕,取其精華。

創意借鑒是內容創作最快的策劃技巧,不過搬運≠抄襲。抄襲是100%模仿,搬運是借鑒。我們所談的搬運,需要對借鑒的內容、創意等元素重新進行創意和策劃,加入自己的原創元素。

如果徹頭徹尾抄襲別人的內容,原創作者可以投訴舉報。抖音對抄襲的帳號會進行警告和懲罰。經常抄襲別人原創內容的帳號,會被抖音判定為抄襲帳號,會降低權重甚至封號處理。

3.100 %原創

如果妳創意十足,具有系統的知識體系,或者團隊非常優秀,完全可以按照自己的定位方向進行創作,完全實現100%內容原創。優質帳號都要努力向著這個方向邁進。要成為行業的領頭羊,一定要具備引領的價值,而不是一味模仿抄襲。抖音宣導的就是原創,因此原創帳號的權重自然也是最高的。

截取飛瓜數據2019年2月的月度抖音排名榜(圖5-15),筆者發現最受歡迎的素人(普通人)帳號及主體,全是憑藉獨特的原創內容獲得了海量粉絲及內容傳播。大家可以關註一下“會說話的劉二豆”“一禪小和尚”“郭聰明”“七舅腦爺”“多餘和毛毛姐”等帳號,看一下他們的原創內容和風格定位,個個精彩,相信妳也會被深深吸引。

圖5-15 2019年2月月度抖音排名榜

三、火爆視頻的創作與發佈技巧

內容的定位和獲取,只能幫助妳解決素材和創意問題。再好的內 容,也需要差異化的呈現方式,耳目一新的劇情策劃,恰到好處的音樂搭配,美觀流暢的視頻剪輯,最終才能呈現出精彩的爆款視頻,讓人念念不忘。

如何才能做出更為精彩的短視頻呢?下麵分享短視頻的創作策劃技巧。

1.八大抖音視頻策劃技巧

要想成就出色的IP帳號,妳的內容就要永遠遵循與眾不同原則。無論妳從哪裏借鑒的創意、元素、內容、聲音、場景、劇情,都要進行創新加工,打造出耳目一新的感覺。妳可以採取如下幾種策劃技巧,創造出“新、奇、特”的視頻內容。

(1)剧情反转

劇情反轉的技巧,就是對立型創新,內容均在情理之中,結局卻是意料之外。“永遠猜不透結局”“腰都快被閃斷了”“腰椎間盤那麼多,為何妳如此突出”,都是大反轉劇情的效果。像陳翔六點半、鄭雲工作室、祝曉晗、辦公室小野等,都是經典的案例。

很多男生都認為漂亮的女生很難養,成本高。成都小甜甜卻說出相反的觀點,“能請我吃飯就好”。這完全顛覆了普通男生的認知,視頻自然火爆。

大多數人可能認為漂亮美女都生活在都市,養尊處優,如果妳視頻裏的美女,在農村做著搬磚、採茶等農活,內容反轉,就會令人耳目一新。

有一對戀人吵架,女生說如果分手,她可以很容易找到一個男朋友。男友就非常生氣,說:“妳找一個試試。”結果剛好一個男生路過, 女生就拉著這位路人說:“做我男朋友。”路人猶猶豫豫,後來竟然真 的“坐”在了她男朋友的大腿上,坐完之後對女生說:“我坐過了啊。”看到這,觀眾哄堂大笑,這就是經典的劇情反轉應用案例。

讓妳的團隊頭腦風暴,把妳的劇情策劃得不可思議,別讓觀眾輕易猜到結局,就會創作出不可思議的好作品。

(2)集成创新

集成創新的技巧是選定一些需要借鑒的爆款視頻,分析拆解各個視頻的爆款元素,用爆款元素替代自己內容中的平庸元素,將多個爆款元素有序結合,組成新的視頻。

圖5-16 “尬演七段”的帳號截圖

比如一首歌很好聽且很火爆,如果換成一個網紅俊男美女來唱,可能會更加火爆。

有的視頻很有趣,但是視頻像素差,拍攝的素材不夠精美,妳可以借鑒對方的內容元素,視頻部分用像素高的相機拍攝,精美剪輯,就會很火爆。

再比如借鑒新聞播報的模式,播報搞笑內容,就很有新意。

更有甚者,將非常多的網紅音樂、舞蹈和段子,集合成一個視頻。看完這個視頻,相當於看完了最近最流行的元素,這樣的集合視頻也很受歡迎。比如“尬演七段”的內容形式,如圖5-16所示。

筆者有一個視頻內容,講的是自己社區六號樓超市的行銷案例。因為案例詳細,技巧實戰,可操作性強,被上千個行銷型帳號直接借走創意。有人複製筆者的內容,還有很多帳號直接把筆者的聲音元素挪到自己的視頻裏。如圖5-17所示。

圖5-17 超市案例及借鑒帳號截圖

集成創新,主要是借鑒爆款視頻的優質點,加入自己的創新元素進行創新,這種內容創作技巧非常有效。另外,在借鑒的過程中,忌諱完全照搬,一定不要做抄襲者,不要成了山寨搬運者。

(3)角色扮演

角色扮演,指的是通過角色互換、角色扮演、角色模仿、對口型、音樂假唱等方式,創作出另類的視頻。包括男女互換、動物與人互換、人與物互換、語言模仿等不同方式。

比如“多餘和毛毛姐”,一個男生同時扮演男女兩個不同的角色,自己與自己進行對話和溝通,沒想到女版人物比男版人物更受粉絲歡迎。抖音帳號“喬萬旭”,主播也是一個人扮演多個角色,很受歡迎。抖音裏很多男生化妝變美女的視頻,都很受歡迎,比如“阿純”。動物與人的角色互換,代表帳號是“會說話的劉二豆”“金毛蛋黃”等。語言模仿,參 考“張大仙”。角色扮演的帳號如圖5-18所示。

(4)行業揭秘

常人很難見到的行業內容,只需揭秘展現出來,就會獲得大量粉絲閱讀。

比如我們經常看到石碑,但是很少人知道工匠是如何把字刻在石碑上的。如果通過拍攝刻字的細節,分享給大家,就會有很多人喜歡,讚歎工匠師傅的技藝。

圖5-18 角色扮演的帳號截圖

比如我們經常喝的飲料是怎麼生產出來的呢?配料怎麼調,如何灌裝,如何壓蓋,如何包裝,都是外行人不了解的。只需拍攝出來,就可以獲得感興趣的粉絲。

比如常見到的美食製作過程、雞尾酒調配等視頻,都屬於揭秘類。業內人對自己的行業知識習以為常,但是外行人鮮有人知道。人們渴望瞭解更多專業內容。很多餐飲開始展示透明廚房,就是為了讓顧客看到美食製作的過程。顧客看得見,看得到,瞭解了,會增加足夠的消費信任。

這類視頻創作技巧可以吸引與行業相關的精准粉絲。不過,行業視頻創作,千萬不要展現那些枯燥乏味的內容,儘量拍攝精彩、炫酷、科技範十足的細節,展現有趣、好玩、了不起的精彩細節點。

(5)关联创意

關聯創意,俗稱“蹭熱點”。星巴克貓爪杯突然在網路走紅,有客戶為了購買限量供應的貓爪杯大打出手,全網轟動。很多抖音帳號於是借助貓爪杯的熱點,進行關聯創意,視頻火爆,如圖5-19所示。

蹭熱點是創造抖音視頻很棒的借勢策略,但是要及時,不要錯過了熱度。

圖5-19 蹭貓爪杯熱點的帳號截圖

(6)技術流

如果妳的團隊有很棒的剪輯技術,完全可以借助剪輯技術,創作玄幻、科幻等科技範十足的視頻。《流量地球》為什麼如此受歡迎?一個原因是中國科幻片終於拍出了美國大片的“特效感”。剪輯技術是產生特效的重要因素。

依靠獨特的剪輯技術火起來的帳號較多。比如擁有2465萬粉絲的“黑臉V”(圖5-20),全部通過剪輯技術,製作炫酷視頻,吸引粉絲。

圖5-20 “黑臉V”帳號截圖

短視頻時代,任何媒體內容都可以用視頻重新演義一遍。在技術流面前,任何視頻內容都可以用剪輯技術重新升級一遍。因此,學會出色的剪輯技術,絕對是短視頻時代最重要的技能之一。

(7)標題黨技巧

有很多視頻,單看視頻內容並不新奇,但是配合標題就會觸動心 扉。比如一個女孩眼睛紅紅的,什麼都不做,只配上這樣一段標題“上午剛拿了離婚證,終於可以遠離負心漢。父母不理解我,不讓我回家。孩子還小,但是再難,我也要堅強”,就會有很多人點贊支持。

圖5-21是西貝蓧面村的一個視頻。視頻中兩個跳舞的服務員舞蹈很普通,但是標題很好:“旁邊是我領導,如果這條視頻火了她說給我加薪!大家沖鴨。”結果點贊數突破11萬。

圖5-21 西貝蓧面村的視頻截圖

標題黨在新媒體時代,永不過時。如果內容很普通,就想辦法起一個絕佳的標題。

(8)忽略技巧,直接上干货

忽悠不如直接上乾貨,把最好的技巧、知識、經驗,直接分享出來,就是最好的技巧。

比如“八億潮男”直接告訴妳如何穿衣;“李佳琦Austin”直接告訴妳如何化妝打扮;“玩車女神”直接告訴妳最實用的汽車經驗技巧;“設計師阿爽”直接告訴妳如何裝修設計;“麻辣德子”直接告訴妳如何做菜。“名偵探小宇”直接告訴妳如何警惕壞人。

很多行業垂直帳號,均可以考慮直接分享乾貨內容,獲得粉絲,如圖5-22所示。

圖5-22 抖音主要的垂直分類類目名稱

2.短視頻創作與發佈技巧

抖音屬於瀑布流媒體,內容不能在短時間內抓住粉絲興趣,就會被隨手滑走。因此,創作短視頻,必須嚴格遵循如下創作和發佈技巧:

(1)視頻要精簡,三秒內抓住觀眾眼球

內容要壓縮、精簡。前三秒必須快速呈現精彩內容,吸引眼球。開頭不要留白,直接出精彩內容。同時,多餘的視頻片段,必須刪減壓

縮,儘量呈現出最精彩的內容。

舉例,“我叫王大錘”的視頻內容(圖5-23),每段話之間的時間間隔非常短,是經過剪輯拼接後的效果。因為緊湊,消費者看起來流暢,無壓力,節省時間,粉絲高達1100萬。

早期筆者的視頻在上傳時從不做開頭處理,後來發現每一個視頻都有一秒左右的時間是空白的,沒有語言內容。這樣就會浪費觀眾的時 間。後來筆者就試著把每個視頻開頭的空白部分剪掉(圖5-24),直接跳出語音內容,受歡迎的程度很快就增加了。

圖5-23 “我叫王大錘”的帳號截圖
圖5-24 剪切視頻開頭空白

(2)優先用熱門音樂,參與相關熱門話題

優先使用熱門音樂。抖音本身就是以音樂為主要元素的短視頻平台,名字中包含“音”字,可見音樂對抖音的重要性。我們在拍攝視頻及剪輯時,要註重熱門音樂的使用。

同時,沒事兒多參與熱門話題,多和官方進行互動,帳號自然會獲得更多支持。當然,也不是讓妳什麼話題最熱就去蹭什麼話題,找與自己領域相關同時又很火的話題去蹭。

(3)務必重視發布時間

很多人關心抖音視頻在什麼時間發佈容易上熱門,圖5-25、圖5-26 是易觀數據2018年2月的檢測數據,很具有參考性。從圖中不難看出, 抖音的用戶活躍時段持續時間較長,從早上9:00開始一直到晚上23: 00都處於活躍狀態,幾乎沒有太大降幅。

可見除了睡覺時間,人們隨時都會刷一刷抖音,不管是上班族還是學生黨,用15秒走個神並無傷大雅。

(2)优先用热门音乐,参与相关热门话题

優先使用熱門音樂。抖音本身就是以音樂為主要元素的短視頻平台,名字中包含“音”字,可見音樂對抖音的重要性。我們在拍攝視頻及剪輯時,要註重熱門音樂的使用。

同時,沒事兒多參與熱門話題,多和官方進行互動,帳號自然會獲得更多支持。當然,也不是讓妳什麼話題最熱就去蹭什麼話題,找與自己領域相關同時又很火的話題去蹭。

(3)務必重視發布時間

很多人關心抖音視頻在什麼時間發佈容易上熱門,圖5-25、圖5-26 是易觀數據2018年2月的檢測數據,很具有參考性。從圖中不難看出, 抖音的用戶活躍時段持續時間較長,從早上9:00開始一直到晚上23: 00都處於活躍狀態,幾乎沒有太大降幅。

可見除了睡覺時間,人們隨時都會刷一刷抖音,不管是上班族還是學生黨,用15秒走個神並無傷大雅。

圖5-25 2018年2月抖音APP分時活躍情況
圖5-26 2018年2月抖音APP分時點贊情況

在什麼時間段發比較好,圖5-26也很清楚地告訴了我們。中午飯後(13:00)和下班時間(18:00)是抖友們最愛點贊的時刻,62%的用戶會在這段時間內刷抖音。尤其是睡前和週末、節假日這種整段時間,在這個時間段內,刷抖音的人比較多,點贊的概率也是最高的。所以在這個時間段發抖音會是一個不錯的選擇。

(4)引導關註的鋪墊很關鍵

結尾要留有懸念,這樣利於觀眾關註帳號,吸引觀眾查看主頁更多視頻。一些電影剪輯類視頻,常把一部電影的講解拆分為多個片段視 頻,關註看完一個,被吸引後會點開主頁查看更多視頻。

“關註我,查看更多精彩視頻”“請看下一個視頻”“想學習更多內容,請……”“感謝關註”等,都是不錯的引導語言。

3.高質量短視頻拍攝及剪輯工具

瞭解了內容策劃技巧,很多人還是不敢做抖音,他們認為做抖音需

要非常專業的工具和剪輯技能,因為自己不會,不了解,所以擔心害 怕。實際上,現在科技和互聯網很發達,普通的視頻拍攝,用自己的手機或單反相機就可以完成。而移動版的視頻剪輯工具也非常多,使用也非常簡單,根本不必擔心太多。

常用的視頻拍攝及剪輯工具有如下幾種:

(1)抖音自帶的拍攝功能

抖音本身就有拍攝視頻的功能,而且美顏效果非常出色。磨皮、大眼、瘦臉,各種特效能夠瞬間讓妳變成白富美、高富帥。大家可以自己摸索研究使用。不過抖音的拍攝功能有一個不足,就是無法添加文字。

抖音拍攝視頻及上傳視頻的地方,在抖音最下麵中間部位的“+”號位置(圖5-27)。

圖5-27 視頻拍攝及上傳的地方

點擊之後,可以進入抖音視頻的創作頁面。妳會看到有很多功能, 可以自行原創視頻,也可以點擊右下角的“上傳”,直接將手機裏的其他視頻上傳到抖音裏。

抖音為視頻創作者提供了拍攝的道具,同時提供了美化工具,以及豐富的視頻剪輯工具,足夠讓妳做出精彩的視頻。

拍攝好的視頻,在上傳時還可以添加不同的音樂,選擇不同的濾鏡和貼紙,增加特效。在發佈時,可以自定義標題,添加位置宣傳,開通抖音電商的帳號還可以在視頻裏鏈接商品。

不過,抖音自帶的拍攝軟體沒辦法添加字幕,只具備基本功能。如果妳的視頻有更高更多的創作要求,就必須使用其他的拍攝設備和剪輯軟體。

(2)翻轉動態的文字型視頻編輯軟件

這類軟體可以創作翻轉動態的文字型視頻編輯軟體,比如“字說”。筆者抖音號裏面的視頻基本上都是使用這一款軟體製作。讀完文字,錄下聲音,會自動生成文字視頻,可以更改背景圖。

不過這類軟體一般需要付費才不會有浮水印。有浮水印的視頻,抖音一般不會推薦。另外,目前抖音對這類簡單的反轉字體視頻逐漸進行流量限制,太簡單創作的視頻類型一定會氾濫成災,最終被平台拋棄。

(3)更豐富的移動端視頻編輯軟件

比如Inshot(APP)、Videoleap(APP)、Pixaloop(APP)等,這類軟體大多數功能都很類似,也各有自己的不同。這類軟體不但涵蓋了

抖音自帶的視頻功能,還可以編輯文字、錄音,設置更多特效製作,功能相對較多。軟體用得好,能做出電影大片的感覺,相當不錯。

不過,每一款軟體使用方式不同,技巧方面需要大家多使用、多練習,慢慢摸索自然會越來越熟悉。

(4)繪聲繪影、AE、PR等專業視頻剪輯軟件

高質量的視頻剪輯,必須使用專業的視頻剪輯軟體。這類軟體需在 PC端使用,操作相對專業,有時間、有精力的朋友可以安裝學習。企業一般通過招聘專業的視頻剪輯人員,完成剪輯工作。不過視頻剪輯是未來發展趨勢較好的職業技能,有條件還是要學習一下。

(5)更多工具介紹

給大家分享玩抖音過程中需要用到的一些工具。俗話說得好:“工欲善其事必先利其器”,借助這些工具可以極大地提升我們的視頻質 量,提高吸粉效率。

工具1:製作魚眼效果工具

手機APP應用市場搜索“魚眼相機”,這款工具可以輕鬆在彩色或黑白效果間切換,也可以選擇滿屏或者部分的模式,輕鬆獲取最炫的魚眼效果。

工具2:尖叫字體生成工具煎餅鋪網站

鏈接進去之後,點擊網站右上角的“工具1、工具2”,就可以查看使用各類工具。

抖音上很多照片類視頻很火。這類視頻是由文字圖片組成的,再配上適合的背景音樂,效果很不錯。如果想製作這種效果的話可以運用尖

叫文字工具,生成妳要的文字圖片,長按保存,背景色、字色支持自定義。另外這款工具還可以生成微信昵稱,有花樣文字、表情文字等功 能,更多功能可以自己去挖掘。

工具3:視頻封面製作工具創客貼網站

創客貼是一款支持多個客戶端的極簡圖形編輯和平面設計工具,提供大量免費的圖片設計素材和範本,簡單地進行拖拉拽操作就可以設計出海報、PPT、名片、邀請函等各類設計圖。

工具4:對話生成軟迷說

迷說是一款對話設計軟體,將傳統的小說文本通過短信對話形式進行呈現,模擬微信對話。平台上的,GC內容有很多素材可以借鑒,也可以自己創作對話錄屏。該軟體支持ios、安卓系統。

工具5:快閃字體製作工具

在抖音中,大家可能都看過一種很酷的快閃字體視頻,這些都是用

AE範本或者PPT快閃範本製作的。工具6:數據分析工具

飛瓜數據是基於大數據的抖音短視頻平台數據分析工具,針對排行榜榜單,包括播主的日榜單、周榜單、總榜單、點贊榜、粉絲榜、評論榜、上升榜,話題的最熱榜、上升榜等數據可以進行綜合分析。

在百度搜索“飛瓜數據”,即可線上使用。有了這款工具,我們就可以讓自己的短視頻蹭熱門話題的熱度。

工具7:電腦版抖音工具快音視

快音視是一款抖音電腦版網頁播放器,可以隨時暫停、播放小視頻,並且在下方有進度條可以對小視頻進行調節。視頻也可以下載保存。這些都是App端所無法做到的。

另外還有一款熱門抖音視頻觀看工具:看抖音。

我們在搜索框裏輸入抖音用戶ID,即可獲得該用戶最熱門的視頻。網站還有抖音男神榜、抖音女神榜、總榜、熱門視頻榜、熱門音樂榜 等。

有了這款工具,我們就可以很方便地分析競爭對手或者需要模仿對象的“套路”了。

工具8:視頻去浮水印平台網站美拍視頻解析下載

這款工具支持解析美拍、微博、秒拍、小咖秀、晃咖、微視、全民小視頻、全民K歌、趣多拍、網易雲音樂、陌陌、Instagram、映客、小影、YouTube等平台的視頻。

工具9:視頻編輯工具——快剪輯

快剪輯這款軟體不僅免費而且操作方便,對於沒有視頻剪輯經驗的人來說也能輕鬆上手。妳可以將本地的視頻素材或者圖片素材直接添加到軟體中批量處理。

工具10:螢幕錄製工具螢幕錄影專家

免安裝、高清錄製、無浮水印的螢幕錄製工具,支持多種格式,全屏無限時錄製,操作簡單。

(6)热点搜集平台

新榜、微博熱搜、百度風雲榜、抖音話題挑戰、飛瓜數據、卡思數據、抖大大等,這類平台包含大量的熱點內容和數據分析,具有很高的視頻研究價值,可以儲存使用。

以上就是在玩轉抖音過程中需要用到的工具,玩抖音的讀者可以把這些工具用起來,可以節省視頻製作的時間成本,快速創作精彩視頻。

四、爆粉經驗,漲粉策略

筆者玩抖音是在2018年11月,短短兩個月時間,粉絲突破20萬。截至2019年1月月底,已經突破30萬。最高單個視頻閱讀量高達1340萬

人,很多人羡慕說:“劉老師妳做的是垂直帳號,增粉這麼快,做得不錯,有什麼經驗嗎?”實際上,這麼多粉絲主要是靠以下三個視頻的爆粉(圖5-28):

圖5-28 三個爆粉視頻截圖

第一個閱讀量539.6萬,第二個閱讀量1343.8萬,第三個閱讀量346 萬。平時,一個抖音視頻吸引的粉絲也就是幾百人,這三個視頻平均每個吸引的粉絲數量高達6~9萬人。所以,爆粉核心就是持續做出優質的內容。

郭冬臨的帳號暖男先生在2019年3月中旬開始發佈抖音內容,僅發佈20多個視頻就積累1000多萬的粉絲。筆者也是他的粉絲之一,看到郭冬臨的視頻時,心裏會忍不住關註他,確實很搞笑。好內容,是暖男先生快速增粉的核心。圖5-29為暖男先生帳號截圖。

圖5-29 暖男先生帳號截圖

如果妳的帳號每一個視頻都很經典,自然就可以快速成為超級大號。“食堂夜話”(圖5-30)這個帳號,截至2019年3月25日僅僅發佈了50個視頻,粉絲量竟然高達1566.5萬,平均每個視頻的點贊數量超過100萬。因為它的每個視頻都非常精彩,符合年輕粉絲對情感的喜好。

圖5-30 “食堂夜話”帳號截圖

所以,抖音能否爆粉,關鍵在於是否有優質的視頻內容,和發佈視頻的數量多少並無太大關系。爆粉並沒有太多絕招,始終是內容為王, 做好內容大於一切。

1.優質內容的創作理念

(1)学习爱因斯坦的精神

愛因斯坦讀小學時,一次手工課,當同學們都交上自己的作品時, 唯有愛因斯坦沒有交。直到第二天,他才給老師送去一個做得很醜陋的小板凳。老師看了後很不滿意地說:“我想世上不會有比這更壞的小板凳了。”可愛因斯坦回答說:“有的。”於是,他從課桌下麵拿出兩個小板凳,舉左手說:“這是我第一次做的”,又舉起右手說:“這是我第二次做的,我剛才交的是第三次做的。雖然它還不使人滿意,但總比這兩個強一些。”

愛因斯坦的精神,非常適合做新媒體。我們剛開始玩抖音,肯定沒有完美的內容策劃、拍攝技巧、演出技巧、視頻剪輯技術,但是不要灰心,大膽去演,去拍攝,去剪輯,去上傳,只有多練習,多展示,才會一次比一次好。

2018年10月28日之前,筆者也發佈了一些其他視頻,和行銷定位無關,有的是自己的旅行風景,有的是自己孩子的視頻。但每一次拍攝, 都能讓筆者學到很多經驗,慢慢就熟練了。

(2)作品好坏,让粉丝去评价

筆者的那三個爆粉視頻,當初上傳時,自己也想不到會爆粉,反而認為應該爆粉的視頻並沒有爆。所以,作品的好壞,讓粉絲去評價,粉絲的喜好才是作品最好的檢驗標準。

拍抖音視頻和做行銷原理類似,量中求概率。一個不火,多發幾 個,發的多了總會有視頻火起來。有很多帳號,發佈了幾百個作品,結果有一個作品爆了,整個帳號就徹底脫胎換骨。

有一個網紅叫作“陸超”,每天發佈的視頻數量高達幾十個,截至
2019年3月25日,總作品數量高達6101個。雖然不是每個都能火,但是卻積累了257.4萬粉絲(圖5-31),在抖音裏已經屬於頭部大咖了。

有精力和實力的朋友,建議每天發佈四個視頻,發佈時間為早上7~8點,中午12~13點,下午17~18點,晚上20~22點。

2.超級有效的三大漲粉技巧

(1)视频结尾埋设悬念

抖音有一個帳號叫作“酒館阿七”,只發佈了一個作品,粉絲就積累了78萬(圖5-32)。

看這個視頻會發現作者十分聰明,他設計了一個十分巧妙的懸念。這個視頻講述的是一個神奇的酒館,可以幫助任何顧客實現夢想,但是要付出相應的代價。

店裏來了一位女顧客,想要很多很多的錢,酒館阿七答應了她的要求。女顧客在視頻結尾說了一句:“我能知道我付出的代價是什麼嗎?”視頻就結束了。

圖5-31 “陸超”的帳號截圖
圖5-32 “酒館阿七”的帳號截圖

很多觀眾充滿好奇,想看後面的內容,自然就關註這個帳號。懸念的設計,讓這個帳號一晚上增粉78萬。

(2)提前設計“神評”

視頻的活躍度、互動度,取決於點贊數和評論。精彩的評論能夠讓視頻持續獲得更多互動。抖音視頻的評論是非常經典的,有時候內容本身還沒有評論經典。“神評”會讓視頻快速爆火,如果足夠精彩,更多人會對評論點贊、再評論,持續對視頻加熱,如圖5-33所示。

發佈視頻之前,儘量提前設計好“神評”,也就是所謂的“評論作弊,提前打好草稿”。視頻發佈之後,用幾個小號把精彩的評論發出來,引導粉絲互動。

比如郭冬臨的抖音帳號暖男先生,前幾個視頻評論裏好像每個都有精彩評論(圖5-34)。每個評論又有幾萬人點贊,幾千人再評論,自然加熱視頻,獲得更多傳播量。

圖5-33 “神評”截圖

(3)評論回復更具爭議性

評論回復的爭議性,是提高抖音視頻閱讀量的重要技巧,可以在視頻結尾進行引導,鼓勵粉絲留言,比如“評論區留言,留下問題,我會逐一解答”。

對於粉絲的留言,要用問話技巧,設計更有爭議性的回復,引導粉絲和妳進行第二次、第三次甚至更多的互動。如果能夠在評論區和大量粉絲大量聊天,視頻自然會得到最大化的加持,獲得更多流量。

筆者的視頻中,如果有粉絲不認可自己的觀點,筆者會在評論區回復:“為什麼這樣說呢?妳認為怎樣做更合適?”用問話方式,引導粉絲繼續溝通。

或者說一些刺激性的語言,比如“妳根本不懂,一看就是外行”,挑逗粉絲進行微小對抗,粉絲的互動會更加激烈。當然,這種對抗要能夠圓回來,能夠化解掉矛盾,否則就會損失粉絲,得不償失了。

圖5-34 暖男先生的精彩評論截圖

第六章 抖音養號技巧

剛註冊的抖音帳號儘量養一段時間,再發佈內容,會獲得更多權重和流量。註冊很久,想大量輸出內容的帳號;一些被平台提醒過、降過權的帳號;限流的僵屍號,都需要養號,不然內容得不到推薦,創作發佈工作價值等於零。

抖音養號有如下技巧:

一、新帳號的註冊技巧

1.一機一卡一號

儘量保證一機一卡一號,現在一個手機多個號很容易被識別。千萬別幾個抖音號在一個手機上迴圈退出登錄,這樣很容易被判斷為行銷 號,一機一卡是最安全的方式,權重也會非常高,不會被降權。養號過程中不要換手機。

2.帳號資料的完善技巧

抖音的帳號資料資訊一定要一次性填寫完整,越完善越好,頭像和名字不要隨意改動。帳號頭像也要清晰,頭像上不要帶廣告。

把地區、地域等位置信息都填寫好,多往大城市人流量大的地方標就行了。如果有頭條帳號、微博帳號等第三方的帳號都可以去綁定。抖音現在和微信一樣,註冊的時間越長越好。新號沒權重很正常。

抖音號是可以改的,前期不建議改,而且抖音號也只能改一次。什麼時候改最合適呢?當妳的號粉絲達到1萬以後再改。

3.註冊方式與綁定技巧

前期註冊的時候,可以考慮不用手機註冊,也不要綁定手機號,可以用QQ、微信、微博去註冊。綁定頭條號是最佳的註冊方式。給別人評論時,需要妳綁定手機號才能評論,這時直接點擊跳過即可。當帳號已經超過1萬粉絲後,穩定漲粉了,就可以綁定了。原因很簡單,如果這個號廢掉了,新註冊一個就很方便,不然想解綁,還要等3個月後, 而且操作流程很麻煩。

二、高權重帳號的養號技巧

1.養號週期

一般建議3~5天,最佳的7天,養號期間不要發佈任何視頻。養號過程中的線上流覽視頻時長,建議保證2~3小時/天,並且分間斷,即上午刷一半,間隔兩小時以上後,再刷剩下的。

2.關註與觀看技巧

關註20個同行,每天刷抖音合計時間在兩小時左右。前期可以直接搜索幾個出來,然後再去首頁刷。

每天觀看推薦附近的視頻,進抖音首頁,順帶可以看下附近的同城的抖音視頻。

關註5~10個頭部大號。

看十幾分鐘直播,買60個抖幣,隨機打賞。隨機關註幾個熱門視頻博主。

3.互動技巧

當刷到同行做得不錯的視頻,一定要把他的整個視頻看完,保證完播率,看完視頻再下滑;或者看完視頻再點贊,切勿連續秒贊。

總量累計評論10~20條視頻,評論內容不能所有都一樣,比如全部評論“666”,這種評論多了抖音系統也會提示,要根據視頻內容來評論。全程都是模仿一個真實的喜歡這個視頻的人來進行操作。

這裏還有一個小提醒:當妳看到一些跟妳這個行業不相關的視頻,要快速劃過,哪怕他是一條非常搞笑的,妳也非常喜歡看,也不建議停留。這個號就只關註同行,看同行就可以。

三、養號註意事項

1.帳號與登錄註意事項

切勿帳號頻繁登錄退出,切勿同一手機登錄多個抖音號。切勿使用模擬器,空間定位變化太頻繁。

切勿使用同一手機註冊多個帳號。

切勿隨意大量地點贊,比如很多視頻不看完就直接點贊了。

2.登錄網路註意事項

同一WiFi不能同時登陸超過5個抖音帳號,最好使用4G流量。等到後面帳號正常,發佈內容就可以用WiFi了。

3.觀看視頻註意事項

點贊評論的視頻,一定要完播。養號每天要循序漸進,不要一天用力過猛。

4.資料修改註意事項

粉絲低於1萬不要留個人微信。養號完成再進行資料修改和完善。切勿頻繁修改個人資訊。

5.其他註意事項

千萬不要刷粉、刷閱讀量,100%傷號。

四、帳號檢測

當妳按照以上要求對帳號完成了3~5天的養號週期,接下來要做的,就是對這個帳號進行檢測。

圖6-1 同類推薦截圖

1.檢測技巧一

用抖音自帶相機精心拍攝一個視頻,如果播放量能在24小時內達到500+,帳號即為正常,之後將視頻進行隱藏即可,暫時不要刪除。

2.檢測技巧二

另外還可以觀察抖音官方是否為妳的帳號打上了標籤,即用小號點開大號右上角的小三角符號,看推薦的關聯帳號中,是否推薦了和妳帳號調性相符的抖音號,如圖6-1所示。

第七章 粉絲互動與抖音變現

視頻內容做得好,粉絲增長是順理成章的事情。隨著時間的推移,妳的帳號粉絲也會越來越多。對於粉絲的互動和行銷變現,就是很關鍵的問題了。

理論上來說,粉絲就是財富。平均一個粉絲的價值是10元。舉一個簡單的例子,筆者有20萬個對行銷感興趣的粉絲,如果整理了一套非常好的行銷系統,只賣10元,購買沒有壓力,妳能想像會有多少粉絲感興趣嗎?

粉絲關註了妳,只是行銷的第一步,說明粉絲對妳感興趣了,如何增加互動,後期如何巧妙行銷轉化,才是行銷的縱深。

一、粉絲互動與行銷轉化的四點建議

1.重視每一個粉絲的互動

前期粉絲少,一定要重視種子用戶的積累。要做到認真對待每一個粉絲,讓每一個粉絲都能感受到被重視的感覺。對於粉絲的問題、評 論,儘量做到一對一回復。積累的種子粉絲越多,後期爆發的機會越 大。

平時粉絲留言,不管多忙,筆者都會抽時間回復。有一位粉絲經常對筆者的視頻進行評論,觀點十分犀利,雖然不開心,但是每次筆者都會回復他。後來這位粉絲私信告訴說:“我每一次給妳留言,妳都會回復我,其他大咖沒人回我。我開抖音半年,只關註了兩個帳號,妳是其中之一。”那一刻筆者才感受到重視粉絲的價值。

一位朋友曾經給一位擁有103萬粉絲的專家帳號留言3次,諮詢相關問題,結果無人回復。朋友內心覺得不被重視,被看不起,於是取消了對這位專家的關註,並且抱怨說這位專家耍大牌。

其實,擁有103萬粉絲的帳號每天收到的留言及評論應該非常之多,但是粉絲不了解,就會誤認為不被重視,筆者想很多粉絲也會有類似的經歷。當我們的帳號粉絲多、留言多時,不論多忙,一定要重視與粉絲的溝通。能主動諮詢交流的粉絲,與妳的關係一定比那些只關註不溝通的粉絲要牢固。留言回復不過來可以委託專人幫妳維護,如果粉絲突破百萬,帳號已經值得組建團隊經營了。

2.內容根據粉絲需求針對性調整

筆者分享行銷知識點時,粉絲就會留言:“我是做理髮的,怎麼用”“我是做服裝的,怎麼用”“我是開律師所的”“我是維修店”……

很多粉絲的行業不相同,我們在和粉絲交流時要根據粉絲的具體行業、具體問題,針對性回復。當然,這很考驗一個抖音博主的專業度,如果不實戰、不專業,對產品不熟悉、不了解,就會卡殼、露餡,自然讓粉絲覺得妳很業餘,時間久了自然就懶得關註妳了。

3.轉變為永久性粉絲

建議大家平時把和自己互動的粉絲加成微信好友。現在抖音又推出了多閃聊天軟體,目前還在基礎發展階段。多閃和微信的屬性不一樣,微信傾向於通信,大家加成微信更像是朋友。多閃傾向於社交電商,更像是淘寶的交流軟體阿裏旺旺。多閃是微信封殺抖音後,抖音不得不推出的應對策略。目前微信的江湖地位還是很難被替代。

不過,在“頭騰大戰”的環境下,將抖音粉絲轉化到微信上要非常慎重和巧妙,否則會被提醒降權,重則限流。一般情況下可採取一些隱蔽的字母或辭彙,暗示粉絲自己的微信帳號,比如“加我VX”“威心”等。

4.先建立好感和信任,不要急於變現

這是做抖音內容和做抖音轉化的核心點。做抖音行銷,一定要先建立好感和信任,最後再進行轉化變現。

為什麼蘋果手機店不叫專賣店,而是叫體驗店?妳會發現一些國產手機的專賣店,只要妳進去,就會有推銷員跟著妳,想買什麼手機,想買什麼牌子,想要多大記憶體,想要什麼功能,追著妳推銷。(而蘋果手機店,服務員基本不搭理妳,任妳隨意體驗。)

在麥當勞、肯德基,妳不買東西,就在那裏休息或者上廁所,心理也會很舒服,因為沒有壓力,而在一些其他的飯店,不去吃飯幹坐在那裏或者只是上廁所,妳自己都會不好意思。

這就是行銷的區別。消費者憑什麼願意去妳的店裏?去的時候,是舒服,還是壓抑?行銷不等於推銷,行銷是想辦法創造環境,讓客戶在未見產品之前,早已對妳產生好感、期待和信任。

做抖音也是一樣。很多帳號上來就想賣貨,內容全是廣告。暫且不說廣告視頻會被抖音封殺,即使不被封殺限流,也沒有多少粉絲願意整天看廣告。我們看電視時,碰到廣告就會換台,愛奇藝、優酷等視頻網站上,人們寧願支付會員費用,也不願意多看廣告,大眾對廣告是很厭惡的。抖音也不希望自己的平台成為廣告機器,自然對赤裸裸的行銷內容限流封殺。所以,一定要創作優質的內容,先吸引粉絲的興趣,才能獲得粉絲關註,才會有行銷轉化的機會。

粉絲基數少的時候,千萬不要著急賣貨。互聯網最重要的不是工 具,而是用戶思維。用戶喜歡什麼,關心什麼,最重要。粉絲可以隨時取消對妳的關註。如果整天都是廣告,內容劣質,帳號的掉粉速度是非常驚人的。

2019年開始抖音對大V帳號進行嚴打,很多惡意廣告號被限流、封殺。抖音鼓勵企業和抖音官方合作,以獲得更多的廣告收入,這是平台方正常的經營策略。所以,好不容易積攢了足夠多的粉絲,進行商業轉化的時候更應該小心。

很多人對於粉絲的變現一籌莫展。有一位朋友擁有粉絲200多萬,但是不知道如何變現產生經濟收入。

二、六大實戰抖音變現方式

波普藝術大師安迪·沃霍爾說:“每個人都可能在15分鐘內出名。”而抖音告訴我們,要出名15秒就夠了。抖音的品牌傳播價值及行銷價值日趨凸顯,擁有粉絲就擁有了巨大的財富。

目前,抖音日均播放量已經突破30億人次,春節期間日活峰值一度超過6000萬人次。2018年8月抖音廣告收入每天為5000萬元。2018年頭條廣告收入150億元,2019年預計500億元。2018年參與“雙十二”的抖音電商帳號有7000個,官方活動曝光量超過12億人次,參與人數突破了

100萬,促成了天貓淘寶成交單數120萬單。TOP50帳號完成了1億元GMV(成交總額)。

2019年,抖音高調贊助央視春晚。伴隨著高流量的湧入,越來越多的行業聚焦於抖音。越來越多的行業開始關心一個問題:怎麼通過抖音變現?

目前抖音號的變現方式主要有以下幾種:

1.電商帶貨

抖音可以連接淘寶等電商網店,也有自己的抖音小店,可以直接通過視頻帶貨。目前,抖音電商大有超越傳統電商趨勢,是集直播、社 交、短視頻於一體的富媒體電商平台。

舉幾個服裝行業的案例。第一個案例是抖音帳號“藍小爸”(圖7-1),這是杭州一個做童裝的團隊做的。之前是拍老闆的女兒,因為經常去韓國、日本拍照,加上老闆女兒身體不太好,又不太配合,所以他們找了一個模特,組建了一個相對比較專業的團隊來拍這些產品。2018年9月關註的時候他們才有35萬粉絲,現在已經有155萬多了。現在他們每個月引流的淘寶銷量數據在10萬件以上。

圖7-1 “藍小爸”帳號截圖

第二個案例是廣州的一個服飾帳號,叫作“李李李婉君”(圖7-2),做到第三個月的時候,最高峰日銷售額已經高達百萬,也是通過抖音直接連接淘寶。

圖7-2 “李李李婉君”帳號截圖

所以,抖音變現的第一個有效方式,就是電商轉化。現在做淘寶、天貓、京東等電商平台,一般有20%~30%的推廣費用,加上退換貨 率,普通企業現在基本上沒錢賺。而抖音的流量很大,日活躍用戶2億,月活用戶已達4.5億,而淘寶的月活躍用戶數只有4700萬。微信的月活躍用戶達到10億,用了10年,淘寶用了15年,但是抖音用了不到2 年的時間,月活躍用戶就已經高達4.5億,基本上是微信用戶數的一半,已經集聚了消費的主流力量。通過抖音為電商引流,或直接在抖音小店成交,是抖音變現的第一方式。

電商帶貨的技巧非常簡單,根本不用拐彎抹角地做內容、做號、做一堆鋪墊,千方百計地規避平台規則往這邊導流,可以直接通過產品的場景視頻,直接吸引潛在粉絲,直接賣貨。

更多賣貨的抖音視頻案例,大家可以關註公眾號“藍狙行銷”,後台留言,免費獲取。我們分享的很多抖音行銷型視頻,只需照著操作案例去做,就可以既避免被封號,又能直接賣貨。

2.微商變現

第二個有效的變現方式是微商。抖音信息流可以帶來巨大的流量,但是除了魯班系統、放心購,並不能直接做銷售。把顧客引到微信上,就可以進行深度交流,行銷成交。

有一個抖音帳號叫“錳寶”,之前是微商團隊,在抖音火起來之後, 開始切入做抖音,結果有337萬粉絲。老闆是一位女士,就在抖音上面教別人怎樣化妝(圖7-3)。內容比較有趣味性,比較生活化,比較有針對性。微商最難解決的就是流量問題,用抖音這樣的方式就把流量問題解決了,而且客戶十分精准。然後,她又把這種方式分享給她的代 理,生意自然發展很快。

雖然抖音封殺微信,微信也在封殺抖音,但是微信始終是抖音最好的承接載體。如果不被限流,微信就是魚塘理論的深度運營載體。把粉絲引導到微信裏,組建社群,走社群模式,配合一套商業模式,是非常不錯的轉化方式。

有一個帳號叫作“老李談腰椎頸椎”(圖7-4),主要講腰椎頸椎問題做哪些動作可以治療。結果每個月有一兩萬人加微信,加了微信就賣99元的“狗皮膏藥”,變現很容易。

圖7-3 “錳寶”帳號截圖
圖7-4 “老李談腰椎頸椎”帳號截圖

很多保健品、醫療號,經常通過這種方式吸引精准人群。什麼頭疼病、頸椎病、更年期之類的,有的組建抖音矩陣,每個帳號一種疾病, 針對一類人群,只要內容足夠專業,就能大量吸引精准粉絲。隨後在微信及社群裏,轉化為一個實物產品,或者一套易操作教程課件進行行銷變現。

有一個做設計的帳號叫“七天設計工作室”(圖7-5),通過分享每一個LOGO設計的過程,讓粉絲感到敬佩,進而產生諮詢交流。對方會引導粉絲到微信交流,進行轉化,效果很不錯。不過,抖音在封殺微信,在留言溝通時,儘量不要提“微信”兩個字,可以巧妙暗示。

圖7-5 “七天設計工作室”

3.培訓及知識付費

很多教育類帳號在抖音平台發展很快,有一個帳號叫“周導聊商 業”(圖7-6)。周導在2018年之前做了六七年的培訓,之前效果不好,主業是幫企業做企劃案,收費是一年120萬元。後來通過抖音,他快速吸引到300多萬粉絲,現在每個月開1~2場培訓,每場每人費用9800元,每場人數1000~2000人。所以現在每場培訓收入有1000萬~2000萬元。這只是三天兩夜課程,然後會有30%的學員繼續上高階課程,按每人10萬元的費用,可以想像變現能力多麼強大。

圖7-6 “周導聊商業”帳號截圖

緊接著,他又佈局了海量的抖音矩陣,複製自己的成熟模式,快速吸引大批量精准粉絲。

不過,2019年兩會期間,抖音對部分培訓類帳號進行限流,很多賬號受影響很大,因此此類帳號在內容製作時,儘量不要做出赤裸裸的行銷展示。

4.直播變現

現在有很多的直播平台,包括快手的直播,可以直接帶貨銷售。通過直播平台可以打造紅人,以及打賞賺錢。現在有很多顏值比較高、很有才藝的人(圖7-7),通過抖音直播平台吸引了很多粉絲。粉絲有了,後期變現還有很多的玩法。

直播功能是擁有3000粉絲以上,並且開通電商小店後自動開通。粉絲可以在觀看直播的過程中向達人贈送抖幣,6元能買到42點抖幣。達人獲得的總收入就是音浪,音浪越高人氣也越高。跟其他直播App花錢買禮物並沒有什麼區別。

圖7-7 潔寶寶帳號直播頁面截圖

除了粉絲贈抖幣,有一技之長的達人還可以通過直播直接賣貨,或給自己做其他方面的導流。現在抖音直播還可以和電商小店直接鏈接,行銷轉化銷量更高。

5.廣告變現

抖音達人接廣告或者說為品牌定制內容,是目前抖音號最主要的變現模式。抖音達人可以通過視頻貼片、冠名口播、形象代言、互動貼 紙、發起挑戰等各種巧妙的方式進行品牌合作行銷。

成都小甜甜靠一句“請我吃飯就好”火遍全國,沒過多久,就接到了小米的代言廣告,為小米拍攝了手機宣傳視頻。該視頻點贊數超過128 萬,評論3.7萬條,至少3000萬人看到過這個視頻,傳播效果抵得上千萬元的央視廣告。

圖7-8 成都小甜甜代言廣告截圖

抖音會給平台上的紅人配備專門的小編管理,頭部的紅人有類似經紀人的角色幫他們對接商業合作,但沒有透露具體的分成比例,不同粉絲量級的紅人分成方式也有不同。此外有紅人透露,很多抖音紅人活得比明星還滋潤。

抖音星圖(圖7-9)僅是抖音官方的接單平台,網紅還可以通過簽約的MCN(經紀公司)接單。像代古拉K到目前的145個視頻中,就有將近10個廣告,如果按照報價單裏一個廣告50萬元左右的報價,那這個IP已經賺了500萬元左右了。

每個頭部網紅背後一般都會有一家經紀公司。粉絲最多的“會說話的劉二豆”,特色是將萌寵人格化,配上萌萌的配音,演繹狗血劇,目前抖音的粉絲達到4520萬,其背後的MCN是北京好看文化。

圖7-9 抖音星圖

“一禪小和尚”是報價單裏唯一一個虛擬網紅,其背後的MCN是大禹科技,旗下還有一個全網粉絲千萬的大號“奔波兒灞與灞波兒奔”。除了短視頻,這家公司還做遊戲自研,從粉絲量和營收角度目前穩居國內MCN的第一梯隊。

“七舅腦爺”“代古拉K”和“辦公室小野”,背後的MCN是洋蔥視頻。這家公司厲害的地方是創始人是電商出身,目前公司電商收入占70%, 廣告僅占30%,有強大的變現能力,也穩居國內電商第一梯隊。

那些頭部網紅背後都是有組織的,抱團作戰的優勢一方面可以得到組織的培訓和大號的帶量,另一方面也可以抱團提高與平台方的談判能力。不過,抖音在和機構合作上較為強勢,2018年12月開始達人可以和機構直接合作,對達人零提成,搶奪機構的飯碗。帳號粉絲多了,廣告合作如何取捨,還得看以後的抖音政策。

6.實體店引流

實體店利用抖音做引流的案例越來越多。重慶的匯山城火鍋店依靠火鍋姐小輝輝(圖7-10)的舞蹈爆火。一個火鍋店的普通員工,因為會跳舞,比較活潑,吸引了大量粉絲去店內看她。小輝輝也已經從一個普通服務員,晉升為聯合股東。

圖7-10 小輝輝的帳號截圖

圖7-11和圖7-12這兩個帳號,實際上是做微整業務的。他們找一個看起來像是微整過的,顯得非常漂亮的女孩子曬自己的日常生活。因為她的鼻子、眼睛整得非常好,下麵很多評論就問鼻子在哪做的。這樣就可以把客戶從線上引流到整形店。

圖7-11 白醫生帳號截圖
圖7-12 開心小凡凡帳號截圖

第八章 抖音電商與抖音廣告

抖音電商增長速度迅猛。2018年4月2日,今日頭條推出電商廣告投放工具魯班,專門為電商投放精准廣告,展示位包括今日頭條APP、火山視頻和西瓜視頻。

抖音也紛紛上線自己的商業化及電商領域產品,並持續運營深化。如DOU+、抖音購物車、商品櫥窗、直播櫥窗、藍V企業號、POI認領、電商研習社……產品和電商教學工具的不斷放出,讓達人和商家既喜也憂。喜的是終於可以突破廣告的桎梏,獲得更具長遠效益的流量轉化方式,憂的是面對嶄新的工具不知如何運用,擔心一不小心就被善用工具者拉開很大的差距。既有做與不做的糾結,也有怎麼做的困惑。

2018年5月17日,淘寶內容生態負責人聞仲表示,會探索短視頻在淘寶的運用,不斷細化拍攝範本,打造至少100個短視頻的基地,讓商家能派單生產短視頻,並探索更多互動類短視頻。

也曾有傳言稱,淘寶會給有短視頻的商品更高的搜索權重,引得一大波淘寶商家開始踏足短視頻製作。其中,不少商家順手就把商品詳情裏的短視頻轉到抖音,完成了和抖音的第一次親密接觸。

對未知事物的迷茫恰如與網友初見。“不怕做錯,只怕不做。”第一步輕輕踏出,內容開始集聚,電商短視頻眼看大勢將至。

一、抖音電商功能簡介

1.抖音電商功能包括內容

個人主頁櫥窗、視頻電商、直播電商3個功能。

2.如何申請

在“設置”中,找到“商品分享功能”,點擊“立即開通”。抖音帳號零粉絲可申請抖音電商功能,只要完成實名認證、發佈視頻數量大於等於 10個,就可以開通電商功能。具體步驟如圖8-1所示。

圖8-1 抖音電商功能申請步驟

申請成功之後,需要申請“個人主頁櫥窗”許可權,完成新手任務,也就是在櫥窗裏添加10個商品等待審核(審核時長一般24小時內),如10天內未完成添加10個商品,許可權會被收回,許可權被收回後,7天內不可再次申請。櫥窗許可權通過後,才能解鎖“視頻電商許可權”,發佈兩個帶有購物車的視頻(註意商品要和視頻內容有相關性)。有視頻電商許可權且有直播許可權的帳號,自動開通“直播電商許可權”。

3.購物車和抖音小店、淘寶店的區別

櫥窗、購物車是抖音添加商品賣貨的功能,支持添加淘寶店和抖音小店的商品。

抖音小店是抖音為自媒體作者提供的內部電商變現工具,幫助自媒體作者拓寬內容變現管道。店鋪開通之後,可以在頭條號、抖音、火山個人主頁展示個人的店鋪頁面。商品可以通過微頭條、視頻、文字等多種方式進行展示曝光。粉絲可以在今日頭條、西瓜視頻、火山、抖音APP內進行內容獲取、商品購買,購買用戶可以直接轉化為粉絲,幫助形成完整的流量閉環,獲得更大的成交和收入。

抖音小店相當於淘寶店,不過小店沒有獨立APP,需要在電腦端把商品上傳到後台。

抖音小店優勢:小店商品可以直接在抖音APP內部支付購買,不需跳轉到淘寶店,最大化降低跳失率。

抖音小店跟放心購是兩回事兒。抖音小店的商品可以掛到櫥窗和購物車,而放心購的不能。

4.如何在個人主頁櫥窗和視頻中添加商品

櫥窗功能開通後,點擊個人主頁“商品櫥窗”-右上角“電商工具箱”-“商品櫥窗管理”添加商品。發佈視頻的同時添加商品,視頻發佈後不支持添加商品。

(1)商品要加淘宝客。添加商品时提示“该商品还未加入淘宝客,请选择其他商品”或者“该商品无法添加,请选择其他商品”。

“淘寶商品”只支持加入淘寶客推廣的商品,出現以上提示說明添加的商品還未加入淘寶客或加入還未生效(加入淘寶客24小時後生效)。如果添加的是自己淘寶店的商品,需複製商品淘口令,打開淘寶聯盟APP,通過彈窗提示來檢查商品是否成功加入淘寶客;如果添加的不是自己店鋪的商品,下載淘寶聯盟APP(淘寶聯盟商品都已加入淘寶客),選擇商品並複製鏈接添加。

(2)dsr标准。店铺的dsr(描述、服务、物流)要求:除服装类的标准大多为描述高于等于行業平均,服务、物流不低于4.7分。添加商品时提示“不支持{描述低于行業平均}的商品推广,请选择其他商品”,说明该商品所属的店铺没达到抖音要求,需要先提升店铺dsr或者添加其他店铺的商品。

(3)禁售品类。禁售商品类:医疗类、成人用品、投资金融类、安防工具类、管制刀具、违禁工艺品、收藏品类、高仿产品、殡葬、烟草制品、妨害正常秩序产品、危险物品、三无产品、宗教类、内衣、宠物活体、蓝光美牙仪、水晶泥等商品暂不支持售卖。

(4)商品标题关键词。添加商品时提示“不支持××推广,请选择其他商品”,检查该商品标题是否存在屏蔽词,比如商品标题中不可以出现抖音、抖音同款、抖友等文字。仔细检查标题,在淘宝修改生效后再提交。

5.抖音小店的入駐流程

訪問網址:https://fxg.jinritemai.com。第一步:

選擇“抖音帳號”登錄(重要!一定要登錄自己的抖音號,才能把帳號和抖音號綁在一起)。登錄介面如圖8-2所示。

第二步:

根據妳的實際情況,選擇“個體工商戶入駐”或“企業入駐”,如圖8-3 所示。

(1)个体工商户入驻流程

A.資質資訊

圖8-2 抖音小店登錄介面
圖8-3 入駐形式

進入個人入駐頁面之後,先填寫個人身份資訊部分。證件照需要清晰,解析度支持識別到有效的個人資訊。個人入駐頁面如圖8-4所示。

B.店鋪資訊

填寫店鋪的主營類目、店鋪的名稱、上傳店鋪的LOGO。

C.結算開戶:帳戶資訊

填寫開戶類型,銀行卡資訊。個體工商戶入駐的店鋪,開戶類型必須選擇企業或者個人。(審核時間:1~3個工作日)

D.簽署線上合同

店鋪審核通過後,可以簽署線上合同(圖8-5)。(簽署線上合同後,才可以進行正常結算)

E.繳納保證金

保證金根據店鋪主營類目繳納,如選擇多個一級類目時,保證金按所選類目的最高保證金繳納。

圖8-4 個人入駐頁面
圖8-5 簽署線上合同頁面

F.店鋪開通成功

(2)企業入駐流程

A.主題資訊提交

填寫入駐基本資訊、企業法人基本資訊、企業主體資訊等,內容真實即可。

企業數字證書申請表(圖8-6):需要下載列印,填寫全部資訊, 簽字、蓋章後上傳。(審核時間:1~3個工作日)

圖8-6 企業數字證書申請表

B.打款驗證

主體資訊提交後,“法大大”會向企業的對公帳戶打一筆隨機

款。“法大大”認證成功後,商戶登錄商戶後台,填寫收到的打款金額。

C.店鋪填寫提交

須填寫店鋪LOGO、其他行業資質及第三方店鋪鏈接。(審核時間:1~3個工作日)

D.簽署線上合同

店鋪審核通過後,可以簽署線上合同。(簽署線上合同後才可以進行正常結算)

E.繳納保證金

保證金根據店鋪主營類目繳納,如選擇多個一級類目時,保證金按所選類目的最高保證金繳納。

F.企業資質入駐店鋪結算開戶

店鋪成功開通(簽署線上合同,已繳納保證金)後,可以申請結算開戶。點擊“資產”-“銀行帳號管理”。

提交完相應資料之後,耐心等待。抖音會第一時間幫企業完成審核,可通過抖音小店後台,持續關註審核狀態。

6.抖音小店能否讓達人帶貨

答案是可以的,有兩種常見方式:

(1)多抖音號掛同一店鋪。適合同一人或同一個機構有多個抖音號,且流量需要導入同一個店鋪的需求。

(2)商品複合且希望進入精選聯盟,找對應運營評估,如評估符合要求可添加進入精選聯盟白名單。商品設置傭金後,其他抖音達人即可通過精選聯盟選擇妳的商品進行推廣帶貨,成交訂單達人可以賺取傭金。

二、抖音四大廣告方式介紹

企業可以通過自行創作短視頻內容,吸引粉絲進行低成本的行銷轉化、品牌傳播,也可以通過和抖音官方進行廣告合作,快速推廣產品及業務。

抖音的廣告推廣,是快速行銷的工具,目前來說推廣價格相比較百度優化、淘寶直通車等平台,具有一定的性價比優勢。

抖音平台的廣告方式主要有四種:品牌廣告、競價廣告、達人合 作、挑戰賽,推廣目標主要是:品牌傳播、產品銷售、粉絲積累。如圖 8-7所示。

圖8-7 抖音平台的廣告方式

1.品牌廣告

品牌廣告主要的呈現方式是抖音的開屏廣告和資訊流廣告。抖音擁有4億以上的用戶,開屏廣告自然價格高昂。抖音官方報價是靜態廣告84萬元,動態及視頻廣告100.8萬元。

圖8-8 抖音品牌廣告報價

抖音的“首頁”推薦內容欄,是單頁資訊流廣告曝光展示的位置(圖8-9)。資訊流廣告可進行GD定向投放(對地域、年齡、性別、平台進行定向投放)。

圖8-9 單頁資訊流廣告

我們平時刷抖音時,刷出來的廣告基本上都是資訊流廣告。廣告商可定制5~30秒的視頻,在推薦頻道裏被展現。

2.競價廣告

抖音有四種競價廣告形式:CPM、CPC、CPA、OCPM。企業開通抖音電商廣告帳號後,可以自行決定投放模式和投放費用。

CPM,是一種按照曝光量進行付費的廣告形式,也可以理解為按照展示付費。比如抖音的DOU+、開屏廣告、資訊流等,都含有這種廣 告。DOU+的收費標準(圖8-10),如果是按照智能曝光(普通曝光),100元可以展示給5000+用戶;如果進行自定義投放,或達人相似度投放(選定和達人粉絲相似的人群進行投放),相對精准的人群曝 光,價格就相對升高。

圖8-10 DOU+的收費標準

開通抖音電商帳戶之後,千次曝光費用在20元左右,可以對性別、年齡階段、地域等進行精准鎖定。

CPC是按照點擊付費。用戶看到廣告不收費,點擊廣告鏈接,才算完成付費。平均點擊一次,價格在0.3~0.6元不等。價格不是固定的, 會根據運營優化、競爭數量不同,高低不等。

CPA是指按行為付費,即按廣告投放的實際效果計價。比如按回應的有效問卷、添加的聯繫方式,或完成成交訂單來計費,而不限廣告投放量。CPA相對精准,客戶看完廣告,又願意留下詳細的電話號碼和個人資訊,是相對精准的客戶,後續轉化率較高。但是,CPA價格相對較高,一份完整的聯繫方式表單價格在50~300元。如果每單利潤低於廣

告費用,就會虧損。企業要根據自身產品利潤、後續轉化、行銷目標選擇。

OCPM,是先通過CPM模式對廣告進行曝光展示,有效成交客戶 時,技術會對成交的客戶類型、客戶特點等進行再次分析,第二次推廣時會根據分析後的精准數據再次進行曝光展示。以此類推,OCPM剛開始的成本較高,但是隨著後續推廣的客戶的精准度越來越高,成本相對越來越低,效果越來越好。

從廣告價格上來看,CPM的價格相對較為低廉,CPA的價格要高很多,OCPM和CPC居中。需要指出的是,這裏說的價格只是表面價格, 不等於性價比。一般情況下,CPA的性價比相對固定,而CPC、CPM則根據網站對用戶的黏性不同而有區別,OCPM性價比較高。

3.達人合作

大量的抖音網紅動輒有著數百萬、數千萬的粉絲。每一個抖音大號就相當於一個私人電台,擁有私人粉絲的圍觀。如果企業產品的目標消費人群,剛好和達人的粉絲調性吻合,和達人進行廣告合作是非常精准的廣告方式。

抖音為了更好地方便企業做品牌推廣、找達人合作,打造出“星圖”網路平台(圖8-11),可以讓達人和商家直接進行內容的交易與管理。可以在星圖上找到和品牌調性符合的達人,進行品牌推廣合作。在星圖平台,企業可以選擇適合的達人,併發布視頻任務,達人製作出讓企業滿意的作品後,在帳號進行發佈、傳播。星圖平台輕鬆解決了視頻製作難題,讓企業輕鬆玩轉品牌行銷。

星圖平台網址:https://star.toutiao.com。

企業和個人也可以通過抖音的內容創作,使自己成為抖音達人,享受粉絲增長的收益。

4.挑戰賽

為了最大化傳播品牌,抖音制定了挑戰賽廣告模式(圖8-12)。企業可以通過發起挑戰賽,通過玩法規則定制、多廣告傳播、多達人互 動、貼紙定制等方式,讓品牌和用戶共創傳播內容,最大化傳播品牌。

挑戰賽相當於整合了抖音大量的廣告資源、達人資源,同時利用私人定制許可權等資源,最大化與用戶進行互動,進而達到快速海量傳播品牌的效果。當然,由於整合資源較多,費用也相對較高。具體合作模式及費用,企業可以和抖音各地分公司人員交流。部分報價請參考圖8-13。

圖8-11 星圖平台宣傳介面
圖8-12 挑戰賽廣告模式
圖8-13 挑戰賽部分報價

第九章 抖音四大禁忌

2019年兩會及3·15前後,很多抖音帳號出現被限流、被封號現象, 讓很多抖音玩家摸不著頭腦。實際上是這些帳號觸碰了抖音的相關禁忌,觸碰了抖音的紅線。

抖音作為一家公眾性媒體平台,對內容的品質和內容安全要求較 高。再加上今日頭條的“內涵段子”因為含有大量不健康內容,被廣電總局封殺,抖音自然不會再犯同類錯誤。對於抖音的內容及相關管理,有一些不成文的規定。

一、違規視頻內容禁忌

1.內容全是粗暴生冷的硬廣

利用抖音拍攝產品進行賣貨,非常正常。但是如果妳的內容全是未經加工的、粗糙的、毫無藝術價值的、像素差的生冷硬廣,就會被抖音判為垃圾內容,自然不會給妳分配流量。經常發佈硬廣的帳號,一定會被降權、限流,重者封號處理。

2.內容不美觀

沒有專業剪輯,內容製作不用心,拍攝素材模糊不清晰,道具、演員、場景一無是處,同樣獲得不了更多推薦。畫面美、音樂美,是抖音最初的“樣子”。抖音鼓勵優質漂亮的內容,要麼呈現精美的“花瓶”,要麼表現出色的“內涵”。

二、非抖音平台的引流禁忌

2019年3月20日,天津市濱海新區人民法院公佈了針對騰訊申請行為保全的裁定結果,要求抖音立即停止將微信、QQ開放平台授權登錄服務提供給多閃使用的行為。實際上,“頭騰大戰”業內早已有目共睹, 今日頭條和騰訊早已多次交鋒。

圖9-1 留微信號方式

微信和抖音如今勢同水火。抖音的內容無法直接分享到微信裏,抖音也禁止用戶轉移粉絲到微信。如果妳一味用抖音給微信引流,會很容易被抖音判定為垃圾號,很可能被限流或封號。個人介紹的簽名、視頻裏的內容,都要十分慎重。目前很多達人留微信號,都用“VX”字母代替,不敢直接打出“微信”字樣(圖9-1)。但是這麼做依然風險重重, 粉絲數低於1萬者,不要留聯繫方式。如果妳的粉絲在100萬以下,一定要註意這一禁忌。

三、抖音帳號的作弊禁忌

異常刷粉,會被抖音判定為垃圾號,會被降低權重。刷粉的帳號, 一般情況下點贊數沒有粉絲數多,如圖9-2所示,一看就是刷粉的賬號。

圖9-2 刷粉帳號數據截圖
圖9-3 筆者的帳號數據截圖

再看一下筆者的帳號(圖9-3),點贊數比粉絲數要多,這才是正常的帳號。粉絲點贊要比關註方便,所以點贊數一定是超過粉絲數。

四、抖音內部規則禁忌

註冊抖音時,都會默認簽署一份“用戶協議”,應自覺遵守法律法 規、社會主義制度、國家利益、公民合法權益、社會公共秩序、道德風尚和資訊真實性等七條底線,並且不得發佈以下內容:

(1)反對憲法確定的基本原則的。

(2)危害國家安全,洩露國家秘密。

(3)顛覆國家政權,推翻社會主義制度,煽動分裂國家,破壞國家統一的。

(4)損害國家榮譽和利益的。

(5)宣揚恐怖主義、極端主義的。

(6)宣揚民族仇恨、民族歧視,破壞民族團結的。

(7)煽動地域歧視、地域仇恨的。

(8)破壞國家宗教政策,宣揚邪教和迷信的。

(9)編造、散佈謠言、虛假資訊,擾亂社會秩序、破壞社會穩定的。

(10)散佈、傳播淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪的。

(11)危害網路安全、利用網路從事危害國家安全、榮譽和利益的。

(12)侮辱或者誹謗他人,侵害他人合法權益的。

(13)對他人進行暴力恐嚇、威脅,實施人肉搜索的。

(14)涉及他人隱私、個人資訊或資料的。

(15)散佈污言穢語,損害社會公序良俗的。

(16)侵犯他人隱私權、名譽權、肖像權、知識產權等合法權益內容的。

(17)散佈商業廣告,或類似的商業招攬資訊、過度行銷資訊及垃圾資訊。

(18)使用本網站常用語言文字以外的其他語言文字評論的。

(19)與所評論的資訊毫無關係的。

(20)所發表的資訊毫無意義的,或刻意使用字元組合以逃避技術審核的。

(21)侵害未成年人合法權益或者損害未成年人身心健康的。

(22)未獲他人允許,偷拍、偷錄他人,侵害他人合法權利的。

(23)包含恐怖、暴力血腥、高危險性、危害表演者自身或他人身心健康內容的,包括但不限於以下情形:任何暴力和/或自殘行為內容;任何威脅生命健康、利用刀具等危險器械表演的危及自身或他人人身及/或財產權利的內容;慫恿、誘導他人參與可能會造成人身傷害或導致死亡的危險或違法活動的內容。

(24)其他違反法律法規、政策及公序良俗、干擾“抖音”正常運營

或侵犯其他用戶或第三方合法權益內容的其他資訊。

除此之外,抖音社區規範的要求也是禁忌之一,務必慎重。

第十章 DOU+和多閃

DOU+,是抖音推出的自助式視頻加熱工具,購買使用後,可以將視頻推薦給更多感興趣用戶,提升視頻的播放量、互動量。一個視頻發佈久了,熱度就會降下來,利用DOU+可以購買更多流量,重新啟動視頻。DOU+是抖音視頻的自助式廣告投放工具(圖10-1)。

圖10-1 DOU+購買頁面

目前DOU+的推送支持智能推送、自定義推送兩種推送模式,推送越精准,價格相對越高。自定義推送可以精准到城市方圓6公里以內的區域,對實體店的區域性行銷推廣價值巨大。

目前,DOU+的推廣成本不高,智能推薦是千次曝光20元,100元會推薦5000+流量,平均每個資訊的展示成本不超過2分錢。相比較百度優化、直通車、線下廣告,成本要低得多。現在印刷一個宣傳單頁的成本也在1~3角,如果派人去發宣傳頁,人工成本加上印刷成本,在5角以上。DOU+的成本優勢顯而易見。

一、如何投放DOU+

DOU+投放一般有兩個通道,第一個是在DOU+管理的頁面進行投放和訂單查看。點擊“我”,進入圖10-2圖一介面。點擊右上角菜单, 進入“設置”介面,選擇“DOU+訂單管理”,進入DOU+管理頁面。可以投放DOU+廣告,也可以查看投放的金額和數據。

圖10-2 DOU+管理頁面投放和訂單查看步驟

第二個通道是直接點開要推廣加熱的視頻,進入視頻播放頁,點擊視頻右下角的轉發按鈕,選擇“上熱門”,就可以進入下單支付頁面。購買流程如圖10-3所示。

DOU+不但可以投放自己的視頻,還可以投放別人的視頻。如果發現別人的視頻對自己有利,或者想幫助別人,就可以為對方提供 DOU+推廣。

圖10-3 單個頁面視頻購買DOU+流程

用了DOU+的視頻,會出現在首頁推薦資訊流裏。通過高效能推薦演算法,視頻會展現給對該視頻可能感興趣的潛在粉絲。

什麼樣的視頻可以投放DOU+?

(1)必須是原創視頻。內容完整度好,視頻時間不低於7秒。

(2)視頻內容本身不能含有其他APP浮水印,不能使用非抖音站內的貼紙或特效。

(3)內容優質有趣,多參與挑戰,多使用熱門音頻。

二、什麼樣的視頻不能投放DOU+

1.違反“社區內容規範”

不能涉及國家領導人、公檢法軍、國徽國旗等形象或詞語。不能借社會負面事件、熱點事件、敏感事件、紅歌軍歌、革命烈士等進行商業行銷宣傳。

不能涉及邪教宗教、封建迷信、反動組織等相關元素。不能涉及違法違規、低俗色情、血腥恐怖相關元素。

不能出現違反公序良俗、社會價值觀相關元素,比如出軌、家暴、炫富、歧視、引戰、抽煙、髒話、整蠱、惡搞、虐待等。

不能出現危險行為和危險動作,易引發人身安全風險。不能洩露和曝光個人隱私或個人資訊。

不能出現密集恐懼、血腥暴力、引人不適等相關元素。

2.違反版權法

不能使用未授權的第三方的名字、Logo、形象、圖片、音頻、視頻等。

不能使用抖音平台不能出現的藝人、紅人相關素材。不可使用未授權的影視劇、綜藝片段等素材。

不可搬運站內外視頻。

3.違反未成年人相關規定

未成年不能作為代言人拍攝商業行銷內容。

未成年可參與行銷視頻的拍攝,但不能單獨出境。

高風險行業(食品、美妝、遊戲、酒水、醫療、OTC藥品、醫療器械、皮草等)嚴謹出現任何未成年人相關元素。

4.違反抖音內容行銷規範

不可出現聯繫方式、微信號、二維碼、鏈接、地址、日期等元素,或引導主頁、評論等查看聯繫方式的相關話術。

不可出現促銷活動、商品價格、打折資訊、優惠券紅包、引導購買、站外平台導流等招攬資訊。

不可對商品、產品或服務等進行細節性的產品描述(材料、外觀等)或吹捧性的效果介紹。

不可在視頻開頭或結尾出現定幀,常見於品牌露出、活動介紹、產品宣傳等。

不可長時間主題展示商品、產品、品牌、Logo等。不可以抽獎、送紅包等形式引導用戶點贊關註。

不可在標題直接露出品牌,可植入性提及品牌,但不能有吹捧性質的效果引導。

三、DOU+的價值和問題

看了那麼多的規則限制,很多生意人就疑惑了,DOU+審核這麼嚴格,品牌、行銷都不讓露出,那該怎麼做廣告呢?憑什麼要做DOU+? 其實,DOU+的主要價值在與啟動原本低迷的視頻,讓熱度下降的視頻的活躍度重新提高。其目的是傳播內容和吸引粉絲,核心在於提升品牌,賣貨屬性低於品牌傳播屬性。

山東有一位做飲料的朋友,做了一款小豬佩奇的飲料,在抖音花了幾百萬做話題推廣,結果小豬佩奇的活動很熱,數億人次播放量,可是這家企業的產品卻沒有賣出去多少。實際上這是對抖音的屬性不了解, 策劃不專業造成的。做傳播首先要明白自己的目標,是吸引粉絲,是傳播品牌,還是直接賣貨。不同的目的,要做的視頻完全不同。

這家飲料公司的廣告傳播了品牌,小豬佩奇再次火爆網路。可是, 小豬佩奇在中國的授權廠商非常多,本次廣告相當於山東廠家給品牌方做了廣告。如果小豬佩奇是自己的品牌,這樣的傳播就非常有價值。如果這家企業註重的是吸引粉絲關註,或直接賣貨,設計策劃時就要直接引導帳號關註或用產品的優勢吸引潛在粉絲關註或購買。

DOU+視頻都會被審核,審核時長白天一般0~1小時,夜間稍微長一些。如果審核不通過,投放費用預計3~48小時內會退還到DOU+的帳戶中。退款可以在“我”-右上角“……”-“DOU+訂單管理”(圖10-4)中查看,可用於下次的DOU+投放。

圖10-4 “DOU+訂單管理”頁面

更多DOU+功能及細節介紹,請在“我”- 左上角菜单 -“設置”-“DOU+訂單管理”-“幫助中心”-“查看常見問題”裏面,查看更多(圖10-5)。

圖10-5 更多DOU+功能及細節介紹

四、多閃介紹

抖音上線了一款聊天軟體——多閃APP,可以用非常炫酷的視頻進行聊天,最重要的是和微信一樣,可以轉賬支付。這樣就避免了抖音用戶向微信引流,方便抖音社交電商的轉化。

實際上,筆者認為多閃和阿裏旺旺類似。在淘寶、天貓上購買產 品,商家和客戶之間的交流就是用阿裏旺旺。可是至今為止,阿裏旺旺依然是為了方便電商交流,並未成為撼動QQ、微信的社交軟體。多閃的目的是方便抖商變現,不用再引流到微信上,直接在多閃可以成交。多閃的推出也是微信封殺抖音後,抖音做出的反制措施。

多閃下載方式很簡單,可以在抖音直接搜索“多閃”,關註多閃抖音帳號,下麵就有下載鏈接,也可以直接在手機下載軟體。

多閃有一個不錯的亮點,就是可以進行個性化的視頻聊天,估計很多年輕人會喜歡。不過微信已經成功搶佔了社交軟體品類認知,多閃未來會發展成什麼樣,微信會不會推出類似功能,我們只能拭目以待。

第十一章 抖音的商業趨勢

一、中國的三大流量機遇

1.線下流量的爭奪戰

做任何生意,擁有流量,才能穩贏市場。在20世紀90年代,流量的核心來源主要是線下的門店。做生意爭奪的是旺鋪、商圈、地段和管道數量。位置好人流就會多,管道廣,生意自然遍天下。

著名的地產企業家潘石屹說過:“好的樓盤,就三個標準:地段、地段、地段。”可見線下門店位置的重要性。杭州的娃哈哈,最高峰擁有3萬多家經銷商,網路遍及全國2862個縣。南到海南,西到喀什,北到漠河,東到上海,中國的天南海北每一個角落,每一個村鎮,都可以看到娃哈哈的產品。銷售管道的數量,幫助宗慶後多次蟬聯中國首富。

2004年,國美禁止格力在自己的管道進行銷售引流,格力空調與國美合作破裂。不得已,格力自建管道,通過多年的努力,構建了自己的全國銷售網絡。龐大的線下網點,為格力產品帶來了豐厚的線下流量, 是格力能夠成為行業領導品牌的核心支柱。格力自建的管道,相對於國美、蘇寧等大賣場,是更為優質的管道網路,帶來的消費人群更為精 准。依靠高品質的管道數量和管道品質,2018年,格力空調的整體營業額已經突破1500億元,遠遠超過競爭對手。

2.PC流量的替代之路

線下一直是企業爭奪的核心戰場,直到互聯網的出現。2003年開始,流量開始發生轉移。百度的出現,一度成為PC端的流量之王,成為企業引流的核心工具。2003年,阿裏巴巴等電商平台崛起,經過十幾年的發展,已經成為線下生意最大的競爭對手。2017年,“雙十一”當 天,全網總成交額突破2500億元。2018年“雙十一”當天,全網總成交額已經高達3143億元,增長近25%。網路客源已經成為商家拓客的主要管道。

線上銷售管道越來越多,不斷搶奪線下的生意。假如妳是賣抽紙的超市,原先客戶只能在自己的店裏買,現在呢?消費者可以在淘寶、天貓、京東、拼多多等電商平台購買,可以在微信裏下單,可以在抖音裏選購,可以在美團下單,可以在百度網店購買,可以在微店、貝店等網路平台選購,線下超市面臨著幾十甚至數百家競爭對手,業績下滑很正常。打敗康師傅的不再是泡面,而是美團、餓了麼等電商平台。滴滴的出現,幹掉了傳統計程車大量的生意。在互聯網的衝擊下,實體店越來越難以生存。

2018年10月,筆者在抖音分享了一個短視頻,內容是“在中國做生意太容易,因為中國人太多了。拿河南省舉例,無論是人口還是面積,都抵得上歐洲幾個國家。所以,無論做什麼生意,能在一個地區,一個管道做好,就已經非常厲害了”。這段話本無可厚非,但在抖音卻火了,一周內327.9萬人點擊、評論。粉絲幾乎一邊倒抨擊、否定,大家對“在中國做生意,太容易”這個觀點深惡痛絕,恨不能當面駁斥、論 證,可見生意艱難的普遍性有多廣。實際上,並不是生意真的難做,而是不懂互聯網行銷的生意越來越難。

二十世紀六七十年代的創一代,憑藉膽大、心細,獲得了第一桶 金。但是面對全新的互聯網卻一籌莫展。有些人根本不懂什麼是微信行銷,什麼是抖音行銷,什麼是電商,什麼是百度優化。更有甚者,連郵箱是什麼都不了解,對直通車、SEM、DSP、feeds、小程式、公眾號、搜索競價、視頻貼片、二維碼、口碑軟文、資訊流、點擊付費、應用排行榜、APP、CRM、BD、落地頁、搜索入口、直播、裂變、DMP、CPM、CPA、CPC等概念,更是像聽天書。所謂的生意,只能是坐在店裏,依靠客情,這種方式早已經落伍於這個時代。

3.移動互聯網的爭霸潮

2014年開始,智能手機的普及讓互聯網從傳統PC端向移動端轉移,移動互聯網成為影響人們生活的最重要的工具。人們的衣、食、住、行等方方面面,都可以通過移動互聯網完成。BAT(百度、阿裏巴巴、騰訊)、TMD(今日頭條、美團、滴滴)成為全新的流量入口, 逐步替代百度等傳統PC端流量霸主,成為移動互聯網新的主宰。

2017年8月,中國互聯網路資訊中心(CNNIC)發佈的《第40次中國互聯網路發展狀況統計報告》顯示,截至2017年6月,中國互聯網的普及率已經達到54.3%,其中手機線民的規模為7.51億,使用手機上網的線民比例達到96.3%。

2016年,今日頭條的累計啟動用戶達6億,1.4億為活躍用戶,日活躍用戶超過6000萬;頭條號日均閱讀量超過1.8億條(人均30條),用戶平均閱讀時長超過76分鐘。微信的流量更不用說,作為一款高頻次的社交+通信軟體,微信的日活躍用戶已經超過了9億。移動互聯網時代已經來臨,所有的財富都將在移動互聯網時代被重新分配。

(1)中国即将进入5G时代

2G的下載速度約僅9600~64kbps,而3G初期的速度則為300k~2Mbps,足足提升了30多倍。4G的速度是100Mbps,是3G的50倍以上。

5G可高達10Gps,比4G再快100倍,可以輕鬆看3D影片或4K電影,可以輕鬆實現人與物、物與物之間的通信,實現萬物互聯。5G網路,將最大化推動物聯網(LOT)、智慧家庭等應用發展,將能容納更多設備連接,同時維持低功耗的續航能力。

2G時代,打電話信號都會很弱。3G時代,打電話信號可以,但是上網網速太慢。4G時代,上網可以,但是打開視頻,在快速行駛的高鐵、汽車上觀看或者下載視頻的同時看其他內容,依然會非常卡。5G 將是4G的百倍速度,最大化提升資訊傳播的速度和流量。

目前,中國的華為擁有世界領先的5G技術,已經實現25倍於4G的每比特能效。5G時代,中國將是最早受益的國家。我們國家的互聯網發展速度,比很多國家都要快,都要迅猛。未來10年,中國將進入5G 時代,屆時行銷也將直接進入視頻行銷時代。

(2)短视频崛起的原理

人們獲取資訊,源自“眼、耳、鼻、舌、身”五種感官,味道、氣味、觸感、聲音、色彩,是所有資訊獲取的源頭,也是一切行銷的基礎。

科學研究發現,不同素材對人的行銷效果大相徑庭,感官素材越豐富,對人的影響越大,行銷效果越明顯,線下場景體驗>視頻>圖片>聲音>文字。客戶如果無法親臨現場實地體驗產品,最佳的移動互聯網行銷方法就是視頻和直播。

所以,以視頻為主的抖音,在5G時代,必將成為繼微信、微博、電商等平台之後,全新的行銷窪地。

在抖音藍V的政策支持下,有人說,“兩微一抖”(微信、微博、抖音)的時代正式來臨。5G促使了多元介質爆發,內容需求更加多樣 化,富媒體形態已是大勢所趨。

這是一個最壞的時代,也是一個最好的時代,就看妳是否能學得快,抓得住。

二、抖音兇猛的發展趨勢

目前市面上有關於抖音行銷的書籍並不多,大部分書籍在行銷的系統專業度上欠佳。抖音的帳戶與粉絲之間的關係是:占比2.7%的頭部帳號視頻,獲得了80%的平台用戶關註和參與。占比4.7%的頭部帳號,覆蓋了97.7%的平台粉絲量。遠遠未達二八定律的範疇,流量機會非常巨大。

目前,抖音行銷已經在快速普及,大批企業和個人依靠抖音得到了快速的發展。阿裏巴巴、寶馬中國、小米、滴滴、百度、肯德基、優 酷、阿瑪尼、三星、華為等品牌企業紛紛入駐,21.6%的中國500強企業已入駐抖音;黃渤、楊冪、周星馳、沈騰等明星也紛紛入駐抖音(圖11-1)。

圖11-1 入駐抖音的企業與明星帳號

不只是商業企業入駐,2018年抖音更是成為政務和媒體資訊傳播的新平台。抖音上擁有5724個政務帳號,它們發佈了25.8萬個短視頻,累計獲贊43億。抖音上擁有1344個媒體號,發佈超過15.2萬個短視頻。比如四平警事、中國軍事網、北京SWAT、共青團中央、我們的太空、人民日報(圖11-2)、浙江衛視、人民網、央視新聞、江蘇衛視、芒果TV 等。

圖11-2 人民日報抖音帳號截圖

2017年10月,抖音討論熱度開始飆升。QuestMobile機構2018年10 月的數據顯示(圖11-3),抖音已經成為碾壓美拍、火山、秒拍、快手的短視頻爆款APP,是中國短視頻平台中,粉絲最多、活躍度最高、受眾關註度最高、最具商業價值的平台。

2017年全年,抖音用戶規模翻倍,達到4.1億,平均增長116%。用戶總使用時長已經增長360%,單日使用時長增長了44%,短視頻消費占比增長到46%。如圖11-4所示,抖音在短視頻行業的應用下載榜中,久居榜首。目前抖音的日活躍用戶已經突破2.5億,月活躍用戶高達5億, 僅次於微信,幾乎全面進入抖音時代。

圖11-3 QuestMobile機構2018年10月數據
圖11-4 抖音APP下載量排名

實際上,不只是中國,抖音自2017年在日本登上App Store總榜第一之後,抖音海外版Tik Tok,已經成為日本主流視頻類App。據日本媒體日本經濟新聞報導,每100個日本女生中,就有24個在玩抖音。而與此同時,自2018年以來,Tik Tok開始席捲東南亞,在多個國家(菲律賓、馬來西亞、印尼、泰國、越南等)的應用商店佔據了視頻類產品的第一(圖11-6)。

圖11-5 抖音海外版Tik Tok
圖11-6 Tik Tok佔據部分國家視頻類產品下載量第一

2014年除夕夜,微信和央視春晚獨家合作。依靠春晚大IP傳播,微信的用戶量得到了空前的增長。2014年,也成了微商崛起的元年。

2019年,抖音成了央視春晚獨家的社交媒體傳播平台,知名度和美譽度整體提升。2019年的春晚,包括地方電視台在內,全國共有239家電視頻道進行了同步播出。中國國際電視台(英、西、法、阿、俄頻 道)以摘播方式,通過218家海外合作方,在162個國家和地區落地播 出。央視網、央視新聞新媒體全程直播。海內外收看春晚的觀眾總規模高達11.73億。伴隨著央視廣告的推廣,更多的國人及海外華僑用戶,

開始關註並註冊使用抖音。大批用戶湧入,2019年必將是抖商崛起的元年。

一位杭州的電商朋友,通過抖音、快手電商,鏈接天貓網店,月銷量高達9133.65萬元(圖11-7),年銷售額高達10億。

大量產品通過抖音電商直接賣貨,月銷量上萬件的案例比比皆是。化妝品、食品、家電、膠帶、白酒、日化、教育培訓、醫療美容等,幾乎所有行業,在抖音裏都有成功的行銷案例。就連政府機構、事業單 位,都可以通過抖音積累粉絲,傳播品牌,創造價值。

圖11-7 某電商數據截圖

2017年,頭條的廣告收入為150億元,微博為64億元,騰訊為404億元。2018年頭條的廣告收入目標是500億元,抖音將實現180億元的廣告收入。2018年,抖音的廣告收入已經超越了微信的廣告收入。

面對抖音兇猛的發展趨勢,2018年年底,微信開始封殺抖音,禁止抖音內容直接分享到微信,禁止抖音從微信裏引流,也順勢推出自己的視頻平台“微視”,誓與抖音一決雌雄。無獨有偶,百度也順勢推出“全民小視頻”,意欲分割抖音市場份額。不過,短視頻目前已有快手和抖音二元崛起。在短視頻品類裏,抖音已經成功占位。為了擠佔更多的品類市場,抖音又推出火山、西瓜視頻,以及皮皮蝦等富媒體,也是做足了競爭的準備。

微信封殺抖音,抖音自然也會採取封殺微信的措施。2019年,抖音推出了自己的聊天軟體“多閃”,自帶支付功能。抖音社交電商可以直接使用“多閃”進行交流和交易,相信微信更是捏一把冷汗。

附錄:中國新媒體平台的三大類型

1.封閉式媒體

以微信公眾號、QQ公眾號為代表,這類媒體在百度等搜索平台查詢不到帳號內的資訊。如果粉絲不關註帳號,很難看到帳號內的內容,只能在微信朋友圈、微信群等特殊管道查看。封閉式媒體在發展前期,需要行銷推廣,否則很難有粉絲積累。

微信公眾號大家相對熟悉,QQ公眾號估計瞭解的人較少。2015年9 月16日,QQ公眾號對外公測。我們公司搶註了一個QQ公眾號“快消品經銷商”(當時騰訊公司在國內僅開放了1000個帳號)。不過QQ公眾號密碼不可修改,要依託QQ號,後期很多地方不太完善。

儘管微信和QQ同屬於騰訊公司,兩者的競爭勢頭一直沒有減弱 過。為了繼續在移動領域和微信抗衡,QQ開放公眾平台測試。與微信一樣,QQ公眾帳號也分為訂閱號和服務號兩類,前者傾向於資訊推送,後者側重功能服務。這一點與微信幾乎沒有太大區別。但是後期,騰訊內部為了避免微信公眾號與QQ公眾號的不必要競爭,並未重點發展QQ公眾號。目前,QQ公眾號已經弱化,被遷移到了企鵝號平台(圖1)。

封閉式媒體的代表,自然是微信公眾號。微信公眾號的帳號只能通過推廣名片、二維碼宣傳等方式,被動等待關註,相對微博、今日頭 條、抖音等開放型媒體來說,想要增長粉絲量相對困難得多。

微信公眾號一度是中國新媒體行業的一哥。2017年,註冊用戶就已高達2300萬。玩轉微信公眾號,也給了很多企業和個人創業變現的機 會。2019年,微信迎來8歲生日,這8年間微信除了取代QQ成為中國社交霸主,還通過公眾號讓內容創業得到了前所未有的繁盛,徹底改變了很多人的命運。

圖1 QQ公眾號遷移到企鵝號平台的通知消息

不過,自2015年開始,公眾號打開率逐年降低,確實令很多運營者頭疼,關於公眾號紅利期終結的討論不時出現。根據新榜的統計數據, 2018年公眾號平均閱讀數比2017年下降約33%,連續第二年下滑。2019 年1月微信公眾號圖文打開與分享數據、粉絲增減與活躍數據顯示,公眾號圖文平均打開率已經降為1.31%,分享率為3.74%,與2018年12月相比,又均略有下降。

雖然“微信之父”張小龍對於公眾號有過幾次改版,但是他在微信公開課上也承認,效果並不明顯。改版只能改善用戶的閱讀效率,並不能左右內容的品質。在閱讀量整體下降的趨勢下,公眾號這樣的封閉式媒體未來的市場機會,有待考量。

2.開放式平台

這類媒體相對開放,資訊被搜索到的公開程度相對較高,可以通過百度等搜索引擎搜索到相關的資訊內容。代表媒體有微博、微頭條、Twitter、小紅書、今日頭條、趣頭條、搜狐自媒體、網易自媒體、一點資訊、UC自媒體、百家號、企鵝號、大魚號等。

這類媒體,以圖文內容為主。每個平台都有不同的粉絲群體,企業在運營媒體矩陣時,儘量全部佈局。這類媒體相較於微信公眾號,在粉絲的互動和轉化上相對較難,更多價值在於品牌傳播和軟文公關。因為資訊會被搜索引擎抓取,傳播的範圍會更廣泛。目前,像今日頭條、趣頭條、企鵝號、大魚號等媒體,對原創的獎勵機制較大,內容的推薦機制成熟,利於好作品呈現,國內也出現了眾多以原創內容為主的純媒體運營團隊。

在這些平台上,每一個用戶都有自己的喜好領域。多半平台的推薦機制採取資訊流模式,會把資訊自動推薦給適合的用戶群體。用戶即使沒有精准搜索或者關註,也有機會看見自己感興趣的內容。這種機制讓好的內容無需過多行銷推廣,也很容易獲得精准用戶的點擊。所以,利用開放性媒體平台進行品牌傳播及行銷,價值相對較高。

在如今的資訊化時代,移動互聯網的高速發展,導致資訊爆炸式增長。我們每天被海量資訊裹挾,註意力被大大分散。企業廣告想要影響精准的目標受眾、達到理想的廣告效果,需要在多個平台投放不同形式的廣告。碎片化的資訊傳播趨勢,不但加大了企業行銷的難度,也增加了企業行銷的成本。資訊流產品的出現,剛好為企業提供了精准的工 具,解決了單一平台的精准行銷難題。

資訊流產品本質上是一套內容推薦系統。移動互聯網技術可以通過各種各樣的方式記錄用戶的數據。資訊流產品先是通過這些數據繪製用戶畫像,推測用戶的興趣愛好,然後推薦用戶感興趣的內容,進一步記錄用戶的行為數據,並不斷修正用戶畫像。多次交互回饋之後,系統推薦的資訊流,會越來越接近用戶的興趣點,讓用戶更加喜歡這些產品和內容,願意花更多的時間來使用它們,閱讀它們。

資訊流媒體平台的發展趨勢將會越來越明顯,資訊流技術也逐漸在電商等平台普及,資訊流技術已經成為移動互聯網時代的必備服務。這些開放型媒體平台都在此技術基礎上不斷更新發展。不過,當所有的媒體平台都採取資訊流時,這種技術優勢也將變得更為普通和廉價,而全新的富媒體平台自然會應運而生。

3.視頻媒體

隨著5G技術的發展,視頻類媒體必然迎來全新的增長點。目前國內的視頻媒體主要分為長視頻平台和短視頻平台。長視頻平台以優酷、土豆、愛奇藝、樂視、騰訊視頻為主。短視頻平台以抖音、微視、快 手、美拍、火山小視頻、西瓜、全民小視頻等為主。

2019年年初,筆者和一位投資電影的朋友聊天,他說現在電影行業發展趨勢非常好,基本上只要劇本不錯,都可以賺到錢,而且利潤很驚人。除了在院線上映,後期還可以和優酷、愛奇藝等互聯網平台合作,獲得更大的長尾收益。今年,他又看好抖音,準備組建攝影剪輯團隊,專門針對抖音用戶創作內容,吸引粉絲。

相比較長視頻,短視頻的增長速度更為迅猛。碎片化使用移動互聯網的現象越來越多,對內容的豐富性要求越來越高,促進了短視頻總使用時長的暴漲,豎屏的短視頻類型也成為全新的流行事物。

2017年短視頻使用時長占移動互聯網總使用時長的5.5%,而這一比例在2016年剛剛達到1.3%(圖2)。

圖2 短視頻增長數據

2017年中國移動互聯網(QM)年度報告數據顯示,2017年全年用戶規模翻倍,達到4.1億,平均增長116%。而且用戶總使用時長增長360%,單日使用時長增長了44%,短視頻消費占比增長到46%。2017年是短視頻當之無愧的爆發元年,從2016年被直播行業“截和”,到打出漂亮翻身仗,短視頻的發展已成當下最大的紅利蛋糕。

在短視頻行業,用戶的奪取之戰也愈加激烈。如圖3所示,超過75.5%的用戶用且只使用一款短視頻APP。因此,如何在用戶形成觀看習慣之前,將用戶吸引並留住,成為平台流量克敵制勝的重點。

圖3 用戶裝載短視頻APP數量統計

受益於直播答題熱情的高漲,頭條系反應迅速,在APP內推出相應的直播欄目,憑藉現有的巨大流量體系,贏得了大量的直播答題用戶的參與,APP日活躍用戶增長明顯,2018年已經超過快手,成為短視頻行業領導平台。

本文重點分享的就是抖音平台的系統行銷知識。

後記

據數據顯示,在抖音3億用戶中,超過22%的用戶每天使用抖音超過1小時。抖音現在比王者榮耀、吃雞遊戲都要火,用戶會不由自主地刷抖音刷上癮。

抖音到底有多火?抖音推出半年,用戶量就突破1億,日播放視頻超10億,超過老牌短視頻玩家快手和美拍,長期佔據攝影與錄影榜首。至今,全球月活躍用戶數超過5億。毫不誇張地說已進入全民抖音時代。

這一年來,江湖到處流傳著抖音的傳說,“抖音5分鐘,人間1小時”“一入抖音深似海,從此抖腿不能改”……這些已是當今大部分人娛樂生活的真實寫照。

但是依然有很多人對抖音持懷疑態度,對抖音行銷的價值不太信 任,認為抖音、快手這類短視頻平台都是年輕小孩玩的,純粹是娛樂搞笑的“小玩意”,可見對抖音的認知多麼狹隘。

事實上,目前為止,人民日報、中央電視台等權威媒體,檢察院、公安局等政府部門,以及小米、王老吉等企事業單位,早已入局抖音。郭冬臨、周星馳、黃渤、楊冪等明星,各大高校專家等紛紛註冊抖音帳號。抖音已經成為全民的抖音,成為全新的短視頻媒體平台。抖音的行銷價值日趨凸顯,大有趕超傳統電商趨勢。

本書所闡述的抖音內容分析,僅是個人觀點。另外,隨著抖音的快速發展,規則和玩法每月都會更新,大家千萬不要盲目照搬書籍內容,儘量以實際情況為准。也可以關註作者的公眾號“藍狙行銷”,時刻關註最新抖音動態及行銷更新內容。

衷心祝願每一位讀者朋友都能夠掌握抖音的內容創作技巧,掌握抖音的行銷系統思路,經過努力,都能夠打造出粉絲眾多的帳號,實現自己的行銷目標。

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