抖音TikTok營銷

抖音短視頻獲利方式:入門技巧,內容策略,直播打造網紅IP-最終指南241頁

想知道抖音(英文稱:TikTok)短視頻營銷是否可以為您的品牌服務?

中國抖音每月有8億活躍用戶,平均每日觀看時間為52分鐘,正式成為社交媒體上最熱門的新平台。

如果您認為抖音僅適合青少年-再想一想!各個年齡段的用戶都在加入抖音現象,現在有名人,有影響力的人,發行商和家用品牌在其中。

在此抖音營銷最終指南中,找到您需要了解的有關該App的所有信息,創建抖音,入門定位,競爭分析,目標受眾,運營策略,內容創作,視頻拍攝技巧,打造熱門視頻,品牌行銷,引流變現,經驗分享等等:

入門定位篇

目錄

第1章 功能:做到知己知彼,才能百戰不殆

如今,要說哪個App很火爆,可以說非抖音莫屬了。從2016年9月上線開始,抖音App在不足兩年的時間內,已經誕生了大量的“網紅”(網紅是“網路紅人”的簡稱,指在現實或者網路生活中因某個事件或者某個行為被線民關注,從而走紅的人或長期持續輸出某種專業知識而走紅的人),同時也帶火了一系列產品。抖音已成為一個擁有巨大流量的平台,各大品牌都想在其中分一杯羹。本章將介紹抖音的平台特點、介面功能和帳號設置等技巧,幫助大家快速掌握抖音平台運營的基本功。

1.1.抖音是一個什麼樣的平台

如今這個快節奏的時代,短視頻的發展已經成為不可阻擋的趨勢了。在眾多短視頻平台中,抖音因其巨大的流量、年輕的用戶,以及不可估量的商機而脫穎而出,成為各大品牌入駐短視頻平台的不二之選。

那麼,抖音究竟是一個什麼樣的平台呢?本節將為你揭曉答案。

1.1.1.抖音是什麼

抖音是於2016年9月上線的一款音樂創意短視頻社交軟體,是一個專注年輕人的15秒音樂短視頻社區,如圖1-1所示。用戶可以通過這款軟體選擇歌曲,拍攝15秒的音樂短視頻,形成自己的作品併發布。

抖音App
抖音App

抖音的slogan(口號)是“專注新生代的音樂短視頻社區”,可見其目標用戶為年輕用戶,其產品形態是音樂短視頻,其願景是打造音樂社區。

2018年6月12日,抖音對外公佈國內日活躍用戶達到1.5億,月活躍用戶超過3億。數據迅速傳遍全網,可以肯定的是,抖音的勢頭比此前預測的還要好。這款產品用不到3個月的時間,完成了超過8000萬的日活躍用戶增長,這應該是移動互聯網產品增長中的又一個歷史性的紀錄,所以現在也是抖音平台運營的紅利期。圖1-2所示為百度指數中的“抖音”移動端搜索量,可以看到2018年其整體數據攀升幅度很大。

移動端搜索量
移動端搜索量

現在市場上同類短視頻App有很多,為什麼抖音能脫穎而出呢?下麵首先來簡單瞭解下它的平台特點和優勢。

1.平台特點

抖音是今日頭條孵化的一款短視頻社交App,雖然是今日頭條旗下產品,但在品牌調性上和今日頭條不同。今日頭條的品牌調性更接近快手,用戶基本集中在三、四線城市及廣大農村地區,內容比較接地氣;而抖音瞄準的大多是一、二線城市的年輕用戶,85%以上的用戶是“95後”和“00後”人群,因此內容更加潮酷和年輕。

專家提醒:

品牌調性是基於品牌或產品的外在表現而形成的市場印象,從品牌與產品人格化的模式來說,等同於人的性格。

在功能方面,抖音與快手非常相似,兩款社交短視頻產品也經常被進行比較。兩者最大的區別還是品牌調性和用戶畫像,快手更加“真實”和“接地氣”,而抖音更加“高大上”和酷炫。

2.內容特點

抖音最初的定位是”音樂短視頻App”,內容主要是音樂類視頻,還有些其他才藝表演,後來隨著用戶量的增長,內容也越來越豐富多元。打開抖音App,可以看到各種”逆天化妝術”、街頭跑酷、影視劇片段模仿,以及趣味惡搞等內容,最直觀的感受就是有創意、有趣、高顏值和潮流酷炫,如圖1-3所示。所以說,抖音之所以能從眾多短視頻App中脫穎而出,關鍵之一就是這些好玩又有趣的視頻內容。

其實,很多其他App也有很多有趣的內容,如小咖秀等,如圖1-4所示。而抖音之所以能超越這些App,主要歸功於用抖音拍攝小視頻時,用戶可以添加很多玩法和特效,可以通過視頻拍攝的速度快慢,以及原創特效(如反復、閃一下以及慢鏡頭等)、濾鏡和場景切換等技術,讓視頻更具創造性,一秒變大片。再加上抖音的配樂,經常是一些電音和舞曲,使大多數作品節奏感很強、有魔性,給人感覺比較酷、炫、潮。用抖音拍攝短視頻,製作難度非常低且易上手,普通用戶也可以做出好玩、炫酷的短視頻。

圖1-3 抖音平台上有趣的創意短視頻
圖1-3 抖音平台上有趣的創意短視頻
圖1-3 小咖秀App

以上這些就是抖音平台的特點和優勢了。對於用戶來說,每天無聊時打開抖音App就能看到各種好看、好玩、有意思的視頻,可以為平凡枯燥的生活增添很多樂趣。同時,當用戶有想法和創意時,又可以快速創作出酷炫的大片作品,秀出自己的高顏值和才藝,滿足表現欲和創作欲。另外,抖音的社交屬性可以讓用戶看到並認識很多有趣的朋友,所以說抖音能“火”也是一種必然。

1.1.2抖音的定位

抖音App之所以能夠快速火爆起來,離不開其精准的產品定位,主要包括以下幾個方面。

(1)市場定位:深度挖掘和開發本土市場,基於國內年輕人的喜好和口味來打造產品。

(2)平台定位:依賴於今日頭條平台強大的大數據技術優勢,實現演算法推薦,打造基於AI(Artificial Intelligence,人工智慧)記錄美好生活的短視頻平台,如圖1-5所示。

(3)用戶定位:更多的是針對普通的用戶群體,社交屬性非常強,從而生成更多的優質UGC(User Generated Content,用戶原創內容)內容,如圖1-6所示。

圖1-5 抖音平台定位
圖1-6 抖音用戶定位

(4)行銷定位:基於”智能+互動”的行銷新玩法。企業運營抖音的目的無非就是做品牌行銷,擴大品牌影響力。但這只是個籠統的概括,更深層次的目的是,在短視頻領域積累品牌自身的流量池,並儘量與其他平台的流量池互聯互通、互相導流。

專家提醒:

短視頻平台的發展趨勢十分明顯,就是算法推薦機制。用戶點讚一個視頻的動力遠遠超過關註一個賬號,這對品牌方而言來說並非好事,品牌方更需要的是用戶關注賬號,以便後續的觸達、轉化。

1.1.3抖音的技術應用

抖音的技術應用主要包括以下幾個方面,如圖1-7所示。

圖1-7 抖音技術應用
圖1-7 抖音技術應用

圖1-8所示為基於增強現實技術打造的AR貼紙功能,為用戶提供更多的創意玩法,產生不同的酷炫且有趣的內容。

圖1-8 AR貼紙功能
圖1-8 AR貼紙功能

1.1.4抖音的熱門領域

抖音上涉及的熱門領域非常多,包括遊戲、旅行、萌寵、萌娃、體育、時尚,以及美食等,如圖1-9所示。

圖1-9 抖音上的遊戲、萌寵、萌娃等熱門行業內容
圖1-9 抖音上的遊戲、萌寵、萌娃等熱門行業內容

同時,各行各業嘗試運營抖音的企業也不少,但許多企業並沒有找到運營抖音合適的方法和套路,那麼企業應該如何運營好一個爆款的抖音號?抖音的火爆已經不用多說,作為短視頻的頭部App,抖音已經從微信手中奪走不少的用戶時間。現在如果說做新媒體運營或品牌推廣,“雙微一抖”都是首先需要考慮的平台。

專家提醒:

雙微一抖」是指微信、微博和抖音3個平台。

很多企業都在嘗試進入抖音平台,但是除了新媒體內容公司(如“躺倒鴨”“洋蔥視頻”旗下帳號等)做得風生水起外,卻很少看到“頭部藍V”的出現。這並不是抖音對企業“免疫”,而是許多企業還沒有找到運營抖音合適的方法和套路。

這裏做一個簡單的結論:普通企業運營抖音類短視頻時,更應該做技能類、知識類視頻,這也是每個企業都能做的內容。

1.1.5抖音的行銷趨勢

從2018年年初開始,抖音就已經慢慢地擠掉了微信、微博和今日頭條等一系列耳熟能詳的應用,長期佔據了各大應用商店的下載榜第一名。越來越多的品牌開始駐紮抖音,在這個“魔性”的內容社區中,展現了豐富的新潮行銷玩法。圖1-10為抖音平台的品牌行銷趨勢。

圖1-10 抖音品牌行銷趨勢
圖1-10 抖音品牌行銷趨勢

抖音是目前非常火爆的短視頻平台,很多人都在刷抖音,用戶不僅包括支付寶、美團外賣等大型機構和企業,如圖1-11所示;同時,抖音平台上還有很多明星在不斷加入,甚至連很多官方機構都開始加入抖音,前景非常好。

圖1-11 支付寶和美團外賣官方抖音帳號

在市場方面,抖音的軟文推廣和“帶貨”能力都很好,那些擁有百萬粉絲的帳號,它們接一個廣告的費用就是好幾萬元。隨著抖音從一、二線城市開始向三、四、五線城市擴展,用戶越來越多,市場也越來越好,抖音的前景和市場也是相輔相成的。

1.1.6抖音的運營機制初探

雖然抖音與今日頭條的定位不同,但今日頭條卻把自己最擅長的運營機制和智慧推薦演算法用到了抖音平台上。對於新用戶,抖音會優先推薦播放量及點贊較高的優質視頻,快速地吸引並留住用戶。而在後續的使用中,抖音還會根據用戶的地理定位、年齡及喜好,不斷優化自己的演算法,從而不斷貼近用戶的審美和偏好。很顯然,抖音在以下幾個運營方面走在了前邊,如圖1-12所示。

圖1-12 抖音運營機制初探
圖1-12 抖音運營機制初探

在運營機制上,抖音集各種優點於一身,甚至很多人說“抖音有毒”,會消耗人們大把的碎片化時間,“淩晨還在刷,不刷睡不著”的現象很常見。同時,明星入駐,風靡國外,更加說明瞭抖音不是一種簡單的成功,它的崛起絕不是偶然的。

1.2瞭解抖音App的介面功能

抖音既具有工具屬性,如拍攝和製作短視頻功能,又具有社交屬性,如分享和關注等。本節主要分析抖音的介面功能,來看看它究竟為何成為年輕人喜歡的App。

1.2.1 “首頁”介面:推薦和同城入口

註冊並登錄抖音後,首先出現的就是“首頁”介面,同時自動播放視頻,顯示相關的視頻資訊,如圖1-13所示。

圖1-13 首頁 介面

點擊用戶帳戶下面的“+”按鈕,即可關注該用戶,點擊“點讚”“評論”或“分享”按鈕,即可進行相應的操作。另外,雙擊視頻也可以進行快速點讚,如圖1-14所示。單擊視頻介面則可以暫停播放,便於進行截圖等操作,如圖1-15所示。

圖1-14 快速點讚
圖1-15 暫停播放

“首頁”介面包括“推薦”和“同城”兩個模組。“同城”會自動定位用戶所在的城市,並推薦附近的優質短視頻內容,如圖1-16所示。在視頻封面下方還會顯示相應的地址標籤、視頻資訊和用戶帳號等內容。

圖1-16 同城 介面
圖1-16 同城 介面

在“同城”介面中,點擊右上角的“切換”按鈕,用戶還可以切換查看其他抖音熱門城市的當地語系化內容,如圖1-17所示。點擊右側的字母序列,還可以快速查找該字母拼音開頭的城市名稱,便於用戶查找。

圖1-17 切換查看其它城市的短視頻內容
圖1-17 切換查看其它城市的短視頻內容

1.2.2“關注”介面:已關注用戶動態

“關注”介面主要包括熱門直播入口和用戶關注的帳號短視頻動態,其中短視頻內容會自動播放,如圖1-18所示。

圖1-18 關注 介面
圖1-18 關注 介面

向下滑動螢幕,可以查看更多的關注帳號發佈的短視頻內容,同時還包括了點贊、評論、轉發、分享,以及發佈日期等資訊。另外,點擊視頻右下角的播放和暫停按鈕,可以播放和暫停短視頻,如圖1-19所示。

圖1- 19 播放和暫停短視頻

1.2.3“消息”介面:粉絲和評論管理

“消息”介面主要包括粉絲、讚、@我的、評論4個主要功能,同時還有遊戲小助手、抖音小助手及系統消息等功能,如圖1-20所示。點擊“粉絲”按鈕進入其介面,可以查看近期關注你的用戶資訊,如圖1-21所示。

圖1-20 消息 介面
圖1-20 消息 介面
圖 1-21 粉絲 介面
圖 1-21 粉絲 介面

點擊“抖音小助手”按鈕進入其介面,用戶可以參加一些抖音的熱門話題,獲得更多上熱門的機會,以及獲取更多的點贊,如圖1-22所示。

圖1-22 抖音小助手 功能
圖1-22 抖音小助手 功能

1.2.4 “我”介面:個人設置和作品管理

“我”介面主要包括帳號資訊設置和作品管理兩大功能。“我”介面上方顯示了用戶的頭像、抖音號、簡介、標籤及粉絲數量等資訊,如圖1-23所示。點擊設置按“· · ·”進入其介面,可以設置相關的帳號資料和其他資訊,如圖1-24所示。

圖1-23 我 介面
圖1-23“ 我”介面
圖1-24 設置介面

下方則顯示了“作品”“動態”和“喜歡”等資訊,“作品”介面顯示了用戶拍攝的所有作品清單,“動態”介面則可以預覽短視頻內容,“喜歡”介面包含了用戶收藏的短視頻內容,如圖1-25所示。

圖1-25 作品 動態  和 喜歡 介面
圖1-25 作品 動態 和 喜歡 介面

1.2.5新功能:抖音的實用新功能

在“設置”介面的底部,或者點擊“關於抖音”按鈕,都可以查看抖音版本資訊,如圖1-26所示。由於抖音更新比較快,因此本節主要介紹2018年以來抖音更新的一些實用新功能,並不針對某個版本,以幫助大家更好地運營抖音軟體。

圖1-26 查看抖音App的版本資訊

1.動態壁紙

安卓系統手機用戶可以在分享功能裏直接將抖音上喜歡的短視頻設置成動態壁紙,不過需要安裝抖音外掛程式,如圖1-27所示。

圖1-27 設置動態壁紙

蘋果手機6S以上機型的用戶,也可以將選中的抖音短視頻保存在本地後,通過【設置】-【牆紙】-【選取新牆紙】,找到【Live】中的live photos選項進行動態壁紙的設定操作。

2.資訊流“廣告”標識底色變化

此前,抖音信息流中的廣告字體背景為藍色、字體為白色,非常顯眼。但現在“廣告”字體的背景變為深灰色,沒有之前那麼強烈的不協調感,提高了用戶的觀看體驗,如圖1-28所示。

圖1-28 資訊流 廣告 標識底色變化

3.拍照打卡地圖

最能放鬆心情的方式,莫過於許自己一場說走就走的旅行。但對於愛拍照的文藝青年來說,在城市著名景點中留影的樂趣遠不如光顧一些個性又奇特的“網紅”打卡“聖地”,隨手一拍都是大片的即視感。

為滿足大家一睹“網紅”打卡“聖地”座標的心願,抖音上線了“拍照打卡地圖”功能,點擊定位不僅能瞬間獲得打卡地標的具體位置,還能看到曾經在這個地點定位過的其他用戶視頻,如圖1-29所示。

圖1-29 拍照打卡地圖 功能

為幫助大家獲取到第一批抖音同款“網紅”景點,抖音官方還為大家準備了以下很多示範打卡地圖。如北京的三裏屯太古裏和紅磚美術館,如圖1-30所示;再如,上海的1933老場坊和武康大樓,如圖1-31所示。

圖1-30 北京示範打卡地圖
圖1-30 北京示範打卡地圖
圖1-31 上海示範打卡地圖

隨著抖音的火爆,很多“網紅”景點順勢打造爆款IP。例如,趙雷的《成都》這首歌裏唱的“玉林路”和“小酒館”等地點,讓不少年輕人慕名前往。這樣的例子數不勝數,如“《西安人的歌》+摔碗酒”成就西安旅行大IP,“穿樓而過的輕軌+8D魔幻建築落差”讓重慶瞬間升級為超級“網紅”城市,“土耳其霜淇淋”讓本就紅火的廈門鼓浪嶼吸引了更多慕名而來的遊客。“網紅”經濟時代的到來,城市地標不再只是瓊樓玉宇,它還可以是一面牆、一首歌、一座碼頭。

“抖音同款”為城市找到了新的宣傳突破口,通過一個個15秒的視頻,城市中每個具有代表性的吃食、建築和工藝品都被高度地提煉,配以特定的音樂、濾鏡和特效,重新進行演繹,呈現出了超越文字和圖片的感染力。在過去,人們要描繪“雲想衣裳花想容”這樣的畫面,得通過繁複的解釋和描繪,但現在在抖音上發佈一個漢服古裝的挑戰,所有人就能通過這些不超過1分鐘的短視頻,瞭解到其內涵。

此次“抖音地圖打卡”功能上線,也為那些喜歡深度自助遊的朋友,提供了觀察一座城市的視角。同時,他們還可以通過這個功能找到和結識有共同愛好的朋友,從這個方面來說,這也是抖音在社交上的一種發力。

4.搜索與抖音故事功能位置互換

抖音App推薦流首頁的“發現”功能與“抖音故事”位置互換,如圖1-32所示。更新前,在首頁上右滑是進入拍攝介面,而在新版抖音首頁中,右滑則會進入“發現”介面,如圖1-33所示。

圖1-32 搜索與抖音故事功能位置互換
圖1-33 右滑進入 發現 介面
圖1-33 右滑進入 發現 介面

改版前,曾有媒體將微視與抖音的介面進行了功能入口的對比,如圖1-34所示。抖音的發現功能與搜索功能位於同一個入口,點擊右上角的放大鏡才能進入,多一次操作,入口比較深,而微視的發現功能在底部tab裏就能找到,入口較淺。

圖1-34 左圖為抖音介面 右圖為微視介面
圖1-34 左圖為抖音介面 右圖為微視介面

入口的深淺程度不同,直接影響用戶體驗。“發現”介面的內容主要是熱門挑戰和主題,用戶可以查看當下熱門挑戰和熱門的歌曲,當“發現”的入口明顯時,更容易觸達用戶。在以前,抖音原本的“發現”入口也是位於底部tab,之後因為在社交上的發力,則用“關注”替代了“發現”。

這次的位置調換與右滑功能的改動,也是抖音為加強用戶體驗的一種行動。另外,隨著抖音圖片視頻和上傳視頻等功能的逐漸完善,底部“+”按鈕囊括了目前抖音所有的視頻上傳製作、BGM(Background music,背景音樂)選擇的功能,因此更新前的右滑進入拍攝介面功能已經沒有什麼意義了。

5.“照片電影”功能

隨著版本更新,抖音短視頻客戶端開始支持生活照片直接生成短視頻操作,視頻製作門檻再次降低①在拍攝介面點擊右下角的“上傳”按鈕,並選擇相應照片,最多選擇12張②然後點擊“生成照片電影”按鈕,選擇合適的濾鏡、配樂、切換效果和封面③點擊“下一步”按鈕即可,如圖1-35所示。

圖1-35 照片電影 功能

1.3抖音帳號的基本設置技巧

抖音的運營細節和運營技巧也是一樣的邏輯,它的思維點是相同的。試想一下,用戶在刷抖音的時候,通常是利用碎片化的時間快速流覽,當他流覽到一個頁面的時候為什麼會停下來?他停下來最根本的原因是被表面的東西吸引了,並不是具體的內容,內容是用戶點進去之後才能看到的。那麼,表面的東西是什麼?包括你的整體數據和封面圖,以及帳號對外展示的東西,如名字、頭像、簡介和標題等。

1.3.1註冊:抖音帳號的類型

抖音的帳號註冊比較簡單,用戶可以用手機號進行驗證登錄,如圖1-36所示。同時,用戶也可以直接使用頭條號、QQ號、微信號和微博號等協力廠商平台帳號進行登錄,圖1-37所示為用QQ號進行授權登錄。

圖 1-36 抖音登入介面
圖1-37 用QQ號進行授權登入

如果你深度體驗過抖音,就可以發現抖音上向你推薦的帳號可以劃分為兩大類:“過把癮就完了”和“次爆款專家”。

1.過把癮就完了

大多數抖音帳號都屬於“過把癮就完了”,這類帳號的明顯特點就是,有爆款視頻,爆款視頻的點贊量可能是數十萬到數百萬。但是,當你翻開該帳號的主頁時會發現,這類帳號其實拍過不少短視頻,但大多數的視頻都不溫不火,沒有太多的點贊量,而你看到的視頻僅僅是該帳號少數幾個爆款視頻之一。大概就類似於下麵這個帳號的情況,如圖1-38所示。

圖1-38 過把癮就完了 的帳號示例
圖1-38 過把癮就完了 的帳號示例

這類帳號產生爆款視頻更多因素是偶然,偶然在生活中拍到了一些有意思的場景,或者自拍一些舞蹈之類的內容,某一個或幾個視頻偶然火了。然而,他拍攝的大多數內容都不太成功,也就只能“過把癮”,難以持續產出高質量內容,用戶看到這個情況以後並不會產生關注的衝動。

“過把癮就完了”是大多數個人用戶和企業用戶的現狀。當然,更多的帳號從來沒出過爆款。粗略估計,這類帳號的總點贊和關注比多數在10:1以下,如果是視頻不多的新帳號,或者有顏值優勢,或者品牌名氣大,可能關注轉化的比例會更高一些,能達到5:1。

但總體來說,這類帳號並不應該是企業運營抖音所追求的,用戶對於視頻內容的評價太不穩定,一定程度上要靠運氣,而且關注比例過低導致運營效率並不高。

2.次爆款專家

這類帳號的主要特點就是,大多數視頻的點贊量都不算特別高,可能都處於幾萬到幾十萬的區間內,或者偶爾會有上百萬點贊量的視頻。不過,這類帳號有一個特點就是,點贊量相對均勻,不會出現只有幾百贊的情況。

這類帳號的視頻都能獲得一定的傳播量、點贊量,但很難達到整個抖音平台的爆款視頻的高度,可將其稱為“次爆款專家”。大概類似於下麵這個帳號的情況,如圖1-39所示。

圖1-39 次爆專家的帳號示例

“次爆款專家”帳號更多是團隊體系化運營的結果,不少是新媒體內容公司運營的相關帳號。與“過把癮就完了”的帳號不同之處在於,“次爆款專家”的作品品質較為穩定,面向人群可能會比較集中、精准。當用戶被推薦了一個這樣的視頻後,通常會去查看該帳號還有沒有類似的視頻,當他看到該帳號的視頻列表,發現其內容都不差的情況下,用戶很可能就會關注該帳號這種“次爆款專家”不但視頻品質、點贊量和播放量都比較穩定,而且能夠將遊客轉化到自有的流量池中,以便後續深入挖掘戶的價值。粗略估計,這類帳號的點贊量與關注量比例多在10:1以上,若是內容足夠精准垂直,或者更加有趣,這個比例甚至能達到2:1以上。總體來說,這種穩定、優質、高轉化的“次爆款專家”是企業運營抖音帳號的目標。

3.為什麼會出現這兩類帳號

當然,抖音上還有許多雜七雜八的小賬號和一大堆不知名的帳號,但上面這兩種帳號可以被明顯劃分出來。

為什麼會慢慢出現這兩大類帳號呢?

這個要從抖音的視頻推薦機制說起,抖音採用的是一種“流量賽馬機制”,簡單來說就是:會先給拍好的新視頻一點小流量,然後根據同類視頻對比各項指標(比如點贊量和播完率等),PK勝出後,再逐漸多給些流量。

這樣只要視頻的各項指標夠好,就能不斷獲得新增的流量,如果在某個PK環節中被比下去,那麼平台就不再會給其更大量級的流量。這個“流量賽馬機制”,其實跟各種比賽選秀PK的規則差不多。

但是,正因為抖音的這種“流量賽馬機制”,那類“次爆款專家”的帳號也僅僅止步於“次爆款”,因為這類帳號所面向的人群往往相對精准,沒有那麼大眾。當系統給予符合其目標人群的流量時,其視頻內容會快速傳播起來,但當給予的流量超出其目標人群時,數據就不一定很好了,最終無法PK勝出以獲得更大流量,這也是“資訊繭房”效應。

專家提醒:

“信息繭房”是指主動或被動地只關注自己感興趣的信息,從而形成信息壁壘。

例如,假如你是做蘋果手機使用教程的視頻,那麼如果視頻品質好,你的視頻可以在蘋果用戶中快速傳播。但是,如果系統給你安卓用戶的流量,那麼視頻的各項指標就會被拉下來,系統就不會給你更多的安卓流量了。

當然,一些大眾娛樂類的帳號就會好很多。比如喜劇類的帳號,面向人群足夠廣,但不可能每個企業做抖音帳號都去發段子。另外,那些“過把癮就完了”的帳號的某個視頻可能正好踩中了大眾心理的需求點而爆紅起來,但運營者卻難以複製。

1.3.2認證:包裝帳號更完美

用戶要想在抖音平台上佔據一方陣地,首先要有帳號。有了帳號,能發佈視頻還不夠,還必須認證,這樣才能有一定的身份。

用戶可以在抖音的“設置”介面中選擇“帳號與安全”選項進入其介面,然後選擇“申請官方認證”選項,如圖1-40所示。進入“抖音官方認證”介面,可以看到個人進行認證需要滿足3個條件,分別是發佈視頻不少於1個、粉絲數量不少於1萬、綁定手機號,滿足條件後可以點擊“立即申請”按鈕,如圖1-41所示。

圖1-40 選擇 申請官方認證 選項
圖1-41 抖音官方認證 介面

專家提醒:

如果你是進行機構認證,則還需要上傳一些機構證明資料。

申請之後只需要等待抖音官方的審核,只要你的資料屬實,審核會很快通過的。審核通過後就會在個人資料裏顯示出官方認證的字樣了,個人認證為黃色的“V”,企業機構認證為藍色的“V”,如圖1-42所示。

圖1-42 官方認證帳號示例
圖1-42 官方認證帳號示例

同樣的內容,不同的帳號發出來的效果是完全不一樣的,尤其是認證和沒有認證的帳號,差距非常大,為什麼會出現這種情況?因為抖音平台在給你一定流量和推薦的時候,其實也要參考你的帳號權重。

做過今日頭條的用戶就會發現,老賬號的權重和新帳號的權重,以及開了原創和沒有開原創的帳號,它的區別很大。在抖音上面也是一樣的,一個沒有加“V”的帳號很難超過一個加“V”的帳號,因此帳號包裝非常重要。

當你註冊抖音帳號後,即使是付費,也要讓你的帳號綁定一個認證的微博,之後你的抖音號就會顯示加“V”。如果你的頭條號已經是加“V”的,也可以綁定你的頭條號,同時還可以綁定火山小視頻、微信、QQ及手機號等,所有的真實資訊全部完善,這樣帳號包裝才能做到非常完美,此時再發佈內容,得到流量和推薦會更大。

1.3.3名字:看得懂、記得住

抖音的名字需要有特點,而且最好和定位相關。例如,“不會畫畫的設計師不是好肥宅”,名字不僅特別,而且通俗易懂,如圖1-43所示。

圖1-43 帳號名字

抖音修改名字也非常方便,可以進入“設置”介面,選擇“編輯個人資料”選項進入其介面①點擊“昵稱”一欄,如圖1-44所示,進入“修改昵稱”介面②在“我的昵稱”文字方塊中輸入新的名字,如圖1-45所示③點擊“保存”按鈕保存,即可修改帳號名字。

圖1-44 點擊 暱稱
圖1-44 點擊 暱稱
圖1-45 輸入新的名字
圖1-45 輸入新的名字

抖音名字設定的基本技巧如圖1-46所示。

圖1-46 抖音名字設定的基本技巧

1.3.4頭像:展現最美的一面

抖音帳號的頭像也需要有特點,必須展現自己最美的一面,或者展現企業的良好形象。用戶可以進入“編輯個人資料”介面,點擊頭像即可修改,有兩種方式,分別是從相冊選擇和拍照,如圖1-47所示。另外,在“我”介面點擊頭像,不僅可以查看頭像的大圖,還可以對頭像進行編輯操作,如圖1-48所示。

圖1-47 更換頭像的兩種方式
圖1-47 更換頭像的兩種方式
圖1-48 查看頭像的大圖
圖1-48 查看頭像的大圖

抖音頭像設定的基本技巧如圖1-49所示。

圖1-49 抖音頭像設定的基本技巧

1.3.5簡介:一句話解決

抖音的帳號簡介通常是簡單明瞭,一句話解決,主要原則是“描述帳號+引導關注”,基本設置技巧如下。

前半句描述帳號特點或功能,後半句引導關注,一定要明確出現關鍵字“關注”,如圖1-50所示。

帳號簡介可以用多行文字,但一定要在多行文字的視覺中心出現“關注”兩個字。

用戶也可以在簡介中巧妙地推薦其他帳號,但不建議直接引導加微信等,如圖1-51所示。

圖1-50 在簡介中引導關注
圖1-51 不建議直接引導加微信

1.3.6封面:要做“標題黨”

抖音封面能夠決定用戶對你的作品的第一印象,如果封面足夠吸引人的話,還能夠給你增加很多人氣。抖音的短視頻封面要有主人公,要做一個“標題黨”,可以參考電影海報的感覺,如圖1-52所示。

建議用戶結合要輸出的內容展現特點,有設計性地去做一張封面圖,基本技巧如圖1-53所示。

另外,抖音的默認封面設置為動態展現效果,進入個人主頁後,可以看到很多作品的封面都是動態展示的,此時那些有趣的內容就能夠吸引用戶點擊觀看,如圖1-54所示。

圖1-52 封面要有主人公
圖1-53 抖音封面設定的基本技巧
圖1-54 動態封面效果

當然,也有一些粉絲不是很喜歡這種動態封面效果,此時用戶也可以根據需要來選擇關閉動態封面功能。進入“設置”介面,選擇“通用設置”選項,如圖1-55所示。進入“通用設置”介面,將“動態封面”功能關閉即可,如圖1-56所示。

圖1-55 選擇 通用設置 選項
圖1-55 選擇 通用設置 選項
圖1-56 關閉 動態封面 功能
圖1-56 關閉 動態封面 功能

1.3.7標題:簡短且能吸引人

抖音的內容標題不宜太長,通常要在2行內結束,如圖1-57所示。用戶可以在標題的最後@抖音小助手,如果被他看到且你的內容足夠好,就有機會上精選,如圖1-58所示。

圖1-57 抖音內容標題
圖1-57 抖音內容標題
圖1-58 標題的最後@抖音小助手

第2章 定位:帶你快速破解抖音的商機密碼

不是每個人都是“大V”,但不想成為“大V”的用戶不是好的抖音用戶。雖然大部分視頻都只有15秒,但很多時候都不是簡單的15秒。首先,定位的意義和重要性人盡皆知,而且由於抖音對視頻品質要求較高,所以創作者們在這些方面都要下苦功。

2.1帳號定位:一個帳號只專注一個領域

從註冊一個抖音新號開始,不管是個人號還是企業號,首先我們要定位的就是原創號,自己拍攝製作視頻,而不是搬運,這是最基本的條件,接著就是做好帳號定位。帳號定位直接決定了我們的漲粉速度、變現方式、賺錢多少、賺錢的難度及引流的效果,同時也決定了我們的內容佈局和帳號佈局。

2.1.1第一步:垂直定位

首先,一個抖音帳號要有明確清晰的定位,做垂直領域的內容。現在抖音垂直領域視頻接近飽和,需要另闢蹊徑,開發全新的領域。

以抖音上爆火的一個帳號“腦洞訓練劇場”為例,該帳號開拓了“燒腦懸疑推理”這一視頻領域,精心拍攝製作了一系列懸疑推理視頻,並在視頻中留下懸念,吸引大量的評論,如圖2-1所示。該領域視頻內容在抖音平台非常稀缺,但卻擁有極大數量的潛在愛好者,優質的懸疑故事自然能激起用戶的關注和點讚。

例如,該帳號發佈的某個視頻,在一分鐘內講述了精神分裂的男主角分裂出4個女朋友的故事,二人對話疑點重重,道具細節安排縝密,邏輯性強,以細節與旁白推動著故事的發展。男女主角表演精湛,布光、剪輯到位,處處營造著懸念叢生的氛圍,製作精良。整個故事細思極恐,堪比懸疑電影,而且開放式的結尾又很有效地吸引用戶評論故事真相,如圖2-2所示。同時,該帳號採用連續式情節讓用戶關注帳號,期待下一期的解謎,因此粉絲增量十分迅速,如圖2-3所示。

圖2-1 腦洞訓練劇場 開投 燒腦懸疑推理 視頻領域
圖2-1 腦洞訓練劇場 開投 燒腦懸疑推理 視頻領域
圖2-2 開放式的結尾
圖2-2 開放式的結尾
圖2-3 連續式情節

抖音帳號定位的核心秘訣:一個帳號只專注一個領域(垂直定位),不能今天發美食,明天發英語,後天發遊戲。大家在佈局抖音號時,應重點佈局三類抖音,如圖2-4所示。同時,用戶在製作視頻內容的時候必須定位好,不能隨意去定位,要不到後面你會發現越更新越難,越更新越累,乃至沒有內容更新。

圖2-4 重點布局的三類抖音號

簡單來說,一個抖音號只定位一個領域的內容,只定位一類人群,其他人群就不要再在這個抖音號上分享了。比如,某個抖音號定位的是視頻行銷,那麼關於社群行銷和網路推廣等其他方法的內容就不要再在這個號上分享了,因為視頻行銷和社群行銷的人群不一樣,表面上看是一樣,但真正吸引過來的目標客戶群體完全是兩個群體。因為這兩個群體關心的問題不一樣,一個是關心怎麼通過視頻開發新客戶。另一個是關心怎麼利用社群開發新客戶。

在抖音上,我們要分別運營,因為如果你今天分享視頻行銷,明天分享社群行銷,那麼可能關注社群行銷的人可能會取消關注你,因為你分享的視頻行銷他不喜歡,反之也是如此,“掉粉率”會比較高。記住:帳號定位越精准、越垂直,粉絲越精准,變現越輕鬆,獲得的精准流量就越多。

2.1.2第二步:競品分析

競品主要是指競爭產品,競品分析就是對競爭對手的產品進行比較分析。在做抖音的帳號定位時,競品分析非常重要,如果該領域的競爭非常激烈,除非你有非常明確的優勢,能夠超越競爭對手,否則不建議進入。競品分析可以從主觀和客觀兩個方面同時進行,主要方法如圖2-5所示。

圖2-5 從主觀和客觀兩個方面分析競品
圖2-5 從主觀和客觀兩個方面分析競品


專家提醒:

用戶在做競品分析時,同時要做出一份相應的競品分析報告,內容包括體驗環境、市場狀況、行業分析、需求分析、確定競品、競品對比(多種分析方法)、商業模式異同、業務/產品模式異同、運營及推廣策略,以及歸納和結論等。

競品分析可以幫助用戶更好地找到內容的切入點,而不是競爭對手做什麼內容,自己就跟著做什麼內容,以免最終走向嚴重同質化內容的誤區。

所以,用戶一定要多觀察同領域的熱門帳號,及時地瞭解對手的數據和內容,這件事需要用戶持之以恆地去做,可以有效提升自己帳號的競爭優勢。即使用戶不能擊敗自己的競爭對手,也一定要向其學習,這將幫助用戶更有效地做好自己的抖音定位和運營優化。

2.1.3 第三步:深度內容

帳號定位好之後,接著就是做深度內容了。說白了,就是只更新跟你當前定位的領域相關的內容,在這個抖音號不要分享其他領域的內容。

為什麼只更新深度內容,還是那句話:什麼樣的定位,吸引什麼樣的目標人群。所以,我們有什麼樣的定位,直接決定了我們要更新什麼樣的內容,也決定了抖音號的運營方向,以及我們最終該靠什麼賺錢。

例如,“慧慧周”是由拍照自修室推出的一個專注於短視頻後期的抖音號,專門深挖和分享一些火爆的視頻後期技巧,深受廣大攝影愛好者的喜好,作品的各項數據都非常優異,如圖2-6所示。

圖2-6 抖音號 慧慧周

同時,“慧慧周”在變現環節也是依靠抖音的商品櫥窗功能,來出售視頻中出現的各種素材,用戶可以在抖音上選擇商品直接跳轉到淘寶店鋪購買,從而實現內容變現,如圖2-7所示。

所以,深度內容是校正帳號定位最重要的環節,成敗就在此一舉。同時,垂直定位和深度內容也是用戶能夠持續更新優質原創視頻的兩個核心因素。定位做好後,內容就非常容易分享了,至少你的15秒抖音內容方向已經確定,你不會再迷茫。用戶可以根據自己行業、領域進行抖音號的定位,並找到自己的深度內容。

圖2-7 通過出售內容素材實現變現
圖2-7 通過出售內容素材實現變現

2.1.4第四步:用戶喜歡

抖音的帳號定位是方向(戰略),深度內容是細節(落地),而用戶喜歡才是最關鍵的。在抖音火的內容,首先具備的條件就是符合抖音規則的原創內容。

接著要具備第二個條件就是用戶喜歡,具有參與感、“吐槽感”和互動感的內容。用戶不喜歡的內容,基本上比較難火。比如好玩、有趣和實用等都是很好的內容方向,至於你到底適合哪個方向,則要看你的帳號定位。

如果用戶分享的是一些技能或技巧,一定要簡單、實用,不能太複雜,越簡單傳播越廣。另外,這個方法或者經驗最好首次分享,則更容易火起來,幾十萬、上百萬播放量都很輕鬆,千萬播放量、億級播放量可能都很容易突破。因此,用戶一定多看熱門視頻,不要光靠自己想,光想沒用。在抖音,幾十萬粉絲的抖音號非常多,千萬級別播放量的視頻也很常見,這沒什麼好稀奇的,也沒什麼好懷疑的。

做抖音除了要知道推薦規則之外,還要知道哪些人愛看愛玩,否則你拍了抖音都不知道哪些人看,那就很難取得成功。很多人覺得抖音上大部分都是年輕人,以“90後”和“00後”居多,但是實際上“70後”“80後”,甚至“60後”玩的人也不少,所以有時候我們的感覺也不一定完全正確。

因此,用戶只有明白了自己帳號針對的人群特色,才能有效地制訂出針對他們的行銷方案,做出他們喜歡的內容。

2.1.5第五步:持續分享

持續分享是最重要的環節!那些有幾十萬、上百萬粉絲的抖音號,除了定位精准、聚焦行業,更新實用的內容,最重要的一招就是每日或每週更新至少一個原創優質視頻。這才是“漲粉”的關鍵,否則對於大部分普通人來說,積累幾十萬粉絲相對容易,但上百萬粉絲就比較難做到了。例如,浙江衛視的官方抖音號每天都會更新幾條短視頻,內容以電視台的熱門節目為主,如圖2-8所示。

圖2-8 浙江衛視 抖音號每天持續更新內容
圖2-8 浙江衛視 抖音號每天持續更新內容

持續分享是抖音“漲粉”100萬的必備條件,包括我們做其他任何事情都是如此,必須要堅持。實際上每天堅持一件事是挺難的,但抖音運營者們一定要挺住,堅持每日或者每週更新這樣的穩定更新機制,三天打魚,兩天曬網,不會長久。

2.2用戶定位:分析用戶畫像和人群特徵

在目標用戶群體定位方面,抖音是由上至下地滲透。抖音在剛開始推出時,市場上已經有很多的同類短視頻產品,為了避開與它們的競爭,抖音選擇在用戶群體定位上做了一定的差異化策劃,選擇了同類產品還沒有覆蓋的那些群體。如圖2-9所示,為頭條指數發佈的“抖音企業藍V白皮書”中的抖音基礎用戶畫像分析。

本節主要從年齡、性別、地域分佈、職業和消費能力5個方面分析抖音的用戶定位,幫助運營者瞭解抖音的用戶畫像和人氣特徵,更好地做出針對性的運營策略和精准行銷。

圖2-9 抖音基礎使用者畫象分析(資料來源:抖音企業V白皮書)
圖2-9 抖音基礎使用者畫象分析(資料來源:抖音企業V白皮書)

2.2.1年齡:以年輕用戶為主

抖音平台上80%的用戶在28歲以下,其中20~28歲用戶比例最高,也就是“90後”和“00後”為主力人群,整體呈現年輕化趨勢。這些人更加願意嘗試新的產品,這也是“90後”和“00後”普遍的行為方式。圖2-10所示為QuestMobile(北京貴士資訊科技有限公司)發佈的抖音和快手的相關數據,在性別、年齡和城市級別3個方面進行了深度對比,可以看到抖音平台的用戶年齡更加年輕化。

圖2-10 抖音和快手的相關資料(資料來源:QuestMobile)


專家提醒:

需要注意的是,本書借助了多個互聯網數據平台的統計報告,對抖音用戶進行分析,各個平台之間的數據會有所差異,但整體趨勢差別不大,僅供參考。

2.2.2性別:男女比例上女性居多

從QuestMobile的報告中可以看到,抖音的男女比例約為3:7,也就是女性比男性多一倍左右。首先,女性居多直接導致的結果就是消費力比較高,而男性占比較少,相對的消費力也不強。同樣,根據極光大數據的報告顯示,抖音中女性用戶的占比達到66.4%,顯著高於男性,如圖2-11所示。

圖2-11 抖音平台的使用者性別比率(資料來源:極光大數據)

2.2.3地域:分佈在一二線城市

抖音從一開始就將目標用戶群體指向一、二線城市,從而避免了激烈的市場競爭,同時也佔據了很大一部分的市場份額。當然,隨著抖音的火熱,其市場目前也在向小城市蔓延。根據極光大數據的分析報告顯示,抖音平台的用戶地域分佈中,一、二線城市的占比超過61.49%,而且這些地域的用戶消費能力也比較強,如圖2-12所示。

圖2-12 抖音平台的使用者地域分布情況(資料來源:極光大數據)
圖2-12 抖音平台的使用者地域分布情況(資料來源:極光大數據)

2.2.4職業:大學生、白領和自由職業者

抖音用戶的職業主要為白領和自由職業者,同時大學生與踏入社會五年左右的用戶也比較常見。另外,這些人都有一個共同的特點,就是特別容易跟風,喜歡流行時尚的東西。例如,在抖音上很流行的“小了白了兔”繞口令話題,簡單的旋律加上俏皮可愛的歌詞,引起了很多用戶跟風拍攝,跟朋友分享自己的口技,該話題的累計播放量達到了1.5億次,如圖2-13所示。

圖2-13 “小了白了兔”話題

2.2.5 消費能力:願意嘗試新產品

從上面的數據可以看出,目前抖音的人群大部分都屬於中等和中高等層次消費者,這些人群突出的表現就是更加容易在抖音上埋單,直接就導致了他們的變現能力很強。另外,他們的購買行為還會受到行銷行為的影響,看到喜歡的東西,更加容易衝動性消費。

2.3 內容定位:5個方向,收集和整理內容

做抖音首先需要找准定位,然後找准視頻輸出的形式。內容定位方面是比較簡單的,用戶可以從微博、知乎、百度等不同平台來收集和整理內容。

需要注意的是,帳號定位的是目標客戶群體,不是定位的內容。因為抖音的內容是根據我們目標客戶群體來定位和製作的,不同的客戶群體喜歡不同的內容,不同的內容會吸引不同的客戶群體,我們必須把這個串聯起來,因此還是要有佈局思維。你要思考這些內容所面對的客戶是不是你的客戶,是不是你要的人群,是的話就可以做,不是的話就要更換。

2.3.1 在微博平台找熱門話題

首先可以在微博上面尋找熱門話題,進入微博主頁後,可以在左側的導航欄中選擇“熱門”標籤,查看當下的熱門事件,如圖2-14所示。

圖2-14 微博 “熱門” 頁面

另外,也可以在右側的“微博新鮮事”和“微博即時熱點”下方單擊“查看更多”鏈接,找到更多的時事熱點新聞,如圖2-15所示。

圖2-15 尋找更多的微博熱點

另外,用戶也可以在微博上尋找行業相關的專業內容。例如,用戶可以直接搜索“攝影”關鍵字,下方會出現相關的熱門搜索詞和微博大V,如圖2-16所示。

圖2-16 微博搜索“摄影”关键字

單擊搜索按鈕後,用戶還可以在出現的搜索結果中找到與攝影相關的文章、視頻、圖片和話題等內容,如圖2-17所示。通過微博我們可以找到很多與自己帳號相關的有用知識,我們可以進行學習和借鑒,並通過圖文或者真人出鏡的方式進行講解。

圖2-17 微博搜索“攝影”的結果頁

2.3.2 在知乎平台找專業知識

在知乎平台的頂部搜索欄中,可以輸入想要的行業領域關鍵字,也能夠找到很多相關的專業知識內容。例如,在搜索欄中輸入“美食”,如圖2-18所示。

圖2-18 在知乎搜索欄中輸入“美食”

單擊搜索按鈕,就可以找到很多美食相關的內容,如美食的攝影技巧、與美食相關的熱門話題以及精彩問答等,這些都可以是我們進行短視頻創作的內容源泉,如圖2-19所示。

圖2-19 知乎平台“美食”搜索結果

2.3.3 在百度平台找各類資源

百度平台的功能比較全面,資源也非常豐富,包括有百度新聞、百度百科、百度貼吧、百度文庫及百度問答等,這些地方都是抖音運營者收集資源的不錯管道。

(1)百度新聞——新聞資訊:該平台擁有海量的新聞資訊,真實反映每時每刻的新聞熱點,用戶可以搜索新聞事件、熱點話題、人物動態及產品資訊等內容,同時還可以快速瞭解它們的最新進展,如圖2-20所示。

圖2-20 “百度新聞”主頁

(2)百度百科——百科知識:百度百科是一部內容開放、自由的網路百科全書,內容涵蓋了絕大多數領域的知識,如圖2-21所示。

圖2-21 “百度百科”主頁

(3)百度貼吧——興趣主題:百度貼吧是以興趣主題聚合志同道合者的互動平台,主題涵蓋了娛樂、遊戲、小說、地區和生活等各方面的內容,如圖2-22所示。

圖2-22 “百度貼吧”主頁

(4)百度文庫——線上文檔:百度文庫是一個供用戶線上分享文檔的平台,包括教學資料、考試題庫、專業資料、公文寫作,以及生活商務等多個領域的資料,如圖2-23所示。

圖2-23 “百度文庫”主頁

(5)百度問答——知識問答:百度知道是一個基於搜索的互動式知識問答分享平台,抖音運營者也可以進一步檢索和利用這些問題的答案,來打造更多的優質內容,如圖2-24所示。

圖2-24 “百度問答”主頁

2.3.4 在音頻平台上收集稿件

熱門的音頻平台包括喜馬拉雅FM、千聊、荔枝微課等,上面有很多的音頻內容,抖音運營者可以將其整理成稿件,最終輸出為短視頻內容。

例如,喜馬拉雅FM的內容覆蓋教育培訓、相聲評書小品、綜藝節目、有聲小說、新聞談話、兒童故事、財經證券、健康養生及新聞談話等多個領域,如圖2-25所示。抖音運營者也可以收集與自己定位相關的音頻資料,並將其轉化為短視頻。

圖2-25 “喜馬拉雅FM”主頁

另外,用戶還可以通過喜馬拉雅FM的移動端來尋找內容。如情感類的抖音號可以在喜馬拉雅FM的“分類”介面中選擇“情感生活”選項,如圖2-26所示;進入“情感生活”介面,即可看到很多相關的音頻資源內容,如圖2-27所示。

圖2-26 選擇“情感生活”選項
圖2-27 “情感生活”界面

2.3.5 自己生產內容

在運營抖音時,如果你自己能夠生產出足夠優質的內容,也可以快速吸引到用戶的目光。抖音運營者可以通過為受眾持續性地生產高價值的內容,從而在用戶心中建立權威,加強他們對於你的抖音號的信任和忠誠度。抖音運營者在自己生產內容時,可以運用以下技巧,輕鬆打造持續性的優質內容,如圖2-28所示。

圖2-28 自己生產內容的技巧

第3章 運營:熟知抖音運營的核心思維策略

抖音目前仍處於高速發展階段,伴隨著用戶數量的不斷增長,用戶維度也越來越多。抖音總經理張楠在2018年3月的品牌升級發佈會上表示宣佈將原來的slogan“讓崇拜從這裏開始,專注新生代的音樂短視頻社區”更換為“記錄美好生活”,因為一、二線城市的“90後”“95後”年輕人不再是主力軍,抖音的目標用戶現在是各個年齡段的廣大民眾。也就是說抖音已經不滿足於維持現狀,想要往更深一級的市場滲透了。“抖音熱”到底是如何席捲全國的?本章就帶大家探尋一下抖音平台的運營之道。

3.1 盤點抖音平台基本運營策略

如圖3-1所示,為抖音在百度指數平台上的整體趨勢分析,橫坐標表示時間,縱坐標表示抖音的搜索指數,方框內是抖音重要的外部運營事件。

圖3-1 抖音在百度指數平台上的整體趨勢分析

不難看出,抖音於2016年9月26日上線,經歷了半年左右的蟄伏期。在這個階段,抖音沒有進行任何額外的推廣和廣告投放,而是在不斷地完善自己的功能、強化社交屬性及交互效果。而造就抖音產品的迅速擴散,尤為關鍵的一環便是這張圖表上大事記。內外部運營策略的熟練使用,使得抖音熱度持續飆升,本節將詳細介紹抖音平台的基本運營策略。

3.1.1 外部運營策略

下麵總結了幾個抖音平台的外部運營策略。

1. 明星策略

如今這個時代,最快引領潮流的是明星效應。2017年3月,明星嶽××轉發了一條與自己長相神似的女粉絲微博,微博下麵帶著抖音App的Logo,此時抖音的熱度開始上升,如圖3-2所示。

隨後,抖音又伴隨著胡××、鐘××、杜××及張××等明星玩家的加入,以及娛樂圈眾多明星的推薦,粉絲經濟推動抖音熱度迅速躥升。例如,2018年8月16日,張××的新歌《不服來抖》“魔性”上線,這是一首為當下年輕人的“新寵”——音樂短視頻應用“抖音”量身定制的歌曲,如圖3-3所示。

圖3-2 岳××微博截圖
圖3-3 張××的新歌《不服來抖》

2. 合作行銷

抖音通過尋找與自己精神契合的品牌,深化了品牌年輕化行銷。例如,抖音搭上《中國有嘻哈》節目大火的快車,合作摩拜推出嘻哈MV,同時還攜手Airbnb、雪佛蘭及哈爾濱啤酒等品牌啟動“抖音品牌視頻廣告首秀”計畫等。如圖3-4所示,為抖音與摩拜合作推出的酷炫MV,並聯合發佈嘻哈主題車。

3. 公關傳播

為了讓更多人知曉抖音,從2017年5月開始,抖音集中式地在一些平台上投放公關文章進行傳播。這些平台大多是垂直科技媒體或者一些大門戶網站,既有抖音App的目標用戶,又有大量的用戶基礎和文章推薦排名優勢,對抖音的傳播起到很好的推動作用。

圖3-4 抖音與摩拜合作

4. 線下活動

例如,抖音舉辦“IDOU夜年度狂歡嘉年華”一類的年輕群體聚會,強化了抖音的社交屬性,如圖3-5所示。

圖3-5 “IDOU夜年度狂歡嘉年華”線下活動

5. 傳播性H5推廣

抖音發佈了《世界名畫抖抖抖抖抖起來了》H5作品,據悉這款H5的製作發佈團隊包括了奧美、IMAD及微博等企業,可見此舉是抖音傾力打造的重要推廣環節,如圖3-6所示。最終,這款H5取得了高口碑,刷爆了抖音粉絲的朋友圈。

專家提醒:

H5是一种娱乐化社会营销新模式,它的制作流程非常简单快捷,却能呈现出奢华多變的畫面形式,而且還可以精準投放保證傳播效果;同時營銷過程中的各種數據可以隨時跟蹤反饋,從營銷到再營銷,從傳播到二次傳播,是移動互聯網時代不可多得的微營銷工具。如今,H5已經成為各行各業必不可少的營銷工具,可以幫助企業更好地吸粉引流、銷售產品。

圖3-6 《世界名畫抖抖抖抖抖起來了》H5作品

3.1.2 內部運營策略

下麵總結了幾個抖音平台的內部運營策略。

1. 以運營需求所驅動的功能迭代

抖音運營驅動的產品需求貫穿整個產品發展過程,以1.1.0—1.5.0版本為例,可以看到,每個大版本都會有重要的運營需求加入,中間的小版本也會不斷地補充完善新的運營需求,如圖3-7所示。

圖3-7 抖音運營疊代歷程

例如,截至2018年10月,抖音App的版本已經更新到v2.9.0,同時更新了設置個人頁背景圖和備註名兩個功能。設置個人頁背景圖可以讓用戶的主頁更加個性化。A在“我”介面點擊頂部的背景圖;B然後 點擊“更換”按鈕,如圖3-8所示。

圖3-8 更換背景圖

更換個人頁背景圖有3種方式,分別是“拍一張”“相冊選擇”和“從圖庫選擇”。例如,選擇“相冊選擇”選項即可在手機相冊中選擇一張自定義圖片,進行相應的裁剪操作,即可作為背景圖,如圖3-9所示;選擇“從圖庫選擇”選項可以直接選擇系統圖庫中的照片作為背景圖,如圖3-10所示。

圖3-9 設置自定義背景圖

可以說,抖音的個人頁背景圖是一個非常好打廣告的展示區域。比如,經營服飾的用戶個人頁背景圖可以設置成店鋪的資訊圖片,開舞蹈工作室的用戶個人頁背景圖可以設置成Logo圖片等。

其次,該版本的抖音App還新增了備註名功能,讓用戶查找好友更快捷。進入好友的個人主頁,點擊右上角“· · ·”按鈕進入“更多”界面①點擊“備註名”一欄,進入“修改備註名”介面①在“備註名”下麵的文本框中輸入新的名稱③點擊“保存”按鈕,即可修改好友的備註名,如圖3-11所示。

圖3-11 設置好友備註名

2. 原創內容

高質量視頻是抖音從眾多競爭對手中脫穎而出的關鍵點之一,抖音通過多種方式來引導用戶創作,如圖3-12所示。

3. 內部活動

如圖3-13所示,抖音App內經常發起各種線上挑戰活動,獲獎者會獲得相應獎品及視頻曝光率。抖音的線上線下活動並行,在生產優質內容的同時,強化社交屬性及用戶黏性。

圖3-13 抖音App內的線上挑戰活動

專家提醒:

上面列舉了很多抖音的官方運營策略,其實筆者認為抖音的制勝基礎是它明確的市場定位,而這些運營策略都是服務於它的定位。抖音最初給自己的定位很明確:年輕、15秒、音樂、社區,也就是高度聚焦人群、利用碎片化時間、發展重點領域、強調社交屬性。因此,抖音這種清晰明確的定位,無論對吸引用戶,還是對吸引品牌,都極為有益。

4. 用戶分層

用戶分層是抖音內部運營裏的一個非常重要的手段,抖音在運營時就對用戶進行了分層,並針對不同層級的用戶提供不同的運營方式。

(1)普通用戶

針對產品的普通大眾用戶,最重要的就是提高他們的使用體驗。方法莫過於老生常談的幾種:維護好用戶群、多建互動管道、及時跟進回饋,以及快速更新等。

(2)明星

筆者推測抖音目前採用的是多對一邀請制,動用各方資源,花費大成本邀請明星入駐、使用或進行公關宣傳。

(3)外部成名“網紅”

外部“網紅”主要是原本入駐在其他平台的“網紅”和“大V”,筆者猜測抖音主要通過以下3種方式進行。

主动吸引:依赖平台的名气和用户量,吸引部分“网红/大V”主动入驻。

主动邀请:找到其他平台“网红”,然后一对一邀请,以流量扶持、良好服务和丰厚回报为诱饵。

重金挖掘:针对非常有名气的流量“大V”,依靠大成本去其他平台挖人,重金聘请。

(4)內部潛力“網紅”

這一類用戶顧名思義就是抖音的運營者從平台上發掘並培養起來的,針對這一類用戶主要採取扶持和重點維護的策略。比如,建立專群維護、不定時禮物、拍攝幫助和資源傾斜等。

3.1.3 帳號運營策略

用戶在做抖音之前,必須有非常明確的帳號運營策略,也必須清楚地知道,自己的產品或者服務是什麼,想要吸引的目標人群到底是誰,以及這些人群可能會喜歡哪些內容。

不管是企業還是個人,想要在競爭激烈的泛娛樂領域成長起來,都不是一件容易的事。很多人做抖音都是為了引流變現,而精准的內容更容易吸引精准的流量。在互聯網行業,女性粉絲永遠比男性粉絲更有價值。在抖音上,女性用戶的比例是高於男性的。一般來說,推理類、穿搭類、情感類、母嬰類、美食類等帳號,都是現階段很適合女性粉絲起量的領域。

同時,抖音上面的內容,已經不再簡簡單單是“音樂+個人換場景”的簡單玩法了。在巨大的流量面前,一波又一波的內容創業者湧入進來,有做藝人方向的,有做自媒體方向的,有做PGC(Professional Generated Content,專業生產內容)輕綜藝輕劇情的,有做品牌推廣的,有做教學的。雖然不同的帳號生產的內容千差萬別,但我們還是可以找到一些相同的運營策略。

1. 帳號定位

帳號定位是最關鍵的,前一章已經介紹了具體的方法,這裏再次提醒大家注意。隨著抖音用戶基數的不斷攀升,越來越多的內容創業者和新媒體從業人員,以及各行各業人士都會進駐,嘗試做抖音號。在註冊帳號之前,一定要思考帳號的定位,主要聚焦什麼細分領域做內容。這一塊,建議大家多去參考新榜上的排行榜,看微博和微信上的帳號類型和定位,如圖3-14所示,作為自己帳號定位的參考。

圖3-14 新榜平台上的微信帳號排行榜

2. 範本複製再複製

這種方法比較適合快速炒作,主要方法如下。

(1)精心製作一個簡單的內容,同時該內容具備模仿性和可教學性等特點。

(2)尋找或自己註冊一批種子抖音帳號,複製並模仿該帳號內容,同時發起多個同類型的內容。

(3)再組織幾個帳號對內容進行拆解化教學。

(4)在微播易平台(如圖3-15所示)上尋找一批朋友圈帳號,發一輪朋友圈軟文,讓內容快速火熱起來。

圖3-15 微播易平台

(5)在抖音帳號發佈內容的時候,注意帳號的地理位置、標籤、標題等,都需要做好區分。

3. 多帳號矩陣

在任何平台做任何帳號,一定要做矩陣,做起了一個大號,再給其他小號導流。

專家提醒:

抖音賬號運營的方法,總結來說有3點:(1)要快,快速搶占早期紅利;(2)做好數據分析;(3)多借鑒其他平台賬號運營的案例和技巧,當然也得結合抖音平台的用戶調性、傳播規律和內容調性。

3.1.4 用戶運營策略

用戶運營的核心是對用戶進行精細化的管理,主要分為以下3個層面,如圖3-16所示。

圖3-16 用戶運營的3個層面

同時,抖音運營者需要做好粉絲的運營和互動,要重視粉絲互動,但不要試圖討好粉絲,堅持個性但要有統一的風格,把粉絲當成你的朋友。粉絲不只是要幫你轉發、評論和點贊,更重要的是如何在抖音上帶著粉絲一起玩,這樣才能形成自己的“社群”,凝聚一群價值觀相同,能幫助你成長的好友。抖音的粉絲運營技巧如圖3-17所示。

專家提醒:

用户运营的目的主要有以下4个:

  • 快速建立信任度。
  • 提高用戶忠誠度。
  • 展示賬號專業度。
  • 擴大賬號影響力。
圖3-17 抖音的粉絲運營技巧

用戶進行互動,引起用戶持續關注你的內容,如圖3-18所示。

圖3-18 通過標題與用戶進行互動

在運營抖音時,很多人只是把自己當成內容的生產者,他只是做了自己喜歡的事情,但並沒有做用戶喜歡的事情,所以他的粉絲數達到50萬到100萬的時候,增長的速度就非常緩慢。或者說,有些運營者非常狂妄,他從來沒有回復任何人的資訊,這會讓粉絲覺得自己沒有被重視,因此後續就不會再看他的作品。所以,我們一定要在內容、私信和評論這些方面出發,做好抖音的用戶運營工作。

3.1.5 數據運營策略

任何一個平台的數據,都會衍生出數據運營的產業鏈,抖音也不例外,不過一般這種運營手段只有自媒體從業人員和“網紅”會比較輕車熟路,而一般的新用戶則知之甚少。

抖音運營的數據分析基本要求如圖3-19所示。

圖3-19 抖音運營的數據分析基本要求

3.2 掌握抖音運營的基本方法論

抖音通過“去中心化”的運營方式,使得更多的普通人也能參與其中的創作。當然,我們在運營抖音號的過程中,還需要掌握一些基本方法論,讓成功變得更輕鬆。

3.2.1 抖音創作者們需要一種“彩蛋”思維

2018年上半年,電影市場被高口碑、高話題的《頭號玩家》刷屏,雖然這部影片沒有好萊塢大牌明星出場,劇情也比較“傻白甜”,但是這不妨礙它迅速收穫10億票房,以及豆瓣的高評分。

問題是,它贏在了哪里?

導演史蒂文·斯皮爾伯格的名氣?遊戲的情結?抑或是炫酷的特效?

恐怕沒這麼簡單。筆者經過深入研究後發現,這部影片之所以能夠取得成功,與其將影史經典、Cult電影“神作”、街機遊戲、懷舊美劇、老歌金曲,以及二次元文化等“彩蛋”一網打盡,並緊密結合起來,可以說影片每分鐘都有一個“彩蛋”。

與其他影片偶爾放出一兩個“彩蛋”不同,《頭號玩家》是一部由“彩蛋”構成的電影!正因為有了這些“彩蛋”,影片獲得了影迷們瘋狂的“二次傳播”,使這部影片的口碑、票房雙雙走高。

不僅是電影的“二次傳播”尤為需要“彩蛋”,抖音短視頻創作者們更是需要一種“彩蛋”思維。大家都知道,抖音裏的“梗”非常多,但能成為熱門的就那麼幾個。同一個系列的挑戰,同一種題材,有的人拍出來就能收穫幾十萬個甚至上百萬個點贊,有的人拍出來後卻只能是自娛自樂、無人問津,如圖3-20所示。

下麵筆者就來逐一為大家揭開那些抖音裏深藏的“彩蛋”思維。

圖3-20 同一種題材獲得的結果完全不同

1. 彩蛋一:與音樂完美契合

從抖音的字面意思分析,“抖音”抖的就是音樂!因此,抖音運營者要非常清楚音樂節奏和視頻素材之間的聯結點在哪里,比如音樂變調的地方,視頻內容也一定要跟著轉折;音樂節奏加快的時候,視頻播放速率也要調快;音樂發出顫音的時候,視頻也要加些晃動的特效……

如果拍攝的視頻內容和音樂不合拍,即使是原創的優質視頻,在抖音上也很難火起來。因為它沒有擁有“與音樂完美契合”這個“彩蛋”。

2. 彩蛋二:異於常人

如果你天生是個“戲精”,那麼抖音平台就很適合你來展現自我。但如果你不是呢?此時就需要第二個“彩蛋”思維,那就是要有異於常人的思維,在別人想不到的地方(前提是保證安全)拍攝,用別人想不到的方式來展現內容,或在尋常的地方拍出常人不會去做的事情。

看似簡單,實際上卻考驗了作者的創新思維,以及這些創意是否具有可操作性。

3. 彩蛋三:視覺盛宴

美人、美景等一些美的物品,需要你有善於發現它們的眼睛。你創作的作品,其實展示的也是自身的審美觀。如何在“記錄美好生活”的同時獲得高的二次傳播量呢?除了審美之外,還得有點小技巧。

比如,下麵這個例子,用航拍設備、多角度拍攝圓形建築的結構,表現了特色的360度景觀平台美景,如圖3-21所示。而如果只是站在建築下方隨便拍一下,想不到用這種方式來呈現的話,恐怕就白白浪費了如此美妙的意境了。

圖3-21 通過拍攝技巧來展現美景

1. 彩蛋四:預測能力

很多人在刷抖音的時候,時常會佩服作者的“預測能力”,於是到評論區感慨一番:“就佩服能預知未來的人。”“你是怎麼知道接下來會發生什麼的?”……

其實,沒有人能夠預測未來,有的只是對未來事情發展走向的推斷,以及一雙勤勞的手。如果你也想像那些達人一樣,拍出讓用戶懷疑你擁有特殊能力的視頻,那麼就不要猶豫也不要嫌累,多看多思考。

3.2.2 抖音短視頻內容需要注意的5個“度”

抖音想做好並不容易,很多人做了很多內容,但是卻沒有一個能吸引人的,粉絲量持續不漲,怎麼回事?其實就是沒掌握內容的創造技巧,內容創造需要在下面的5個“度”上下功夫,如圖3-22所示。

圖3-22 抖音短視頻內容需要注意的5個“度”

1. 熱度

什麼叫熱度,也就是現在什麼話題比較熱,哪個人物比較火,什麼事情關注度高,那麼我們就可以從這裏入手拍攝或者模仿。

2. 新鮮度

這個新鮮度包含兩個方面的意思:一個是資訊是新的,和熱度差不多;另一個就是拍攝手法新鮮,可以是拍攝的角度或者故事內容的敘事方式,還可以是裏面的特效新穎。例如,抖音上的文字短視頻就是一種比較新的內容形式,如圖3-23所示。

3. 觀賞度

視頻看起來就比較舒服,色彩及情節都能有很好的觀賞度,不會不倫不類,不會驢唇不對馬嘴。

4. 稀缺度

稀缺度主要是從內容、素材和版權三個方面來創作的,這上面越沒有的內容,出爆款視頻的機會越大。

5. 完整度

看視頻內容是否完整,如果不完整,粉絲不買賬,平台也不會給予過多的推薦。

3.2.3 打造能夠吸引潛在用戶內容的5個詞

對於抖音運營來說,內容非常重要,可以說抖音也是一個“內容為王”的平台。那麼,究竟什麼樣的內容才能吸引潛在的目標人群呢?可以用5個詞來回答,分別是簡單、實用、相關、系統和創新。

(1)簡單:抖音的內容基本都是通過15秒、20秒或者30秒的短視頻,將你的作品、行業或者專業知識等內容淋漓盡致地展示出來。無論你是給別人帶去搞笑知識還是娛樂,甚至是其他的生活小妙招,都一定是簡單的,千萬不能長篇大論。

(2)實用:你的知識分享,是對別人有實際幫助的。例如,“手機攝影構圖大全”抖音號就發佈了很多前期和後期的攝影小技巧,可以幫助用戶快速提升攝影水準,如圖3-24所示。

圖3-24 “手機攝影構圖大全”抖音號分享實用的攝影知識

(3)相關:用戶恰好能夠在你的視頻中看到其喜歡的類型,所以他會對你的內容感興趣,這就是相關。

(4)系統:知識輸出具有一定的系統性,由淺入深,能夠滿足大部分用戶的需求,降低他們的學習時間成本。例如,“Excel精選技巧”抖音號每天都會發佈一段15秒的Excel辦公技巧類短視頻,幫助用戶提高工作效率,如圖3-25所示。

圖3-25 “Excel精選技巧”分享系統性的Excel知識

(5)創新:如果你的內容都是別人做過的,那麼你就很難在人群中脫穎而出。創新就是儘量不要跟拍,而是要有自己獨特的亮點。

3.2.4 學會反問,反推抖音的內容運營策略

當你絞盡腦汁去想要做什麼內容的時候,你一定要清楚抖音運營的策略,然後在策略裏面反問自己幾個問題,如圖3-26所示。

圖3-26 運營抖音需要學會反問

在整個抖音的運營策略裏面,反問自己是最重要的,千萬不要站在自我認知的角度去判斷大家喜歡的內容,這是不一定的。因此,我們要站在用戶的立場,去思考我們該做什麼樣的內容,然後去分析判斷官方每日推薦的熱門話題是什麼,在這個話題當中我們團隊擅長做什麼,能夠創造出什麼內容,如何與熱門話題做一個很好的結合,這是整個運營策略中非常重要的一個點。

3.3 抖音運營的技巧和注意事項

面對火爆的抖音,普通用戶如何正確地去做好運營,甚至讓它為我們帶來一筆不菲的收入呢?當然,抖音運營非常需要講究方法和技巧,本節將介紹抖音運營的一些技巧和相關的注意事項。

3.3.1 遵守抖音的平台規則

對於運營抖音自媒體的人來說,做原創才是最長久最靠譜的一件事情。在互聯網上,想借助平台成功實現變現,一定要做到兩點:遵守平台規則和迎合用戶的喜好。下麵重點介紹抖音的一些平台規則。

(1)不建議做低級搬運。例如,帶有其他平台特點和圖案的作品,抖音平台對這些低級搬運的作品會直接封號或者不給予推薦,因此不建議大家做。

(2)視頻必須清晰無廣告。

(3)要知道視頻推薦演算法機制。首先,抖音平台把你的視頻推薦一批人,比如先給100個人看你的視頻,這100個人就是一個流量池。假如這100個人觀看視頻之後,回饋比較好,有80人完全看完了,有30個人給你點贊,有10個人發佈了評論,系統則會默認你的視頻是一個非常受歡迎的視頻,因此會再次給視頻推薦到下一個流量池。比如第二次推薦給1000人,然後再重複該過程,這也是我們經常看到一個熱門視頻連續好幾天都被置於首頁的原因。當然,如果第一批流量池的100個人回饋不好,這個視頻自然也得不到後續的好的推薦了。

(4)帳號權重。筆者之前分析了很多帳號,發現了那些抖音普通玩家上熱門有一個共同的特點,那就是給很多別人的作品點贊,最少的都上百了。這是一種模仿普通用戶的玩法,如果上來就直接發視頻,系統可能會判斷你的帳號是一個行銷廣告號或者小號,會審核遮罩等。具體提高權重的方法如下。

  • 使用頭條號登錄。用QQ登錄今日頭條App,如圖3-27所示,然後在抖音登錄頁面選擇今日頭條號登錄即可。因為抖音是今日頭條旗下的產品,通過頭條號登錄,會潛在地增加賬號權重。
圖3-27 使用QQ號登錄今日頭條
  • 采取正常用戶行為。多去給熱門作品點贊、評論和轉發,選擇粉絲越多的賬號效果越好。如果想運營好一個抖音號,前5~7天先不要發作品,就在空閑的時候去刷一下別人的視頻,然後多關註和點贊,哪怕後期再取消關註,妳也要多做這些工作,讓系統覺得妳是一個普通的賬號。

專家提醒:

一個手機也可以放大操作,但不能太多,可以操作3~4個賬 號。不過,發送作品的時候不要在一個無線網絡下,可以用數據流量來發送,而且切換賬號時必須開啟飛行模式一下。選擇地址定位時,盡可能定位到一線城市,如北京、上海、廣州等城市,別定位到二三線城市。

3.3.2 數據分析運營很重要

用戶在運營抖音時,一定要掌握一些技巧,不僅僅是錄視頻和配上背景音樂,發佈之後就完成任務了。抖音自媒體同樣也要學會數據的分析和運營,下麵重點介紹兩個數據比例。記住這兩個比例,對於你後期的短視頻運營和優化有很大的幫助。

(1)第一個是10:1。你的視頻如果有10個贊,就應該會增加一個粉絲。

(2)第二個是100:5。就是100個播放量會產生5個贊,這應該算 是一個中等水準的數據,當然相對來說很多“網紅”的比例可能會高一點,可能是100個播放量就有10個贊甚至更多。也有的視頻達不到這一比例,如圖3-28所示,這個視頻的播放量是1 000,按照正常比例來說應該至少有50個贊,但實際點贊數只有23個,也就是看的人較多,但 喜歡的人不多。那麼我們就可以判定這個視頻內容需要進行優化,來提升點贊量。

圖3-28 該視頻的點讚量不正常

3.3.3 多做一些本地化的內容

抖音的本地化運營也非常重要,這裏說一個比例,那就是一千萬比一百萬,也就是說每個一千萬人口的城市中,一天就會有一百萬人去刷抖音。因為你在抖音發佈的短視頻,會先推給附近的人看,然後根據標籤進行推薦。這是一個本地化的人口紅利,建議大家要多做本地化的內容,這樣更便於後期的商業變現。

另外,很多人所在的城市有上千萬人口,按理說抖音用戶應該也在百萬以上,但為什麼自己發的視頻播放量卻只有幾百。其實,這是每個抖音運營者都需要面對的一個坎,你的視頻發佈之後,可能一段時間都會持續在幾百個播放量。在這種情況下,建議大家可以用一些技術,去加推一下視頻,讓視頻播放量突破這個坎。

因為抖音是基於興趣推薦的,每個用戶其實就是一個標籤,如做美食類的用戶就有“美食吃貨”這樣的標籤,發佈內容的時候就是根據以往這些用戶的興趣愛好來推薦的。抖音屬於今日頭條的體系產品,同樣會根據你的視頻類型,根據你視頻的標籤進行匹配,所以大家在標題上也要多花一點功夫。例如,做美食的內容,那麼可以在視頻標題當中多次去強調“美食好吃”或者“吃貨”這樣的關鍵字,如圖3-29所示, 從而匹配到更多精准用戶,甚至吸引他們購買你的產品或者進入你的店鋪去消費。

圖3-29 視頻標題要強調關鍵詞

3.3.4 獲得60s長視頻許可權

當你每天花大把的時間運營抖音,卻發現精心製作的視頻並沒有太多人關注,而別人發的視頻卻輕鬆獲得上百萬個點贊。筆者經過認真瞭解,發現這些過百萬點贊和上萬評論的視頻很多都是30秒、45秒甚至1 分鐘的長視頻,而自己的抖音拍不了長視頻,被限制在15秒。那麼, 沒有開通長視頻功能的用戶想發長視頻,那該怎麼辦呢?下麵先來看看開通長視頻有哪些許可權和規則,如圖3-30所示。

在“如何獲得長視頻許可權?”頁面,出現提示“目前最長1分鐘的拍攝特權僅對部分用戶開放,開通用戶需要具備足夠的拍攝經驗,能夠駕馭1分鐘時長的視頻內容,如需申請請點擊以下鏈接並進行填寫”等內容。

點擊相應的鏈接後,可以填寫抖音長視頻許可權開通申請表,如圖3-31所示。注意申請表裏的“抖音帳號”千萬不要寫錯(可在個人主頁、頭像及抖音名字昵稱下查到)。另外,開通長視頻的理由填“為了發完整的教學視頻”或“有一段完整的演奏視頻想上傳”等,會更容易通過。同時,用戶可以選取一段點贊人數最多的視頻網址填進去,之後提交申請即可。

圖3-30 “如何獲得長視頻權限”的官方說明
圖3-31 抖音長視頻權限開通申請表

專家提醒:

相信做過淘寶的用戶應該都知道寶貝的排名規則,做淘寶排名要想提高,推薦的都是買的人多的和熱度高的,而買家要看的也是評價好的和銷量多的,於是就出現了做好評的刷單情況。抖音的算法其實也差不多,只有點贊的人和評論的人多了,抖音系統才會給妳推薦上去,這和淘寶刷寶貝爆款非常類似。然而,用戶如果真的想在抖音上做廣告變現,還是要先做好內容,這才是關鍵,畢竟“刷粉”和“刷贊”都不是長久之計。

從抖音長視頻許可權開通申請表中可以看到,用戶的粉絲數量必須超過1 000,這是一個最基本的條件,如圖3-32所示。

圖3-32 開通長視頻權限的前後效果

3.3.5 選擇合適的發佈時間

在發佈抖音短視頻時,筆者建議大家的發佈頻率是一周至少2條, 然後進行精細化運營,保持視頻的活躍度,讓每一條視頻都盡可能地上熱門。至於發佈的時間,為了讓你的作品被更多的人看到,火得更快,一定要選擇在抖音粉絲線上人數多的時候進行發佈。

據統計,飯前和睡前是抖音用戶最多的使用時段,有62%的用戶會在這段時間內看抖音;10.9%的用戶會在碎片化時間看抖音,如上衛生間或者上班路上。尤其是週末、節假日這些時間段,抖音的用戶活躍度非常高。筆者建議大家發佈時間最好控制在以下3個時間段,如圖3-33 所示。

圖3-33 抖音最佳發布時間的建議

同樣的作品在不同的時間段發佈,效果肯定是不一樣的,因為流量高峰期人多,那麼你的作品就有可能被更多的人看到。如果用戶一次性錄製了好幾個視頻,千萬不要同時發佈,每個視頻發佈時中間至少要間隔一個小時。

另外,發佈時間還需要結合自己的目標客戶群體的時間,因為職業的不同、工作性質的不同、行業細分的不同以及內容屬性的不同,發佈的時間節點也都有所差別,因此,用戶要結合內容屬性和目標人群,去選擇一個最佳的時間點發佈內容。再次提醒,最核心的一點就是在人多的時候發佈,得到的曝光和推薦會大很多。

3.3.6 切不可輕易刪除視頻

很多短視頻都是在發佈了一周甚至一個月以後,才突然開始火爆起來的,所以這一點給筆者一個很大的感悟,那就是抖音上其實人人都是平等的,唯一不平等的就是內容的品質。你的抖音帳號是否能夠快速沖上一百萬粉絲,是否能夠快速吸引目標用戶的眼球,最核心的點還是在於內容。

所以,筆者很強調一個核心詞,叫“時間性”。因為很多人在運營抖音時有個不好的習慣,那就是當他發現某個視頻的整體數據很差時,就會把這個視頻刪除。筆者建議大家千萬不要去刪除你之前發佈的視 頻,尤其是你的帳號還處在穩定成長的時候,刪除作品對帳號有很大的影響,如圖3-34所示。

圖3-34 抖音發布時間的建議

這就是“時間性”的表現,那些默默無聞的作品,可能過一段時間又能夠得到一個流量扶持或曝光,因此我們千萬不能做的就是把作品刪除。當然,如果你覺得刪除視頻沒有多大影響,你可以試著刪一下,但根據我們之前實操去刪除作品的帳號發現,帳號的數據會明顯受到很大的波動。

3.3.7 團隊協作發展更快速

隨著“無邊界時代”的到來,短視頻會越來越火爆,也正是團隊或者企業進入整個短視頻領域的火爆期。

當然一個人要想做好短視頻也是可以的,很多達人都是自己一個人在那兒自拍,或者拍一些自己唱歌跳舞的視頻,就能積累上百萬的粉 絲。甚至有一些達人,通過自己一個人在家裏面,或者在辦公室,也或者自己就在沙發上坐著,然後拍攝一些短視頻,如圖3-35所示,就能 夠火爆,這是一個人的團隊做法。不過,這種情況畢竟是少數,任何一個平台從一開始到中期再到後期,入駐的作者都是越來越優秀的。

圖3-35 一個人拍攝短視頻

例如,在今日頭條平台,一開始就有很多做“三農”(指農村、農業和農民)內容的,只要隨便拍拍就能夠有粉絲關注,而且能夠掙錢,但現在都需要專業團隊,如圖3-36所示。

圖3-36 今日頭條上的“三農”視頻內容

所以,在當下這種情況做抖音運營,筆者認為團隊入駐是最好的,你可以建立一個6~7個人的專業團隊,每天只生產一條15秒的短視頻。在這樣一種高質量、高背景、高強度及高專業化的情況下,生產出來的內容會更加受歡迎。因為現在大家都用碎片化的時間來觀看,如果是幾分鐘的視頻,有很多人不一定願意看完,但如果說是15秒的短視 頻,那就有很多人願意看完。但是,如果說你的視頻只有15秒,但沒 有給用戶呈現出你要表達的效果,那麼用戶可能看到6~10秒的時候就退出了,這樣對於團隊創作的信心還是有所打擊的。

這裏主要是強調有團隊的自媒體運營者或相關企業,應儘快開始做抖音短視頻運營。因為在團隊的協作下,只要捨得投入金錢和精力,不管是漲粉,還是整個運營策略,都能夠更快速地得到發展,並且把這個事情做好。

當然,在創建抖音團隊時,高效率都是大家共同追求的目標,我們可以使用5P要素來幫助自己打造一個擁有高效率特徵的抖音團隊,具 體方法如圖3-37所示。

圖3-37 打造高效率抖音團隊的5P要素

抖音團隊的主要成員應包括導演、編劇、演員、攝影師、剪輯師 等。其中,演員是最重要的角色,尤其是真人出鏡的短視頻內容,演員一定要有很好的表演能力或者好的顏值,這些都是吸引用戶持續關注的必要條件。

例如,2018年4月,抖音漲粉最快的帳號“代古拉k”,10天便完 成500萬粉絲量的增長,一個月突破1 000萬,打破了抖音“素人”的增粉紀錄。目前,“代古拉k”的抖音粉絲數量已經超過了兩千萬,點贊量超過了一個億,稱得上是抖音的超級紅人IP,如圖3-38所示。

當然,除了動感有朝氣的舞蹈和甜美的笑容外,“代古拉k”的成功還離不開團隊的包裝和運營,這個團隊叫作“洋蔥集團”,如“七舅老爺”“辦公室小作”等IP都是由該團隊打造出來的爆款“網紅”。

抖音團隊的主要工作包括選擇主題、策劃劇本、拍攝剪輯、特效製作和發佈維護等。總之,只要你的產品有一定的傳播性,你能夠有更好的創意,有團隊能夠把它拍攝出來,就都能夠上抖音,都能夠有機會火爆。

圖3-38 “代古拉k”抖音主頁和短視頻示例

例如,根據“抖音企業藍V白皮書”報告顯示,抖音藍V粉絲數第一名是“單色舞蹈”,不管是播放量還是點贊量,均排在首位,截至2018年10月的粉絲數是268萬,獲得點贊720多萬,如圖3-39所示。

圖3-39 “單色舞蹈”抖音號團隊打造的短視頻內容

“單色舞蹈”是國內知名的舞蹈培訓機構,擁有400餘名科班出身的舞蹈老師任教。“單色舞蹈”抖音號的內容定位非常清晰,那就是“零基礎教你跳舞”,其“內容卡位”的優勢非常明顯。舞蹈是抖音平台上的一個非常重要的內容類型,滿足了很多用戶的精准需求,因此其獲得粉絲也比較容易。

3.3.8 抖音運營也需要複盤

要想成為抖音平台上的達人,除了做好過程的運營外,複盤也是必不可少的工作。複盤不是簡單的總結,而是對你過去所做的全部工作進行一個深度的思維演練,具體事項如圖3-40所示。

圖3-40 抖音運營的復盤流程和作用

總的來說,抖音的複盤就是分解專案,並在此過程中分析和改進專案出現的各種問題,從而優化最終的落地方案。抖音的運營與專案管理非常相似,成功的運營離不開好的方案指導。只有採用科學的複盤方 案,才能保證抖音的運營更加專業化,更容易產生爆款。

對於抖音運營者來說,複盤是一項必須學會的技能,是個人成長最重要的能力。我們要善於通過複盤來將經驗轉化為能力,具體的操作步驟如圖3-41所示。

圖3-41 復盤的具體操作步驟

3.3.9 注意抖音運營的誤區

在短視頻領域,管道運營是非常重要的工作。做短視頻管道運營的過程中,有兩部分內容我們一定要知道,第一部分是管道的規則;第二部分是運營的誤區。

短視頻運營的工作比較複雜,不僅僅要懂內容,還要懂得管道,能做互動。但是內容團隊往往沒有充足的預算配備完善的運營團隊,所以導致運營者會涉及很多方面的工作內容,一不小心就會陷入工作誤區,抓不住工作重點。下麵給大家介紹一下最常見的6個抖音運營誤區。

1. 精力只放在後台的使用

第一個誤區就是過度把精力放在後台的使用上。很多短視頻運營者都是從公眾號運營轉過來的,在做公眾號運營的時候,我們發佈之前會先發預覽,成功發佈之後也會第一時間去流覽,在這些場景中我們都是用戶身份。

但是在做短視頻運營的時候,我們往往只注重後台操作,發行之後也不會去每個管道看,這樣的做法是非常不對的。因為每個管道的產品邏輯都不同,如果不注重前台的使用,就無法真正瞭解這個管道的用戶行為。

2. 不與用戶做互動

第二個誤區是不與用戶做互動。這點很好理解,一般給你內容評論的都是管道中相對活躍的用戶,及時有效的互動有助於吸引用戶的關 注,而且管道方也希望創作者可以帶動平台的用戶活躍起來。

當然,運營者不用每一條評論都去回復,可以篩選一些有想法、有意思或者有價值的評論來回複和互動,如圖3-42所示。其實,很多運 營者不是不知道互動的重要性,但是因為精力有限,沒有時間去實踐,還有的就是因為懶。

圖3-42 多在評論區與用戶進行互動

3. 運營管道非常單一

第三個誤區是運營的管道非常單一。建議大家進行多管道運營,因為多管道運營會幫助你發現更多的機會,而且很多管道可能會在不經意間產生爆款,能增加一些小驚喜。

4. 沒有持續關注管道動態

第四個誤區是沒有持續關注管道動態。運營者一定要持續關注各管道的動態,一般主要包含三類內容,如圖3-43所示。

圖3-43 持續關註各渠道的動態

5. 硬追熱點

第五個誤區是硬追熱點。追熱點其實是值得推薦的,但是要把握好度,內容上不能超出自己的領域,如果熱點與自己的領域和創作風格不統一,千萬不能硬追熱點。

這點可以在抖音上得到驗證。往往一個抖音視頻火爆了之後,創作者很難長期留住帶來的粉絲。因為很多UGC的創作者更多地是去抄襲而不是原創,這樣很難持續產出風格統一的作品,所以就算偶然間產出了一兩個爆款,也無法黏住粉絲。

6. 從來不做數據分析

誤區六就是我們老生常談的數據分析了,這是一個需要長期進行的事情。數據可以暴露一些純粹的問題,比如帳號在所有管道的整體播放量下滑,那麼肯定是哪里出了問題。不管是主觀原因還是客觀原因,我們都要第一時間排查,如果只是某個管道突然下滑,那麼就要看是不是這個管道的政策有了調整。

除了監控之外,數據分析還可以指導我們的運營策略,比如分析受眾的活躍時間點、競爭對手的活躍時間點等。

以上是抖音運營中比較常見的6個誤區,其實還有很多誤區,需要大家在各自的運營工作中去發現問題和尋找解決方法。

內容創作篇

第4章 拍摄:用抖音App拍出高质量小视频

筆者第一次聽說短視頻概念,並體驗“美拍”是在2014年,那時的感覺就是很強、很酷、挺好玩的。而抖音作為當下非常火爆的短視頻平台,也是一個很棒的引流平台!

抖音平台有足夠的熱度,是因為它有豐富的內容,短短的15秒就能拍出精彩的短視頻。本章為你準備了很多實用的抖音拍攝技巧,幫你分分鐘拍出炫酷的大片效果。

4.1 拍出高質量短視頻的準備工作

目前,自媒體和“網紅”們又有了新的戰場——抖音App。在抖音中上傳短視頻,可以獲得點擊量和播放量,有些出色的短視頻甚至能得到兩三百萬的點擊量,同時也會有一定的收益。

那麼,我們如何使用抖音拍出高質量的視頻呢?在拍攝之前,我們首先需要選擇一個主題和拍攝設備,做好這些準備工作才能事半功倍。

4.1.1 選擇主題:視頻內容想表達什麼

短視頻雖然短,通常只有15秒,但要在15秒內,完成內容表達, 這是需要一定的技巧的。所以,要先想清楚視頻內容要表達什麼。

雖然短視頻的主題風格較為自由,但也要提前定義好,如“搞笑 風”“裝傻風”“動感風”“無聊風”“欠扁風”“感人風”“日誌 式”及“調侃式”等,這些都可以。短視頻要在15秒內表達清楚一個 小主題,這不是一件容易的事。而且抖音與火山小視頻、快手等的用戶群體是完全不一樣的,因此對於拍攝風格和主題的選擇也不同,抖音的主要拍攝特點如圖4-1所示。

專家提醒:

如果視頻的完播率上不去,那麽妳的視頻可能會被系統認為質量不高,從而沒辦法獲得推薦,進入下一個流量池中。

同時,抖音可以選擇的表達主題內容的方式也非常多,比如引起共鳴、引起好奇、引起思考、引發欲望及感官刺激等。這裏重點分析一下引起共鳴,主要有兩個方面的內容,即觀念上的共鳴和經歷的共鳴,是指在生活、工作中的人生觀或者是生活觀與你視頻表達的內容契合。通過視頻內容主題的表達,吸引跟“你”的觀念有共鳴的一群人,這是首要的工作。

圖4-1 抖音短視頻的主要拍攝特點

4.1.2 選擇設備:哪些設備可以拍視頻

拍攝抖音短視頻,設備一定要跟上,這樣才能製作出精良的短視頻效果。

1. 常用設備——手機、DV攝像機

隨著科技的發展,以前想都不敢想的拍攝設備,現在也已隨處可見了。如DV攝像機等,普及率已經很高。但是拍攝抖音,我們更應該瞭解和研究的是手機的拍攝功能,如圖4-2所示。如今,手機的攝影、攝像和美顏功能已非常全面和專業,可以做到隨拍並隨時出片的效果。

圖4-2 手機的攝影功能越來越強大

1. 專業設備——單反、微單相機、專業攝像機

現在很多人都有單反相機、微單相機、專業攝像機,也可以用來拍攝短視頻,如圖4-3所示。但是,使用這些專業設備還需要掌握更多拍攝技巧,大家可以購買一些專業的書籍或者上網查詢相關的資料進行學習。

圖4-3 使用單反相機拍攝視頻

4.2 抖音短視頻的基本拍攝流程

很多人製作短視頻都是直接使用手機拍攝,但是有的人拍攝效果 好,有的人拍攝出來結果卻不甚理想。如果想在抖音中拍攝出高清的視頻,應該怎麼操作呢?具體有哪些方法呢?

本節將介紹抖音短視頻的基本拍攝流程。像其他短視頻App一樣, 抖音上的創作過程是:選擇音樂→拍攝視頻→剪輯加工→發佈分享,流程非常簡單。

4.2.1 選擇背景音樂

選擇好主題和設備後,接下來要找一首適當的背景音樂。用戶想要讓自己拍攝的短視頻在抖音上快速熱起來,那是要學會“抖”,要“抖”就要有好的配音和配樂。用戶可以根據自己的視頻風格和主題方向,選擇好的背景音樂,讓視頻長上翅膀!當然,這就要看個人對音樂的理解和對節奏的控制等功力了。

專家提醒:

抖音的背景音樂和視頻需要高度匹配,有節奏感。這裏要說一個抖音拍攝的必備技能:聽足夠多的“網紅”歌曲,找到更好的靈感。

1. 直接搜索背景音樂

下麵介紹搜索音樂的操作方法。

(1)進入抖音“首頁”介面,點擊底部中間的“+”號按鈕,如圖4-4所示。

(2)進入抖音拍攝介面,點擊上方的“選擇音樂”按鈕,如圖4-5所示。

圖4-4 點擊“+”號按鈕
圖4-5 點擊“選擇音樂”按鈕

(3)進入“更換配樂”介面,用戶可以在此選擇喜歡的音樂類型,下方會顯示相應的歌單,點擊選擇即可,如圖4-6所示。

(4)如果列表中沒有你喜歡的音樂,也可以點擊搜索框,輸入要搜索的歌名,如圖4-7所示。

圖4-6 “更換配樂”界面
圖4-7 輸入要搜索的歌名

(5)點擊“搜索”,即可搜索到相應的配樂,如圖4-8所 示。

(6)如果搜索不到,你也可以點擊“點擊推薦”鏈接進入“推薦音樂”介面,上傳自己想要的配樂,如圖4-9所示。

圖4-8 搜索到相應的配樂
圖4-9 “推薦音樂”界面

(7)在搜索結果中選擇需要的配樂,點擊配樂縮略圖或名稱後即可進行視聽,滿意後可以點擊“確定使用並開拍”按鈕進行選擇,如圖 4-10所示。

(8)執行操作後,即可使用該配樂進行拍攝,如圖4-11所示。

圖4-10 點擊“確定使用並開拍”按鈕
圖4-11 完成配樂選擇

2. 使用音樂熱搜榜選擇

除了直接搜索背景音樂外,用戶還可以通過抖音的音樂熱搜榜來查找熱門配樂。在“首頁”介面點擊左上角的搜索按鈕進入其介面,點 擊“查看熱搜榜”按鈕,如圖4-12所示。執行操作後,即可進入“抖 音熱搜”介面,如圖4-13所示。

圖4-12 搜索界面
圖4-13 “抖音熱搜”界面

在介面上選擇“音樂榜”,即可看到最新的抖音音樂熱搜榜,如圖 4-14所示。點擊單曲後,進入跟單曲相關的視頻匯總介面,如圖4-15 所示。

圖4-14 音樂熱搜“音樂榜”
圖4-15 跟單曲相關的視頻匯總界面

以《你一定要幸福》歌曲為例,歌曲介面的短視頻,都是按照用戶點贊數由高到低來排序展示的。排名前三的短視頻,點贊數分別為268.8萬、186.2萬、180.2萬,如圖4-16所示。

圖4-16 以《妳一定要幸福》作為背景音樂點贊數排名前三的視頻

在抖音熱搜歌曲榜上線之前,用戶獲取到熱門歌曲的資訊大多是通過刷推薦流視頻,看看哪些歌曲作為BGM出現的頻率高;或者是通過朋友告知、上網查找,才能找到抖音上大火的歌曲。因此,很多人都抱怨:“為什麼抖音有很多歌,別人明明都在用,我卻搜不到?”

現在,想要在抖音上找到好聽的歌曲,瞭解潮流,只需去抖音音樂熱搜榜看一看,就能找到被搜索次數最高、最火的歌曲了。

3. 獲得BGM音樂原創標

如果一個抖音視頻使用了抖音音樂人創作的音樂,在視頻的左下角則出現“原創”二字,如圖4-17所示。點擊黃色“原創”TAG(標簽)後,緊接著會跳轉到原創歌曲的音樂列表頁面,如圖4-18所示。

4. 瞭解抖音音樂人計畫

抖音上線“看見音樂計畫”,挖掘和扶持原創、獨立音樂人,並給予他們相應的推廣資源、導師指導、單曲製作獎金及定制MV等多個維度的支持。

圖4-17 “原創”TAG(標簽)
圖4-18 原創歌曲的音樂列表頁面

在抖音的深度支持下,很多此前默默無聞的原創音樂作品借助抖音平台快速走紅。例如,抖音熱門挑戰“愛的手勢舞”,其背景音樂《愛的就是你》使用次數達到了173萬次,視頻播放量超過3000萬次。

若點擊右側歌曲圖示,則進入所有使用該歌曲作為BGM的視頻匯總介面,右側可以看到“抖音音樂人”的圖示字樣,如圖4-19所示。

圖4-19 查看“抖音音樂人”

點擊“抖音音樂人”圖示後,即可進入“成為抖音音樂人”介面,如圖4-20所示。如果你對“抖音音樂人”有疑問,可以選擇查看“抖 音音樂人介紹”;如果你想瞭解目前有哪些音樂人入駐了抖音平台,則可以選擇“已入駐音樂人”進行查看。如果你有原創音樂,還可以點 擊“電腦傳歌”或“拍視頻傳歌”等按鈕來進行上傳。

圖4-20 “成為抖音音樂人”界面

5. 選擇適合內容的音樂

當你刷到一個爆款視頻,查看發佈者的帳號時,經常會發現一個現象:該視頻發過很多遍,視頻內容一樣,但音樂選擇的不同。因此,背景音樂也在很大程度上決定了這個視頻究竟能不能“火”。

例如,下麵這個視頻,作者“艾文”同樣都是拍攝雨中的江上美景,前後發佈了4個視頻,但只有最後一個點贊量達到了183萬,如圖4-21所示。

作者發佈的前3個短視頻都是選擇的抖音上很火的一首舒緩純音樂,屬於西方音樂,與東方的美景不是特別搭;而最後火起來的視頻選用了“鏡花水月”主題的東方音樂,旋律空靈,極其符合雨後霧氣濛濛的畫面,讓人聯想到“煙雨濛濛隔斷橋”“一蓑煙雨任平生”等詩句,美感異常強烈。

圖4-21 4個視頻只有一個火起來了

可以說,音樂對這個視頻起了關鍵性的作用。當我們選擇音樂時,選擇抖音熱門的曲子是一個考慮要素,但是最重要的,還是要把握視頻的內容,根據內容選擇最合適的音樂。如果不知道選什麼合適的話,用戶也可以多發布幾次同一內容的視頻,並更換不同的音樂,說不定有一個就能火起來。需要注意的是,如果發佈同一視頻內容,要適當減幾秒或加幾秒,做一些改動,這樣能避免抖音審核不通過。

4.2.2 拍攝與上傳短視頻

抖音上傳作品的方式有兩種:直接拍攝上傳和本地視頻上傳,下麵介紹具體的操作方法。

1. 直接拍攝上傳

直接拍攝上傳的方法如下。

(1)進入抖音拍攝介面,選擇好合適的背景音樂,如圖4-22所示。

(2)點擊“翻轉”按鈕,可以切換前後攝像頭,通常情況下,除了自拍外,都使用後置攝像頭;點擊“速度開”按鈕,可以設置拍攝速度,如圖4-23所示。

圖4-22 抖音拍攝界面
圖4-23 設置拍攝速度

(3)點擊“美化”按鈕,進入“濾鏡”介面,有人像、風景和新銳3種濾鏡類型,用戶可以根據拍攝對象來選擇合適的濾鏡,如圖4-24 所示。

圖4-24 選擇濾鏡

(4)點擊“美顏”按鈕進入其介面,可以調整磨皮、瘦臉和大眼3個選項,通常用於拍攝人物時使用,拖動拉杆即可調整美顏效果,如圖4-25所示。

(5)在拍攝介面點擊“倒計時”按鈕,可以編輯拍攝時間,如圖4-26所示。

圖4-25 “美顏”設置界面
圖4-26 “倒計時”設置界面

(6)拖動右側的拉杆可以設置暫停位置,如圖4-27所示。

(7)在拍攝介面點擊“更多”按鈕,可以設置拍攝時長和閃光燈兩個選項,如圖4-28所示。

圖4-27 設置暫停位置
圖4-28 “更多”設置界面

(8)點擊“時長”按鈕,可以切換不同拍攝時長,如圖4-29所示。

(9)點擊“閃光燈”按鈕,可以切換閃光燈的開關狀態,建議在弱光環境下可以開啟閃光燈功能,如圖4-30所示。

圖4-29 設置拍攝時長
圖4-30 開啟閃光燈功能

(10)拍攝方式有拍照、單擊拍攝和長按拍攝3種類型。拍照主要用來拍攝照片,單擊拍攝可以用單擊來控制拍攝時長,長按拍攝則需要一直按住拍攝按鈕,如圖4-31所示。

圖4-31 拍照和長按拍攝

(11)通常使用單擊拍攝即可,點擊紅色的拍攝按鈕後,即可開始拍攝,再次點擊可以暫停拍攝,如圖4-32所示。

圖4-32 拍攝和暫停狀態

(12)拍攝完成後,點擊右下角 “√”按鈕,如圖4-33所示。

(13)進入短視頻後期處理介面,在此可以剪輯音樂、處理聲音、選擇配樂和封面、添加特效和濾鏡,如圖4-34所示。

圖4-33 拍攝完成
圖4-34 後期處理界面

(14)點擊“選封面”按鈕 ①可以選擇要設置為封面的視頻 幀②點擊“完成”按鈕,即可更換封面,如圖4-35所示。

(15)設置完後點擊“下一步”按鈕,進入“發佈”介面,如圖4-36所示。具體的短視頻發佈操作會在後面詳細介紹。

圖4-35 設置封面
圖4-36 “發布”界面

2. 本地視頻上傳

本地視頻上傳的方法如下。

(1)進入抖音拍攝介面,點擊右下角的“上傳”按鈕進入其介面,默認進入“視頻”上傳介面,如圖4-37所示。

(2)①選中左下角的“多選”單選按鈕②然後點擊選中要上      傳的多個短視頻,如圖4-38所示。

圖4-37 “上傳”界面
圖4-38 選擇多個短視頻

(3)執行操作後,開始上傳短視頻素材,稍等片刻即可上傳完成,並顯示整體時長,如圖4-39所示。

圖4-39 上傳短視頻

(4)在底部點擊相應的短視頻片段,可以進行單段編輯,選取相應的視頻片段,如圖4-40所示。

圖4-40 選取相應的視頻片段

(5)點擊按鈕,可以設置播放速度,如圖4-41所示。

(6)點擊按鈕,可以翻轉視頻角度,如圖4-42所示。

圖4-41 設置播放速度
圖4-42 翻轉視頻角度

(7)①點“刪除”按鈕,彈出“是否要刪除此片段”提示框②點擊“確認”按鈕,可以刪除不需要的短視頻片段,如圖4-43所示。

(8)編輯完成後,點擊右下角 √按鈕確認修改並返回。點  擊“下一步”按鈕,開始合成視頻,如圖4-44所示。之後會自動進入短視頻後期處理介面,此後就跟拍攝上傳的操作方法類似,此處不再贅述。

圖4-43 刪除片段
圖4-44 合成視頻

4.2.3 短視頻的剪輯加工

短視頻的後期加工包括剪輯、添加音樂、字幕以及語音配音等,可以在手機上進行編輯。除了抖音App外,用戶還可以使用視頻剪輯大  師、小影、樂秀編輯器、愛剪輯、巧影、火山小視頻、美攝、延時攝影 Lapse it等App進行後期加工。

用戶拍攝好視頻之後,打開相應的App,點擊視頻編輯,將所需視頻依次選入,然後開始製作,這些後期App的大致流程都差不多,基本為“導入視頻→進行編輯→開始剪輯→剪輯完成”4個部分。

另外,用戶也可以通過電腦進行剪輯加工,如會聲會影、Premiere、Final Cut Pro和EDIUS等都是不錯的視頻處理軟體。用戶可以將手機上拍攝的視頻導入電腦,把需要的內容進行剪輯,而且還可以進行添加配樂、配音或字幕等操作。

專家提醒:

用戶可以多下載幾個配音軟件,同時進行使用,選擇一個合適的即可。例如,papi醬的視頻裏面很多都是用的變音,其實是調高了音調,通過軟件就可以實現變音效果。

下麵介紹抖音App的剪輯加工技巧。上傳視頻後,在底部的時間軸中拖動兩側的拉杆,可以選擇開始位置和結束位置,對視頻進行剪輯操作,如圖4-45所示。

圖4-45 剪輯視頻

剪輯完成後,點擊“下一步”按鈕,進入視頻後期處理介面,點擊“剪音樂”按鈕,如圖4-46所示。進入音頻剪輯介面,在下方左右拖動聲譜可以剪取音樂範圍,如圖4-47所示。

圖4-46 點擊“剪音樂”按鈕
圖4-47 剪取音樂範圍

在視頻後期處理介面點擊“聲音”按鈕,可以調整“原聲”和“配樂”的音量大小,如圖4-48所示。如果沒有添加背景音樂,則“配樂”選項呈灰色顯示,不能夠進行調整。

圖4-48 調整“原聲”和“配樂”的音量大小

專家提醒:

許多人在處理視頻的時候只會按住底部黃色框的中間部分拖動選擇15秒,其實,拖動黃色框的兩邊,都可以截取任意秒數的視 頻。另外,在進行“剪音樂”操作時,不一定要順著音樂剪輯,不僅可以從原始音樂的第0秒開始使用音樂,也可以從第1、2、3、4 秒,以及第n秒開始使用音樂。

4.2.4 發佈與分享短視頻

當視頻拍攝和加工完成後,就可以開始發佈和分享了,具體的操作方法如下。

(1)進入“發佈”介面,首先設置“標題”,寫標題並使用合適的話題,可以讓更多人看到你的作品,如圖4-49所示。標題引導語都很重要,發佈內容引導語的時候不要太過分,但是在這裏一定要動腦筋,多看一些爆款作品的標題怎麼寫。

(2)點擊“#話題”按鈕,可以自動輸入一個“#”同時下方會出現近期的熱門話題,如圖4-50所示。

圖4-49 輸入標題內容
圖4-50 點擊“#話題”按鈕

(3)如果沒有適合內容的話題,你也可以再增加一些搜索關鍵字,如“旅行”,下方則會出現更多精准的話題,如圖4-51所示。

(4)點擊相應的話題,即可添加到標題中,如圖4-52所示。話題不僅可以很好地引導用戶,增加可玩性,而且還能夠幫助你的作品快速走紅,畢竟跟隨熱門的話題來拍攝,至少證明了一件事情——這樣的視頻內容、風格都是大家喜歡的。用戶可以適當考慮參與熱門挑戰,抖音挑戰的本質是多用戶圍繞同一個話題進行創作,挑戰活動抖音官方每天都會發佈,基本在中午和晚上各一條,少數時段會發佈多條挑戰。

圖4-51 輸入話題關鍵詞
圖4-52 添加話題

(5)點擊“@好友”按鈕,進入“召喚好友”介面在文本框中輸入好友昵稱,或者直接在下方點擊好友圖像,都可以@好友,如圖4- 53所示。

(6)選擇好好友後返回到“發佈”介面,可以在標題欄中看到已經@的好友昵稱了,發佈後即可通知這些好友,如圖4-54所示。

(7)點擊“添加位置”按鈕,可以設置位置標籤,如圖4-55所  示,當然如果你不想顯示地址,也可以選擇“不顯示我的位置”來隱藏位置。

(8)選擇好位置後,返回到“發佈”介面即可看到效果,如圖4-56所示。

圖4-53 “召喚好友”界面
圖4-54 在標題中@好友
圖4-55 選擇位置
圖4-56 顯示位置

(9)點擊“誰可以看”按鈕進入其介面,可以選擇公開、好友可見和私密3個查看許可權,如果想讓所有人看見,建議選擇“公開”,如圖4-57所示。

(10)返回“發佈”介面,用戶可以選擇將視頻同步至今日頭條 平台,吸引更多人關注,也可以選中“保存本地”單選按鈕,將視頻下載到手機中。設置完畢後,點擊“發佈”按鈕,即可發佈視頻,上傳並審核通過後,即可看到視頻效果,如圖4-58所示。

圖4-57 設置查看權限
圖4-58 發布視頻效果

這裏強調一下,抖音內容只有短短的15秒時間,因此我們一定要 把能優化的所有內容都儘量優化到位。同時,在發佈內容的時候,不得含有違規的不良詞語和圖像等內容,以免系統審核不通過。

下麵介紹一些抖音作品的發佈技巧。

  • 稳定的更新频率,每天有节奏地进行内容发布,对用户形成黏 性。同时注意,每天的短视频发布量不宜过多,建议2~3个。
  • 周末和节假日特别重要,这时抖音平台的活跃用户量是激增的,意味着你的内容可能会被更多人看见。

4.3 抖音短視頻的10個拍攝技巧

抖音的很多功能與小咖秀類似,但不同的是,抖音用戶可以通過視頻拍攝的快慢、視頻編輯和特效等技術讓作品更具創造性,而不是簡單地對嘴型。本節介紹抖音短視頻的10個拍攝技巧,幫助用戶方便、快 捷地製作出更加優質的短視頻內容。

4.2.1 遠程控制暫停更方便

在拍攝時,如果手機擺放位置比較遠,此時用戶可以利用“倒計 時”功能來遠程控制暫停錄製。在拍攝介面點擊“倒計時”按鈕,例如我們只要拍攝10s就暫停,可以將暫停拉杆拖到10s的位置處即可,如 圖4-59所示。然後點擊“開始拍攝”拍攝,當拍攝到第10s的時候就會自動暫停,如圖4-60所示。

圖4-59 設置暫停時間
圖4-60 到設定時間後會自動暫停錄制

4.3.2 調整合適的快慢速度

用戶在使用抖音拍攝過程中,不僅可以選擇濾鏡和美顏等,還可以自主調節拍攝速度。其中,快慢速度調整和分段拍攝是抖音最大的特 點,利用好這兩個功能就能拍出很多酷炫的短視頻效果。

快慢速度調整就是調整音樂和視頻的匹配。如果選擇“快”或者“極快”,拍攝的時候音樂就會放慢,相應的視頻成品中的畫面就會加快。反之,如果選擇“慢”或者“極慢”,拍攝時的音樂就會加快,成品中的畫面就會放慢。快慢速度調整功能有助於創作者找准節奏,一方面,可以根據自己的節奏做對應的舞蹈和剪輯創作,會使拍攝過程更舒服;另一方面,不同的拍攝節奏,也會大大降低內容的同質化,即使是相似的內容,不同的節奏所展現出的效果也是截然不同的。

如果放慢了音樂,你能更清楚地聽出音樂的重音,也就更容易卡到節拍。這就降低了用戶使用的門檻,讓一些沒有經過專業訓練的人也能輕鬆卡住節拍。如果加快了音樂,相應地放慢了你的動作,最後的成品也會有不一樣的效果。配合後面要說的分段拍攝,控制好你的快慢節 奏,也會出現不錯的效果。

4.3.3 分段拍攝視頻更有創意

抖音可以分段拍攝短視頻,也就是你可以拍一段視頻暫停之後再拍下一段,最後拼在一起形成一個完整的視頻。只要兩個場景的過渡轉場做得足夠好,最後視頻的效果就會很酷炫。例如,在拍攝熱門的“一秒換裝”視頻時,我們就可以借助“長按拍攝”來方便地進行分段拍攝,如圖4-61所示。

用戶穿好一套衣服後,可以按住“按住拍”按鈕拍攝幾秒的視頻,然後鬆開手,即可暫停拍攝。此時,用戶可以再換另一套衣服,擺出跟剛才拍攝時一樣的姿勢,重複前面的“拍攝→暫停”步驟,直到換裝完成即可。

圖4-61 藉助“長按拍攝”功能拍攝分段視頻

4.3.4 善於利用合拍蹭熱門

“合拍”是抖音App的一種有趣的新玩法,如“黑臉吃西瓜合拍”“瞪貓的合拍”“西瓜妹合拍”及“記者拍攝合拍”等,出現了不少的爆款作品。

下麵介紹和自己喜歡的視頻合拍的操作方法。

(1)找到想要合拍的視頻,點擊分享按 “· · ·”,如圖4-62所示。

(2)在彈出“分享到”菜單中,點擊“合拍”按鈕,如圖4-63所示。

圖4-62 點擊“分享”按鈕
圖4-63 點擊“合拍”按鈕

(3)然後用戶可以添加道具、設置速度和美化效果等,點擊“拍攝”按鈕即可開始合拍,如圖4-64所示。

(4)拍攝完成後,用戶還可以對不滿意的地方進行修改,再次設置特效、封面和濾鏡效果等,如圖4-65所示。點擊“下一步”按鈕即可發佈視頻。

圖4-64 開始合拍
圖4-65 拍攝完成

4.3.5 防止抖動保證對焦清晰

手抖是很多視頻拍攝者的致命傷,在拍攝視頻時,千萬注意手不能抖,要時刻保持正確的對焦,這樣才能拍攝出清晰的視頻效果。為了防止抖動,用戶可以將手機放在支架上或者找個東西立起來,必要時可以使用自拍杆,如圖4-66所示。

圖4-66 使用自拍桿穩定手機

如果你的資金預算比較充足,可以選擇專業級的手持穩定器,手持穩定器分為兩種:手機手持穩定器和單反手持穩定器。這裏特別介紹一下手機手持穩定器,如圖4-67所示。手機手持穩定器已可以實現人臉 識別、目標跟隨自動轉向、自動對焦、自動拍攝、360度旋轉拍攝和拍攝360全景影像等功能,加上手機的強大相機功能,將可以實現諸如延時拍攝、慢門拍攝、大光圈背景虛化拍攝、人臉識別自動補光、拍攝即完成美顏等功能,超前的技術讓每個人都能成為明星。

圖4-67 手機手持穩定器

另一種就是單反相機手持穩定器,也叫單反三軸穩定器,專業性極高,針對有單反的抖音用戶,可以考慮購買。

對於資金預算不足的用戶來說,則可以選擇極其簡單且實用的手機支架來幫助完成拍攝。這裏主要推薦桌面支架、可夾式桌面支架、八爪魚三腳架和手機三腳架等幾款簡單實用的支架,只要放在桌面就可實現拍攝,放在地上還可實現超低角度拍攝,如圖4-68所示。

圖4-68 手機支架

4.3.6 注意光線增強畫面美感

圖4-69 手機外置閃光燈

拍攝短視頻時光線十分重要,好的光線佈局可以有效提高畫面品質。尤其是在拍攝人像時要多用柔光,會增強畫面美感,要避免明顯的暗影和曝光。如果光線不清晰,可以手動打光,燈光打在人物的臉上或用反光板調節。同時,用戶還可以用光線進行藝術創作,比如用逆光營造出縹緲、神秘的藝術氛圍。

在光線不好的地方,尤其是晚上昏暗一些的時候,拍照時經常會遇到這樣的情況,用帶濾鏡的App拍照,畫面非常模糊,此時可以開啟閃光燈功能拍攝。

此時除了手機自帶的閃光燈外,用戶可以購買一個專業的外置閃光燈。這種閃光燈一般都是採用LED光源,光線比較柔和,可以讓畫面更加清晰柔美,人物的皮膚也會更加白皙,如圖4-69所示。同時,用戶還可以自由調節外置閃光燈的亮度,配合超寬的照明角度,可以實現360度旋轉,滿足不同的拍攝需求。抖音上有很多帶光圈效果的視頻,顯得女孩子很漂亮,這種設備其實並不需要補光燈這種大型設備,在網上能買到手機攝像頭小型補光設備,有需求的用戶可以買一個,如圖4-70所示。

圖4-70 手機攝像頭多功能補光燈

另外,在天氣好的時候,可以嘗試逆光拍攝,在拍攝介面可以對準高光區域進行測光,即可拍出藝術感十足的剪影大片,如圖4-71所示。

圖4-71 拍攝視頻時將測光點對準高光區域,拍出建築的剪影效果

4.3.7 手動配置曝光和聚焦

注意,並不是所有的智能手機都具備曝光和聚焦功能,但如果你的手機有,就一定要學會設置,如圖4-72所示(注:360手機自帶的相機應用)。尤其是對智能手機來說,AE(Automatic Exposure,自動曝光控制裝置)鎖定很重要,這會減少曝光,尤其是在進行圍繞拍攝 時,更要注意鎖定AE。

至於手動控制對焦,在從遠及近地靠近人物拍攝時,這個功能非常實用。不同的手機設置焦距的方法也不同,具體設置可以根據機型上網搜索,如圖4-73所示為360手機自帶相機應用的焦距調整功能。

圖4-72 設置曝光值
圖4-73 設置焦距

4.3.8 選對視頻拍攝的解析度

在使用其他相機應用拍攝視頻時,一定要選對檔格式,將解析度調到最高水準,如圖4-74所示。同時,注意將“錄影碼率”設置為“高”,可以得到更好的視頻畫質,如圖4-75所示。“碼率”就是 視頻的取樣率,單位時間內取樣率越大,精度就越高,拍攝出來的視頻檔就越接近原始檔。

圖4-74 設置分辨率
圖4-75 設置“錄像碼率”

4.3.9 使用網格功能輔助構圖

並不是只有專業攝影師才能拍攝出精彩的視頻,其實普通用戶也可以做到。事實上,那些給我們留下了深刻印象的照片或視頻,往往是利用了專門將觀眾眼球聚焦到某一場景的特殊構圖方法。這裏要推薦給大家的是三分構圖法,這一概念引述到智能手機上就是網格功能。如果你的手機上也有這個功能,那一定要記得在拍視頻或拍照前先將其啟用,如圖4-76所示。

圖4-76 開啟網格功能

4.3.10 切換場景和添加時間特效

用戶在拍視頻前,應先想想自己的主題,然後想想在此主題下可以在哪些場景拍攝。即使是同一個場景,用戶也可以不失時機地換個背 景,如可以從遠處將鏡頭推近,或者可以從近處將鏡頭拉遠,甚至可以斜著拍,來避免視頻過於單調,讓視頻畫面更加生動。當然,你也可以選擇在同一個場景內加入或更換一些道具,這些小細節往往會帶來意想不到的效果。下麵介紹兩種常用的場景變換方法。

(1)忽遠忽近的鏡頭感:最簡單的方法就是拿著手機放遠再推近即可。

(2)暫停拍攝切換場景:用戶可以按住圓形的紅色錄製按鈕開始錄,幾秒之後鬆手停止錄製,換一個場景繼續按住按鈕錄。在場景切換時,用戶可以巧妙地利用手部或者衣物的遮擋來完成,可以讓視頻看起來更加酷炫。

另外,抖音App中擁有非常多的“時間特效”玩法,如“時光倒 流”“閃一下”和“慢動作”等。其中,倒放視頻用到的就是用的“時光倒流”特效玩法,具體操作方法如下。

(1)正常錄完視頻進入預覽介面,點擊“特效”按鈕,如圖7-77 所示。

(2)進入“濾鏡特效”介面,點擊“時間特效”按鈕,如圖7-78 所示。

圖4-77 點擊“特效”按鈕
圖4-78 點擊“時間特效”按鈕

(3)切換至“時間特效”介面,點擊“時光倒流”特效,如圖7- 79所示。

(4)執行操作後,即可應用“時光倒流”特效,可以看到視頻下麵的黃色進度滑塊會從視頻尾部開始滑動,滑向視頻開始的拍攝位置,點擊“保存”按鈕保存即可,如圖7-80所示。

圖4-79 點擊“時光倒流”特效
圖4-80 應用“時光倒流”特效

專家提醒:

“閃一下”特效也可以稱為“抖一下”,就是當視頻畫面播放到設置特效的位置時,畫面會瞬間閃一下。“慢動作”特效就是當視頻畫面播放到設置特效的位置時,畫面會出現一瞬間的慢放。

4.4 拍出好視頻效果的5個原則

抖音App已經在不知不覺中影響了很多年輕人的生活,越來越多的用戶開始離不開抖音,也有越來越多的人喜歡上了拍抖音。本節將介紹抖音短視頻的5個拍攝原則,幫助用戶拍出更好的視頻效果。

4.4.1 確定好短視頻內容風格

一般來說,在短視頻拍攝之前需要做好整體構思,確定好抖音短視頻的主體內容風格。例如,顏值高的用戶,可以選擇“刷臉”“賣萌”或者“扮酷”,來展現自己的優勢;擁有一技之長的用戶,則可以充分利用抖音15秒短視頻來展示自己的才華;擅長幽默搞笑的用戶, 則可以創作一些“戲精類”的內容,展示你的搞怪表演天賦。總之,不管是哪種風格,找到最適合自己的風格即可。

4.4.2 練好平穩運鏡的基本功

在拍攝抖音短視頻,特別是快速的鏡頭運用時,如果畫面不平穩,用戶看起來會很吃力。為了讓短視頻中的畫面顯示更為平穩,用戶在拍攝時最好將手臂伸直,想像你的手臂就是一個機械臂,保持平穩地運 鏡,可以讓畫面更加流暢。

4.4.3 用動作卡好短視頻節奏

抖音中的配樂以電音、舞曲為主,視頻分為兩派:舞蹈派、創意派,共同的特點是都很有節奏感。

在早期抖音剛剛進入人們視野的時候,抖音的常見玩法有兩種:一是錄製唱歌視頻;二是隨著節奏感極強的音樂表演舞蹈,如各種街舞和手指舞等,還有各種萌寵隨著音樂擺出有節奏、有趣的、搞笑的動作,造就了一批又一批的抖音紅人。

如果是提前拍攝的視頻,後期再配音,把握不好節點怎麼辦?很多用戶有這樣的煩惱,因為有一些背景音樂是存在轉捩點的。如果自己的動作或場景切換等,和這些音樂節點合不上怎麼辦?答案是拍攝時間長一點的視頻,儘量使得節點位置在中間,這樣視頻前面和後面的內容可以剪掉一些,保證節點不消失。

抖音主打的是讓用戶伴著選好的音樂錄製視頻,因此音樂中的節奏在視頻中也佔有一定的地位。你可以用動作卡節拍,也可以用轉場卡節拍,只要節拍卡得好,視頻也能獲得很好的效果。因此,節奏的把握非常重要,用戶可以多觀察抖音的熱門視頻,借鑒他們的經驗來提高自己作品的品質。下麵介紹兩個卡視頻節奏的技巧。

一是尽量把动作放在音乐节奏的重音上面。二是要挑选和视频内容相符的音乐。

例如,如果有翻書的聲音,用戶也跟著做翻書的動作。當然,聲音和動作不一定要配合一致,也就是說有翻書的聲音不一定非要做翻書的動作,也可以是和翻書聲同頻率地抖肩。這一部分的關鍵還是配合著音樂,卡好你的動作。

另外,還有一種爆款玩法,那就是鏡頭隨著動感音樂進行切換,比較有代表性的是《離人愁》或者節奏版蘋果手機鈴聲。這一類的玩法, 每一個節奏點都會有視頻拍攝者的變裝或者炫酷的運鏡。值得一提的 是,這類視頻放在現在的抖音環境中依然十分出挑。比如,2018年8月初,有一版模仿最早的《離人愁》錄製的視頻,目前收穫了170多萬的點贊,評論紛紛表示“回到最初的抖音”“十分懷念這種抖音”。此 外,這一類視頻也衍生出了教你如何進行酷炫運鏡和轉場技巧等教程, 並且都可以收穫不少的點贊與播放量,依然為眾多的視頻拍攝者所需 要。由此可見,隨音樂進行表演的玩法從來不會過時。

4.4.4 轉場時參照物保持不變

不管你用什麼作為轉場的仲介,有幾個關鍵點是萬變不離其宗的,只要把握好了這幾點,你就能玩轉視頻轉場。其中,關鍵在於抓住視頻內參照物的不變性,以及動作的連貫性。

在視頻轉場時,除了你要變換的東西以外,其他參照物儘量保持不變。如果參照物是人,那麼這個人的表情、動作和拍攝角度,在畫面中占的比例都要儘量不變。

視頻轉場可以分為靜態轉場和動態轉場兩種,下麵分別進行介紹。

1. 參照物不變【靜態轉場】

如果用戶想做出“秒換服裝”的效果,就必須做到除了服裝款式以外,螢幕內的其他元素都不變,包括本人的動作表情之類的元素。

同樣地,如果用戶想換一個背景,就以上一個場景的最後一個動作作為下一個場景的開始動作,來繼續拍攝。例如,用戶在上一個場景結束時,伸出右手手掌,從右往左平移到中間擋住攝像頭,然後視頻暫 停;那麼,用戶在拍攝下一個場景時,就要從右手手掌在中間擋住攝像頭的這個畫面開始繼續拍攝。

2. 動作的連貫性【動態轉場】

連貫的含義就是上一個場景中的動作要無縫銜接到下一個場景。比如,這個場景用戶正在做向下蹲的動作,蹲到一半時視頻暫停了,則下一個場景中用戶也要從剛剛蹲到一半的地方繼續往下蹲。

動態轉場主要有以下3種方式。

(1)攝像機不動,保持主體對象動作的連貫

例如,上一個場景中你伸出手拳頭蓋住攝像頭,下一個場景你也要是以同樣的姿勢收回你的拳頭,中間可以換衣服換背景甚至換另一個 人。

你還可以將手伸向攝像頭,暫停後切換成後置攝像頭,開拍的時候手繼續向前伸出去,最後看起來就像是你的手穿過了手機螢幕一樣。當然了,要想最後成品效果好,除了要改變的東西變化以外,其他元素都要儘量保持不變。

(2)主體對象不動,保持攝像機拍攝方向的連貫

這裏用一個案例解釋拍攝鏡頭的連貫性。例如,上一個場景用左手把手機從中間水準移動到你的左邊,下一個場景就要用右手把手機從你的右邊移回中間,這樣最終的效果看起來就像是鏡頭繞了你一圈。

(3)主體對象和攝像機都動,且前後連貫

如果有其他人幫你拍,你可以試試這種方式。例如,你頭向右看,攝像機跟著你往右拍;此時暫停,換另一個人和另一個場景,同樣讓攝像機從左向右拍。最後的成果看起來就像是PPT裏面比較常見的“後一幀推走前一幀”的轉場效果。

上面這幾種方法都是比較基礎和簡單的,用戶可以結合抖音裏的運鏡達人的視頻,多模仿和練習。同時,用戶還可以更換例子裏面的元 素,利用好分段拍攝的功能,發散思維,做出更多酷炫的效果。

4.4.5 善於運用小道具和後期

一段普通的視頻很容易被淹沒,若想獲得更多的關注,一定要提高視頻品質和品位,就需要更複雜的後期玩法了。除了前期的拍攝,視頻的呈現效果還取決於善於運用道具、濾鏡和後期,所以抖音上一些火爆視頻的成功也是來之不易的。

下麵介紹運用小道具和後期處理視頻的操作方法。

(1)進入抖音拍攝介面,點擊左下角的“道具”按鈕,展開道具菜單,用戶可以根據視頻內容或者自己的喜好,選擇相應的道具類型,除了場景道具外,還有很多手控和聲控道具,用戶根據螢幕提示做相應的操作即可,如圖4-81所示。

圖4-81 應用小道具

(2)拍攝好視頻後,點擊“特效”按鈕,如圖4-82所示。

(3)執行操作後,進入“濾鏡特效”介面,如圖4-83所示。

圖4-82 點擊“特效”按鈕
圖4-83 “濾鏡特效”界面

(4)按住相應的特效按鈕,視頻會自動開始播放,鬆開後會在這段視頻上添加該特效,用戶可以重複執行該操作,繼續添加其他濾鏡特效。例如,這裏分別給視頻添加了“抖動”“閃白”和“霓虹”濾鏡效果,如圖4-84所示。

圖4-84 添加多種濾鏡特效

道具和濾鏡的正確配合,可以對視頻起到很好的點綴和優化作用,如圖4-85所示。另外,每種特效裏面也有很多種選擇,用好這些後期 特效也能帶來意想不到的效果,而且還可以利用道具和特效來掩蓋拍攝中的瑕疵,如圖4-86所示。總之,開動腦筋,先構思好你的劇本,再 用前面說的技巧玩出花樣,相信你很快就能做出自己意想不到的短視頻作品。

圖4-85 道具和濾鏡的結合
圖4-86 利用道具掩蓋瑕疵

第5章 直播:抓住直播的風口,打造網紅IP

在互聯網時代,對於內容創業者來說,如果選擇自媒體變現的方 式,則需要學會運用互聯網思維賣貨的技巧。例如,抖音直播就是一個以“網紅”內容為主的社交平台,將互聯網思維融入社交平台,為明 星、模特和紅人等人物IP提供更快捷的內容變現方式。

本章主要介紹抖音直播這種流行的自媒體新玩法,包括直播的作用、開通方法,以及直播技巧等。

5.1 引入直播對抖音的作用

如今,“直播+短視頻”早已不是新鮮玩法,做直播的平台都惦記著短視頻的流量,而做短視頻的也都想利用直播實現變現。快手、美 拍、火山小視頻等短視頻平台都先後上線了直播功能,抖音也在這波“直播熱”浪潮中,悄然重回直播陣營,來搶佔直播風口,如圖5-1所示。對於初次使用熱門直播功能的用戶,系統還會貼心地送上教程,如圖5-2所示。

圖5-1 抖音推出直播服務
圖5-2 熱門直播的教程

抖音熱門直播的上線,旨在持續輸出“美好正能量”內容,同時也意味著抖音直播功能已經從之前的小範圍測試,變成了大範圍的生態構建,這樣也免除了用戶對內容的“饑餓感”。本節主要分析引入直播給抖音帶來的作用,具體包括獲取新用戶、提高活躍度、提高留存率、促進分享拉新、增強社交屬性、拓展變現管道,以及承擔社會責任等。

5.1.1 獲取新用戶

抖音平台開通直播功能究竟有什麼作用?第1個作用是獲取新用戶。抖音的首要目的毫無疑問的是獲取用戶,如果沒有用戶,就談不上運營。

回顧2017年年底,抖音用戶增長勢頭正猛的時候,除了明星合作和綜藝冠名的傳統行銷方式外,還借助“撒錢拉新”的直播互動問答來吸引新用戶。當時今日頭條巧用問答風口,通過“百萬英雄”一個項 目,一口氣連接了包括抖音在內的多個產品,讓直播問答發揮了同時拉動各個產品用戶數據增長的功能,如圖5-3所示。有數據顯示,在2018 年1月答題模式熱度最高的時間段內,抖音的下載量超過了1150萬次。

圖5-3 “百萬英雄”項目

5.1.2 提高活躍度

看到活躍度,很多人首先會想到的指標是DAU(Daily Active User,日活躍用戶數量)和MAU(Monthly Active Users,月活躍用戶數量),這兩個數據基本上說明了一個應用當前的用戶群規模。

通常活躍用戶是指在指定週期內有啟動應用的用戶,但是啟動是否真的等於活躍?如果在指定週期內只啟動了一次,而且時間很短,這樣的用戶活躍度其實並不高。所以,活躍度還要看另兩個指標:每次啟動平均使用時長和每個用戶每日平均啟動次數。當這兩個指標都處於上漲趨勢時,就可以肯定應用的用戶活躍度在增加。

開直播對活躍用戶的作用主要有增加線上時長和啟動頻次。根據“抖音企業藍V白皮書”報告顯示,2017—2018年短視頻應用總體用戶規模大幅度增長,2018年4月DAU達到了1.6億的峰值,並繼續保持上漲趨勢,如圖5-4所示。2018年春節期間,抖音的每日活躍用戶數經歷了一輪“暴漲”,由不到4 000萬上升至近7 000萬,直播答題“百萬英雄”活動功不可沒。

圖5-4 短視頻應用總體用戶規模大幅度增長(圖表數據來源:抖音企業藍V白皮書)

早在2017年,在談及直播功能時,抖音曾公開對外表示,直播是 一種強互動的內容形式,可以很好地維繫粉絲和達人的關係。基於這種互動,此次熱門直播的引入,在用戶使用時長和啟動次數上或將為抖音的活躍度做出貢獻。

5.1.3 提高留存率

開通直播功能對於抖音的第3個作用是提高留存率,通過建立關係鏈來提升用戶黏性,解決“用戶來得快,走得也快”的問題。

我們知道,抖音是一種PUGC(Professional User Generated Content,即“專業用戶生產內容”或“專家生產內容”)的內容模式,是以UGC(User Generated Content,用戶原創內容)的形式產出相對接近PGC的專業內容。

PUGC生態戰略集合了UGC和PGC的雙重優勢,既有了UGC的廣 度,又有通過PGC產生的專業化內容,從而更好地吸引和沉澱用戶。這背後是抖音繼承的頭條系“去中心化”基因——並不依賴於抖音達人, 而真正實現“內容為王”。每條抖音視頻相對“公平”的競爭,確保了受眾能夠持續獲得優質的內容。因此,抖音用戶所著迷的,不是那些達人,而是內容本身。

按照“強互動”說法,部分用戶確實有可能基於對達人的喜愛,而提升對平台的黏性。但是,從一開始便以“去中心化”聚合的受眾是否能在平台上完成這輪轉化,還有待觀察。

並且筆者發現,熱門直播的推出,改變了之前只能觀看自己已經關注的達人直播的“等待”模式,直播也形成了一種資訊流模式。無論用戶所關注的達人是否正在直播,都會有一個“正在直播”字樣的頭像顯示在抖音故事欄中,點擊即可進入熱門直播介面,以圖片列表的形式,展現正在直播的抖音達人,如圖5-5所示。

在熱門直播中,還可以用上下滑動螢幕來自由切換直播間,如圖5- 6所示。即使用戶關注的達人在你刷抖音時不在直播,用戶也能通過與刷推薦資訊流一樣的操作,找到想看的直播內容。自此,抖音開啟了“刷”直播的新時代。

圖5-5 以圖片列表的形式展現主播
圖5-6 上下滑動切換直播間

5.1.4 促進分享拉新

抖音開通直播功能可以為產品注入自發傳播的基因,從而促進應用的分享拉新。從“自傳播”到再次獲取新用戶,應用運營可以形成一個螺旋式上升的軌道。

抖音直播目前是通過外部鏈接轉發,如朋友圈、微信和QQ空間等管道,如圖5-7所示,在用戶的好友中形成“自傳播”,對於拉新也起到一定帶動作用。

圖5-7 抖音直播的外部鏈接轉發渠道

5.1.5 增強社交屬性

目前,用戶使用抖音的主要目的是追求精品化的娛樂享受,資訊傳播的方式更多是被動演算法推薦,而不是關注式的訂閱。抖音直播推出之後,因直播的強互動性,能加強精品短視頻創作達人與粉絲之間的聯 系,“社交弱”、創作者與粉絲之間的“弱相關性”等問題或有望破 冰。

直播與短視頻兩種業態模式上的差異如下。

  • 直播主要靠打赏提成,属于直接付费,且用户黏性和关注持久度更长,甚至有感情依赖性。
  • 短视频则主要靠广告,属于间接付费,整体流量更大,但用户黏性未必高。用户的时间是有限的,想要持续吸引用户注意力,提升用户关注时长,抖音直播功能的加入将弥补其社交短板。

雖然目前抖音短視頻的評論區已形成了一種獨特的社區氛圍,但關注和評論這種低頻單次的互動,難以讓人與人之間形成密切的關係鏈,只能滿足較弱的社交關係建立。直播則讓抖音從依靠演算法為主的推薦模式,逐漸向依靠訂閱、互動為主的社交模式發展。

5.1.6 承擔社會責任

在移動互聯網時代,流量更是一種社會責任的表現。抖音是一款記錄美好生活的產品,每多一個流量入口,就更方便用戶互動和交流。所以積極向上、健康有益、能夠給用戶帶來正能量的直播更應該被平台宣導,同時直播內容的輿論導向、公序良俗等問題也要被重視起來。抖音的最大不同是突出強調“綠色健康”,進入直播間,就會收到抖音宣導綠色健康直播的內容提示,如圖5-8所示。

圖5-8 抖音綠色健康直播的內容提示

5.2 抖音怎樣開直播許可權

抖音直播功能自上線起就一直備受關注,有關如何開啟直播的話題熱度也高居不下,“5萬粉絲以上才擁有資格”是目前最廣為傳播的一個版本,但擁有了5萬粉絲後又該如何操作?

5.2.1 開播許可權的標準和申請方法

筆者在抖音App後台發現,抖音官方已公佈了開播許可權的標準和申請方法。

  • 5万以上粉丝、视频均赞超过100且多数为使用抖音拍摄(非上传)。
  • 技术流及发布优质多元化内容的达人。
  • 积极参与抖音产品内测的体验师。

滿足任意一條標準,發送郵件至抖音郵箱,通過官方評審後,即可優先獲得開播許可權,如圖5-9所示。

圖5-9 抖音直播的申請方法

專家提醒:

簽約賬號的前提是:用戶已經獲取直播的權限,然後再次發送郵件至官方郵箱賬號,等待時間為一周左右。

5.2.2 抖音熱門直播的3個重要入口

抖音沒有設置單獨的直播分類入口,同時資訊流裏也不會出現直播內容,入口設置得非常隱蔽。目前,抖音熱門直播有以下3個流量入口。

1. 抖音故事入口

進入抖音App的“首頁”或“關注”介面,在頂部的抖音故事欄中點擊“正在直播”的相應主播頭像,即可進入直播間,如圖5-10所示。

圖5-10 抖音故事入口

2. 推薦頁頭像入口

在資訊流推薦頁,雖然沒有直接加入直播內容,但還是設置了一個頭像入口,用戶可以點擊粉色圈直播標識頭像進入直播間,如圖5-11 所示。

圖5-11 推薦頁頭像入口

3. 主頁頭像入口

在個人資料介面的頭像下方,如果看到“直播中”字樣,則說明該用戶正在進行直播,點擊頭像即可進入直播間,如圖5-12所示。作為 短視頻平台,抖音還是以短視頻內容為主,採用“隨緣直播”的形式,用戶是得不到通知的。

圖5-12 主頁頭像入口

5.2.3 抖音直播必須思考的3個問題

從2017年11月,抖音傳出直播功能內測。2018年年初抖音發佈招 募首批主播計畫的消息,直播行業內部,已然湧動。

2018年春節過後,越來越多的達人在抖音上陸續擁有了直播權 限,抖音本身對於直播的重視和探索也越來越深入。但2018年4月中旬,抖音方面卻突然對外宣稱,因提高內容審核標準和建設正能量視頻內容池,將暫停直播功能,如圖5-13所示,讓很多用戶猝不及防。

圖5-13 抖音暫停直播功能的消息

後續雖沒有公佈直播功能將於何時重新上線,但如今,抖音直播功能已經悄然恢復。在直播的模式上,抖音依然保持了非秀場模式的套 路,以粉絲點贊作為排行,側重達人與粉絲之間的互動性。按照一款應用的生命週期節點來分析抖音的話,對於抖音“嫁接”直播,還有3個問題值得思考。

1. 內容把控問題

在2016年爆火的網路直播,同期因低俗備受詬病。因為模式單一,內容低俗,直播在進入2017年後逐漸沉寂。2017年年底,直播答 題換上“馬甲”重出江湖,但好景不長,火熱的背後,是缺乏監管而帶來的風險和不良社會影響。

隨後,廣電總局正式發出通知,要求加強管制網路視聽直播答題活動。通知中明確指出,未持有《資訊網絡傳播視聽節目許可證》(以下簡稱《視聽許可證》)的任何機構和個人,一律不得開辦網路直播答題節目,澆滅了直播答題重現直播盛景的雄心。內容監管,對於開展直播的平台來說是個嚴峻的考驗。

從2018年開始,短短半年時間,今日頭條已經被約談、道歉至少 三次。如若此時直播再“踩雷”,會得不償失。這背後,需要強大的內容監管機制,而不僅僅是直播間裏彈出的“直播內容嚴禁包含低俗”的提示所能解決的。

2. “去中心化”的抖音和“中心化”紅人直播之間的違和嫁接問題

早在2017年,抖音就曾公開表示,抖音直播一不做秀場,二不會 有純職業主播。抖音方面表示:“從抖音出發我們希望直播更多承擔達人和粉絲互動交流的作用。做秀場會很有可能達不成這個目標。”

按照當時的佈局,直播內容要區別於一般秀場直播,帶有抖音自身的特點。由此可見,抖音已經想到了與直播的牽手會有種種“違和”問題。因此,抖音希望儘量保護抖音的風格不受直播的影響。這也就不難解釋,為什麼抖音的入口隱藏深,資訊流裏不出現直播,直播介面很 不“友好”等行為了。

3. 如何創新玩法,避免透支流量?

“直播內容抖音化”又引出了第三個問題。iiMedia Research在2018年年初給出了一份數據:2017年中國線上直播用戶規模達到3.98 億,預計2019年用戶規模將突破5億;相比2016年、2017年直播行業用戶規模增速明顯放緩,增長率為28.4%。這份數據還給出了一個方向性預測:互聯網直播的“娛樂性”特徵將逐漸向“工具性”特徵轉化。比如,“開箱直播”、線上抓娃娃直播、“淘寶直播產業化”等一系列模式,都是這一過程的代表。

直播開始謀求向“推介平台”的工具化方向轉化,將較低附加值 的“娛樂需求”調整至高附加值的“功能需求”。但在這一點上,如 果“老鐵666”時代的主播思維不改變,跟不上“工具性”特徵轉向, 那麼商業模式和玩法在兩年前的“直播混戰”中已經窮盡,這一輪直播的“回頭路”有沒有必要再走?

綜上來看,目前熱門直播在抖音中還處於“低到塵埃裏,找都找不見”的狀態,未來想要成為變現主力,還有一段較長的路程要走。

5.3 打造火爆直播的玩法

在運營抖音直播的過程中,一定要注意視頻直播的內容規範要求,切不可逾越雷池,以免辛苦經營的帳號被封。另外,在打造直播內容、產品或相關服務時,用戶首先要切記遵守相關法律法規,只有合法的內容才能得到承認,才可以在互聯網中快速傳播。

5.3.1 建立更專業的直播室

首先要建立一個專業的直播空間,主要包括以下幾個方面。

  • 直播室要有良好穩定的網絡環境,保證直播時不會掉線和卡頓,影響用戶的觀看體驗。如果是在室外直播,建議選擇無限流量的網絡套餐。
  • 購買一套好的電容麥克風設備,給用戶帶來更好的音質效果,同時也將自己真實的聲音展現給他們,如圖5-14所示。
圖5-14 直播專用的手機麥克風設備
  • 購買一個好的手機外置攝像頭(如圖5-15所示),讓直播效果更加高清,給用戶留下更好的外在形象,當然也可以通過美顏等效果來給自己的顏值加分。
圖5-15 手機外置攝像頭

其他設備還需要準備桌面支架、三腳架、補光燈、手機直播聲卡,以及高保真耳機等。例如,直播補光燈可以根據不同的場景調整畫面亮度,具有美顏、亮膚等作用,如圖5-16所示。手機直播聲卡可以高保 真收音,無論是高音或低音都可以還原更真實的聲音,讓你的歌聲更加出眾,如圖5-17所示。

圖5-16 LED環形直播補光燈
圖5-17 手機直播聲卡

5.3.2 設置一個吸睛的封面

抖音直播的封面圖片設置得好,能夠為各位主播吸引更多的粉絲觀看。目前,抖音直播平台上的封面都是以主播的個人形象照片為主,背景以場景圖居多,如圖5-18所示。抖音直播封面沒有固定的尺寸,不 宜過大也不要太小,只要是正方形就可以,但畫面要做到清晰美觀。

圖5-18 設置一個吸睛的封面

5.3.3 選擇合適的直播內容

目前,抖音直播的內容目前以音樂為主,不過也有其他類型的直播內容在進入,如美妝、美食、“賣萌”,以及一些生活場景直播等。從抖音的直播內容來看,都是根據抖音社區文化衍生出來的,而且也比較符合抖音的產品氣質。

在直播內容創業中,以音樂為切入點可以更快地吸引粉絲關注,在更好地傳播好音樂內容的同時,也可以讓主播與粉絲同時享受到近距離接觸的快感。

5.3.4 掌握直播的互動技巧

抖音沒有採用秀場直播平台常用的“榜單PK”等方式,而是以粉絲點贊作為排行依據,這樣可以讓普通用戶的存在感更強。

下麵介紹抖音直播的幾種互動方式。

(1)評論互動:用戶可以點擊“說點什麼”來發佈評論,此時主播要多關注這些評論內容,選擇一些有趣的和實用的評論進行互動,如圖5-19所示。

圖5-19 發布評論

(2)禮物互動:禮物是直播平台最常用的互動形式,抖音的主播禮物名字都比較特別,不僅體現出濃濃的抖音文化,同時也非常符合當下年輕人的使用習慣及網路流行文化,如“小心心”“仙女棒”“熱氣球”“抖音1號”“比心”及“棒棒糖”等,如圖5-20所示。

圖5-20 主播禮物

(3)點贊互動:用戶可以點擊右下角的抖音圖示,給喜歡的主播點贊,增加主播人氣,如圖5-21所示。

主播的總計收入是以“音浪”的方式呈現的,粉絲給主播的打賞越多,獲得的人氣越高,收入自然也越高,如圖5-22所示。

圖5-21 點贊互動
圖5-22 直播獲得“音浪”值

5.3.5 建立粉絲團管理粉絲

抖音直播的主播一般都會有不同數量的粉絲團,這些粉絲可以在主播直播間享有一定特權,主播可以通過“粉絲團”與粉絲形成更強的黏性。點擊直播頁面的左上角的主播昵稱下方的粉絲團,然後點擊“加入Ta的粉絲團”按鈕,支付60抖幣,即可加入該主播的粉絲團,同時可獲得“免費禮物”“粉絲銘牌”和“抖音周邊”等特權,如圖5-23所示。

圖5-23 加入主播粉絲團

第6章 原創:輕鬆創作100000+贊創意內容

如今,由於短視頻的興起以及雨後春筍般湧現的UGC管道,比如從抖音所掀起的熱潮,使自製內容行銷開始火爆起來,並成為目前流行的行銷手段之一。抖音短視頻的內容創作門檻非常低,普通用戶也可以創作出很有趣的優質視頻,並可以將內容隨時隨地傳遞到抖音平台上。

本章將介紹抖音的內容原創技巧,幫助大家輕鬆創作出點贊量突破 100 000+的創意內容。

6.1 自製IP的三種熱門曝光形式

自製內容這種形式很早就有,在圖文時代,很多企業就通過自建公眾號用圖文內容來行銷包裝自己,如圖6-1所示。只不過由於圖文的自身局限性及管道單一,當時的效果並沒有現在好,在對IP形象的塑造和  曝光方面,圖文和短視頻的差距是非常大的。

圖6-1 公眾號中的圖文內容

舉例說明,大家可以思考,自己願意用一小時去看抖音中的短視頻還是去看圖文內容?一個小時能看多少圖文,又會看多少抖音短視頻 呢?答案很明顯,大家更願意去輕鬆地看短視頻。這就是時代趨勢,也是現在企業為什麼更偏向於自製視頻內容的一個原因。本節主要介紹自製IP內容的3種比較熱門的曝光形式:內容本身入手、平台運營入手, 以及管道資源入手。

專家提醒:

IP是英文Intellectual Property(知識產權)的簡寫,IP可以是一本書、一個人、一種形象、一個城市、一件藝術品或者一種流行文化等,IP的背後有成千上萬的粉絲,有屬於自己的生命力。

6.1.1 從內容本身入手

從抖音短視頻的內容本身入手,有兩個方向,可以對品牌的曝光起到很好的優化作用。

(1)偏策劃:首先是一個欄目或IP的整體策劃,策劃前需要思考,做欄目的目的是持續地增加曝光量還是短期曝光等。其次,有了整體策劃,就得有單期視頻的策劃,要細化到短視頻的形式、軟植入和硬植入的方式等。

(2)偏後期製作:從後期包裝的角度也能增加品牌的曝光,比如片頭包裝中直接加入品牌名和Logo,片中以角標、花字形式做植入, 片尾也可以做一些導流轉化的內容,如圖6-2所示。

圖6-2 在短視頻中植入花字形式

抖音短視頻非常講究內容的精華度,建議用戶每一秒都認真考慮一下畫面感及觀眾感受,特別是前幾秒的畫面感。用戶可以將15秒的視 頻拆解成封面、內容和“爆梗”三個部分。封面要抓住用戶的眼球,吸引用戶,然後開始內容,結尾的時候一定要留一個“梗”,讓用戶覺得意猶未盡。例如,下麵這個短視頻,開始時是一個雨水打在玻璃上的朦朧畫面,隨著雨水流下,鏡頭越來越清晰,加上後期偏灰暗的色調處 理,呈現出雨中的美麗街景,讓人產生嚮往和共鳴,如圖6-3所示。

圖6-3 雨中的短視頻示例

6.1.2 從平台運營入手

從平台運營入手包括精細化運營和多管道分發兩個方面,同時這兩個方面相輔相成。用戶一定要注意,多管道分發是必須要去做的,這樣我們才能知道哪個管道更適合我們的內容,以及傳播效果更好。

同時,多管道分發能幫助用戶去瞭解各個管道,也能給精細化運營帶來一個指導性的幫助,做管道分發要結合管道的功能來增加抖音號的曝光。管道並不是一成不變的,可能會在某一階段給某一方面的內容提供流量和政策上的扶持。並且不要太過依賴某一管道,如果某個管道違反政策,導致你的帳號被封,那就得不償失了。

再者就是“互動與發聲”,頻繁的“互動和發聲”其實就是刷“存在感”,是強化品牌形象的一種手段,這也是平台運營必須要做的工 作。

6.1.3 從管道資源入手

如今,市場已經不存在遙不可及的資源了。管道會有很多的MCN,管道會給這些MCN一些流量資源,然後MCN再把資源分配給下麵的IP。這對創作者來說就降低了門檻,資源的獲取會比較容易,比如說參加管道活動的資源等,這種方式都是免費資源。再來分析付費資 源,大部分主流管道都支持這種曝光方式,如微信、微博、今日頭條、抖音都支持付費推廣,這種功能對於我們來說是非常便捷的資訊流廣告功能。圖6-4所示為抖音平台上的付費廣告。

圖6-4 抖音平台上的付費廣告

付費資源的好處如下。

  • 自由化,广告主想投哪条视频、想投多少钱,这些都可以自己决定。
  • 广告主能够更好地把控投放效果,可以看到效果再选择是否追投。

專家提醒:

MCN(Multi-Channel Network,多通道網絡)是一種多頻道網絡的產品形態,可以將PGC內容有效聯合起來。同時在資本的 有力支持下,保障內容的持續輸出,最終實現商業的穩定變現。

6.2 抖音原創內容的5大玩法

正是抖音的“普世”觀念,讓它迅速成為年輕人的時尚標誌。筆者印象比較深刻的是,抖音剛開始流行時,還只是身邊的一些中學生、大學生在用。如今,從抖音裏的“網紅”視頻來看,中年人群體也已經占了很大比例,另外“00後”也已經扛著大旗趕來,抖音的用戶群體變 得更寬了。

抖音的“普世”體現在功能上就是方便、快捷、零門檻,只要你有一個智能手機,一般人都可以拍出一款自己喜歡的短視頻。隨著用戶群體的拓寬,視頻內容也開始變得琳琅滿目,從最開始的唱歌跳舞、對口型,到現在的寫字、畫畫、做飯……越來越生活化,越來越接近我們的生活。

如果你看過抖音,你就會發現,生活中處處是達人。這也就意味 著,只要有條件,“素人”完全可以變成“網紅”,甚至是明星。所以說,抖音為什麼這麼火?除了自己的特色吸引了用戶之外,根本上還得益於如今的客觀大環境,現在這樣一個全民娛樂的資訊時代,一切皆有可能。

那麼大家又會問,那我應該在抖音上拍什麼?如圖6-5所示,這是抖音原創內容的五大玩法,大家可以參考和借鑒。

圖6-5 抖音原創內容的五大玩法

6.2.1 技術流

所謂的“技術流”,包括各種技術:舞蹈、視頻特效、手工及廚藝等。凡是有以上特長體現的視頻,十有八九都會被二次傳播。

你可能會說:自己既不會跳舞,也不會做手工,更不會做飯,也沒學過視頻特效軟體的使用,怎麼辦?那我只能說:“連視頻中的孩子都能學會跳舞,只要你想,就去行動吧!付出總會有回報。”

“技術流”常見的技巧包括transition、運鏡、轉場、剪輯和特殊技巧等。

1. transition

transition的中文意思是“變換”,很多短視頻都是運用多組鏡頭和特效變換合成的,中間充滿了各種“變換”效果,所以看起來會非常的炫酷。

製作transition類型的視頻需要一定的視頻製作基礎知識,要熟練運用一些切視頻軟體、渲染特效軟體以及P圖軟體。

例如,這是某個短視頻的transition部分,整個畫面天旋地轉,如圖6-6所示。這其實就是抖音的真正初衷,就是希望大家都拍出transition類型的視頻。所以,很多抖音的達人一開始都是從玩transition入門的。

圖6-6 某個短視頻的transition部分

1. 運鏡

抖音運鏡的主要技巧就是用手控制手機,手往哪邊,手機就要往哪邊移動。建議大家先從最基礎的運鏡開始學,用戶可以在抖音上搜索“運鏡教程”,根據熱門視頻試著練習一番,如圖6-7所示。

圖6-7 搜索運鏡教程學習運鏡技巧

3. 轉場

抖音可以分段拍攝,其中段落與段落、場景與場景之間的過渡或轉換,就叫作轉場。在抖音上經常看到很多“變裝”和化妝之類的視頻,都需要用到轉場技巧。如圖6-8所示,這個視頻畫面中的人物,就是通過一瞬間的快速下蹲過程,來完成場景的切換,並實現“變裝”效果。

抖音上最常用的轉場方法就是用手或其他順手的東西去遮擋鏡頭,再挪開,如圖6-9所示,非常簡單易學,適合化妝類短視頻內容的轉場。具體的操作方法為:開始拍攝一段人物畫面,然後用手遮擋鏡頭並暫停拍攝;接著完成妝容,再把手放回攝像頭的位置,點擊繼續拍攝,最後把手挪開,拍攝化妝後的人物畫面效果。

圖6-8 “變裝”轉場示例
圖6-9 利用卷發棒來遮擋鏡頭完成轉場

4. 剪輯

在短視頻的拍攝當中,不一定所有的視頻片段都是有用的,一段好的短視頻作品,一定是後期優秀剪輯的結果。視頻剪輯能將視頻中優秀部分保留下來,而將無關緊要或者多餘的剪輯掉,使留下來的視頻都是精挑細選之後最好的畫面,這樣才能保證短視頻的品質。

5. 特殊技巧

抖音官方會舉辦一些“技術流”的挑戰賽,鼓勵用戶走向更高品 質。一些用戶為了學習達人的拍攝技巧,跟隨音樂晃動鏡頭,或是像變魔術一樣進行各種轉場,會從白天一直學習到半夜,為的就是能夠拍攝出達人那樣酷炫、自然的視頻。

另外,用戶也可以給短視頻添加一些小道具,這個小道具和“Faceu激萌”“B612哢嘰”等應用比較相似,都是可以讓畫面更  可愛、更“鬼畜”、更有趣的小玩意兒。總之,多種排列有無限種可 能,便於用戶創作出很多新潮、不一樣的作品。下麵介紹兩種特殊拍攝技巧。

(1)倒影拍攝法

拍攝方法1:如果剛下過雨,可以直接利用地上的積水,沒下雨的話可以在地上倒些水,使得水面能夠映出人像來;然後將手機放低,低到可以看清水面上的倒影,並選擇自己喜歡的濾鏡拍攝即可。

拍攝方法2:如果是下過大雨,地上的積水比較多的話,建築物的倒影就會清晰出現在水面上,這時候可以直接翻轉手機,倒過來拍就好,如圖6-10所示。

圖6-10 倒影拍攝法短視頻示例

(2)保鮮膜拍照法

拍攝方法:將保鮮膜攤開,擋在模特的臉部前面,然後在保鮮膜上灑上水,製造水珠,然後使用“閃光燈+反差色濾鏡”拍攝即可,如圖 6-11所示。

圖6-11 保鮮膜拍照法短視頻示例

6.2.2 音樂類

音樂類短視頻玩法可以分為原創音樂類、跟隨歌詞進行舞蹈和劇情等創作的演繹類,以及對口型的表演類。

1. 原創音樂類

原創音樂比較有技術性,要求用戶有一定的創作能力,能寫歌或者會翻唱改編等,這裏我們不做深入討論。

2. 跟隨歌詞進行舞蹈

音樂類的這種舞蹈,更加偏向於情緒的表演,注重情緒與歌詞的關係,對於舞蹈的力量感的這種專業性要求不是很高,對舞蹈功底也基本沒有要求。例如,音樂類的手勢舞,用戶只需用手勢動作和表情來展現歌詞內容,將舞蹈動作卡在節奏上即可。

如比較熱門的《小了白了兔》《我的將軍啊》《只對你有感覺》《佛系少女》《心願便利貼》,以及《睫毛彎彎》等音樂類的手勢舞,大家可以看見她們的情緒跟歌詞的內容情緒非常吻合,如圖6-12所示。

圖6-12 熱門的音樂類手勢舞

3. 對口型表演類

對口型表演類的玩法難度會更高一些,因為用戶既要考慮到情緒的表達,還有口型的準確性。所以,在錄製的時候,當我們要選擇拍攝的時候,可以先選擇開啟“快”速度模式,然後你對口型的這個音樂就會變得很慢,可以更準確地進行對口型的表演。同時,大家要注意表情和歌詞要配合好,每個時間點,出現什麼歌詞,你就要做什麼樣的口型。

6.2.3 舞蹈類

除了比較簡單的音樂類手勢舞外,抖音上面還有很多比較專業的舞蹈視頻,包括個人、團隊、室內以及室外等類型,同樣講究與音樂節奏的配合。例如,比較熱門的有“嘟拉舞”“panama舞”“heartbeat  舞”“搓澡舞”“seve舞步”“BOOM舞”“98K舞”及“勞尬舞”等,如圖6-13所示。

舞蹈類玩法需要用戶具有一定的舞蹈基礎,同時比較講究舞蹈的力量感,這些都是需要經過專業訓練的。

圖6-13 舞蹈類內容玩法

6.2.4 科普類

抖音的主流內容玩法依然是音樂、創意和各種搞笑類視頻,但是也出現了很多正能量視頻和科普類教育類的作品,如育兒知識、養生課 堂,以及健身科普等領域的內容也越來越多。

例如,“健身微課堂”經常會發佈一些健身技巧,同時對這些動作的作用進行分析和講解,讓大家瞭解更多的健身知識,如圖6-14所示。

圖6-14 “健身微課堂”的短視頻內容

6.2.5 情感類

抖音上的情感類短視頻玩法,主要是將情感文字錄製成語音,然後配合相關的視頻背景,來渲染情感氛圍,如圖6-15所示。更專業的玩 法可以拍一些情感類的劇情故事,這樣會更具有感染力。另外,情感類短視頻的聲音處理非常重要,用戶可以找專業的錄音公司幫你轉錄,從而讓觀眾深入情境之中,產生極強的共鳴感。

圖6-15 情感類短視頻內容示例

6.3 吸引用戶的短視頻原創技巧

2017年是自媒體短視頻的元年,2018年是短視頻的“爆發年”, 如今這個風口依然存在。不過,如果你只是一個簡單的“視頻搬運工”,則難以長久,原創視頻才是現在和未來的生存之道。本節將介紹如何製作吸引粉絲的原創短視頻技巧,幫助用戶獲得平台的高推薦流 量。

6.3.1 快速收集素材的方法

對於抖音運營來說,自己會拍攝當然是最好的,但如果你既沒有設備和技巧,也有足夠的時間和資金,那麼選擇二次加工視頻也是一種不錯的方式。首先我們要確定一個視頻主題,其次可以通過互聯網去尋找與主題相關的視頻素材。

如果是用的別人的素材的話,一般是有浮水印的。用戶可以去易撰下載素材,其中有很多沒有浮水印的素材。易撰的視頻庫採集了眾多熱門平台短視頻資源,領域齊全,用戶可以通過多種方式自定義搜索視頻素材,能讓你在最短時間內找到自己所需素材;還可以直接下載,一鍵點擊即可獲取視頻資源,如圖6-16所示。

圖6-16 易撰視頻庫

6.3.2 在抖音平台尋找熱點

抖音平台上的短視頻內容豐富多彩,但是抖音上男女用戶對內容的偏好是有很大差異的:男性比女性更偏好顏值類內容;女性則對於美食和“萌娃”的喜好遠高於男性。對於寵物類內容,男女用戶的偏好相對近似,抖音上寵物元素的受歡迎程度比快手更高一些。當然,這麼多形式的內容分類,創作者不可能每個都去接觸嘗試,一定要從自己的特長出發。不管是哪種形式的內容,最好還是自己去拍攝體驗,找到用戶 的“嗨點”,以及找到最適合自己的風格。

如果作為一個新手,實在不知道自己應該創作什麼內容,也可以參考抖音的熱門話題範本庫或者抖音視頻熱搜榜。

1. 熱門話題範本庫

抖音會經常保持更新範本庫,提供很多有意思的音樂和拍攝示例。另外,範本庫中還會有一些拍視頻的話題和方向,用戶可以去模仿拍攝那些有趣的視頻,這樣就不會不知道自己要拍什麼。在“發現”頁面能看到很多話題的分類,分類下有許多與用戶創作話題相關的視頻,如圖6-17所示。

圖6-17 “發現”頁面中的熱門話題

這也是抖音照顧和鼓勵新用戶,讓大家都能大膽地參與挑戰話題來展現自我。所以說,當我們不知道要拍什麼的時候,就可以去挑戰話題試試。

2. 抖音視頻熱搜榜

另外,以往用戶想要在抖音上獲取到最新最熱的視頻資訊,只有通過刷首頁推薦流,才能從海量視頻中找到熱度最高的那幾條。有些時 候,因為抖音本身自帶的個性化推薦機制,還會與一些優秀的視頻“失之交臂”。

但如今,用戶再也不用再擔心這些問題了。抖音推出了“抖音視頻熱搜榜”新功能,用戶想知道目前平台上有哪些視頻最火爆,只需要隨時查看榜單即可,如圖6-18所示。

與關鍵字熱搜榜和音樂熱搜榜“每小時刷新數據”的頻率不同,視頻熱搜榜的刷新頻率更快些,大概是每10分鐘刷新一次。點擊任意一 個熱搜榜上的視頻,上下滑動螢幕,即可按照排名順序挨個播放上榜視頻,與刷首頁推薦流的操作步驟一樣,如圖6-19所示。

圖6-18 抖音視頻熱搜榜
圖6-19 熱搜榜上的視頻

6.3.3 製作潮酷的文字視頻

抖音、快手等短視頻平台出現一種文字視頻的內容形式,也就是“邊說話邊出文字”的視頻,看上去特別潮流和炫酷。觀看這些文字視頻,可以看到文字在螢幕出現,然後從整行文字豎著或者橫著調轉、消失;新的文字又以同樣的方式出現,大部分文字跳出的同時,還有文字的聲音,也有一部分配有背景音樂,如圖6-20所示。

圖6-20 文字視頻示例

下麵介紹製作文字視頻的工具和方法技巧。

(1)製作文字視頻需要的工具。手機可以使用“動話機”App, 電腦端可以使用AE(Adobe After Effects)或者Flash,這是做圖片和視頻經常用到的軟體。“動話機”App可以自動識別語音中的文  字,並生成一段有意思的小視頻。

(2)製作抖音文字視頻的技巧。使用AE等電腦端軟體時,可以把製作窗口的寬度調整為1080px,把高度調整為1920px,這樣寬高比例為9:16,視頻為豎屏,正好是手機的全螢幕,抖音、快手等平台視頻大部分是豎屏。

(3)製作抖音文字視頻的方法。提前準備需要的文字,每句話做一段,有多少句話,就排列成多少個段落。在電腦端做文字視頻的時 候,直接把準備好的文字拖進去。同時,提前準備好聲音。如果是改編別人的視頻,例如馬雲講話的視頻或者音頻,先找這個檔,然後下載它的原音,保存成MP3格式。做文字視頻的時候,直接把原音拖進去。當然,也可以不用讀出文字,添加背景音樂也可以。

6.3.4 把老梗玩出新的創意

人們都喜歡創意有趣的內容,也是為了滿足自己好奇心的需求。抖音上有不少爆款短視頻,如火爆的海底撈新吃法、衛龍辣條的西餐吃法等,還有各種美食吃法、玩具新玩法等,都屬於創意DIY類內容,其實都是從已有的東西上玩出新的花樣。比如海底撈,肯定不是某個人某天為了拍抖音才這樣吃,像“海鮮火鍋粥”的吃法早已有之,只不過現在又加入新的吃法。

創意就是把已有的元素進行新的組合。再如,抖音上特別火的“萬物生吹頭髮”的合拍挑戰話題,引起很多人的參與。其實把它分解就 是“萬物生”“歌曲接龍”與“合拍”等元素的重新組合,大家一起參與,貢獻出創意後玩出了新的效果。

要把“老梗”玩出新的創意,重點在於產生創意。首先就是收集資料,資料的收集是創意之源,根據創意目標不同,收集資料的種類也不盡相同。因此,用戶必須先找到切入點再行動,並進行聯想,能夠發現不同領域、不同事物之間的關聯。試著提出自己的創意,這一步需要找出既有元素的各種組合方式,對已有的創意進行多種角度的審視和組 合,提出新主張。

那麼,日常生活中有哪些隱藏的創意點可以作為我們創作的源泉呢?

首先要有日常創意的積累,多拍多試,把優秀的創意與自己的視頻定位相結合,深度挖掘符合帳號定位的創意。如星座類帳號,可以創意演繹“十二星座”的性格特徵,有一個爆款視頻講的就是:“水瓶座遇到危險,家裏來了小偷。水瓶座給警察局打電話,用了定外賣的一系列說法機智報警。”這個視頻有幾百萬的點贊,其實這個創意是來自之前很火的一則“911報警電話錄音”新聞,然後把這個點和“水瓶座”的性格特點結合起來了。

爆款短視頻的創意除了日常的積累之外,更要學會觀察生活,找出生活中的創意點,再進行思維發散與創作。比如,某個短視頻採用“視頻+音樂”相結合的方式,由餡到整體地拍攝了一塊“紅糖燒餅”的製作方法。燒餅餡與岩漿的外觀極其相似,配合《悟空傳》經典台詞與配樂,造成了一種“火山內大場面”的錯覺,吸引用戶好奇心。最後拍攝整個燒餅,反差極大,“笑點”強烈,同時視頻的火爆也帶火了這一 款“紅糖燒餅”產品。

再如,一個火柴的短視頻採用了擬人與移情的手法,用兩個燃燒的火柴,配合巧妙的音樂與文案,成功喚起觀眾的共鳴。火柴燃燒時翹起來的正常現象配合《梁祝》背景樂,便有了戀人之間起舞的聯想,隨著火柴的熄滅,又使人聯想到愛情中的付出。兩性戀愛問題本身自帶超強話題度,引發大量共鳴,評論裏用戶留言發表自己的看法、轉發視頻。這種類型的創意需要用戶認真觀察生活,模仿起來並不困難。

6.3.5 利用衝突製造戲劇性

衝突是公認的故事玩法,在戲劇故事的創作中,編劇都要努力設置衝突,因為一個劇本是否精彩往往取決於其中衝突是否足夠劇烈。沒有衝突,故事將會平平無奇。

同樣,我們做抖音短視頻內容要刻意製造和利用衝突。人性的一面是喜歡圍觀衝突的,有衝突就有話題,有話題就有圍觀,很多人都喜歡湊熱鬧發表點評論,這是人性的真理。

在抖音劇情的創作中,衝突分好幾種類型,下麵筆者給大家介紹幾種常見的類型,我們在內容設置衝突時可以套用。

(1)角色型衝突:比如兒媳婦和婆婆、丈母娘和女婿是兩種常見的角色型衝突,角色的對抗往往容易能造成極強的戲劇性效果,這也是抖音段子常用的一種。

(2)規則性衝突:規則就是像一個默契,比如說男生就該讓著女生,反推出來,比如說女生就該讓著男生,就特別容易引發爭議和“站隊”。

(3)行為效果衝突:抖音上很多反差、反轉效果的視頻都是此類,比如視頻內容裏一直是一個精分的女人各種惡搞和吐槽一些現象,最後突然反轉一本正經地講了一個深刻的道理,極強的對比帶來強烈喜劇效果。

瞭解了這些衝突類型和能達到的效果,我們就可以在創作時利用這些衝突製造反差和反轉效果。但是注意一定要結合內容,合理恰當地使用,不然使用的太刻意,容易造成效果生硬,就會適得其反。

6.3.6 滿足好奇心和自我實現需求

人是天生具有好奇心的動物,大部分人會對沒見過的、沒聽過的新鮮事物產生興趣,各種奇聞逸事、趣事從來都是高播放量內容的重要組成。

另外,在抖音上還有一些“炫酷”“炫技”的視頻,總能引起高播放量,這些技巧都是屬於“別人會的我不會”系列。“馬斯洛需求層 次”理論把人類需求從低到高按層次分為五種,分別是生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實現需求。自我實現需求滿足後,還有自我超越需求,人們會模仿對自己不會的東西,一些運鏡、空間轉 場、瞬間換裝、瞬移、借位、利用錯覺、倒放、分身等技巧,學會了自己也能拍出炫酷的大片,也是對自我實現和自我超越需求的滿足。

6.3.7 利用情感需求抓住用戶的心

如今,抖音上出現很多心靈雞湯類的視頻,都有很高的播放量。確實,人們在情緒低落的時候需要一些正能量的東西來獲得安慰,走出困境。說是心靈雞湯也好,說是正能量也好,它就是這麼受歡迎。

比如,擁有3 253萬粉絲的抖音號“一禪小和尚”,其主人公“一禪”是一個6歲的小男孩兒,聰明可愛,調皮機靈,充滿好奇心,喜歡問師父問題,每次師父都會講出一些道理,幫助一禪成長。

師徒間的話題涉及了世間緣分、人的執念、人生選擇等,特別容易讓人泛起內心共鳴,又得到一些慰藉。大家可以看看,“一禪小和尚”的每條視頻點贊量都很高,評論區都是用戶已經氾濫的情感心聲。

當然,“雞湯雖好,不可多飲”,但是對於創作者來說,走這種心靈雞湯風是一種新的思路。當滿屏都是娛樂搞笑、高顏值、炫酷特技 時,去挖掘人們更深層次的情感需求,才能真正走近人心。比如,親 情、友情和愛情,這些都是人類永恆的話題,是不隨時間變化而變化 的,這是這類視頻給我們的創作啟示。

第7章 熱門:任何人都能學會的上熱門技巧

相較於快手用戶喜歡關注博主和搜索同城,抖音用戶則更愛刷推薦頁,在刷到有趣的視頻之後點擊關注。他們會關注很多人,但不會專門去看這些博主的新視頻。

所以,我們的視頻只有上熱門被推薦,才能被更多人看到。本章主要介紹視頻在抖音平台上被推薦上熱門的一些實用技巧,包括上熱門的前提要求、視頻類型、爆款內容和熱門技巧等。

7.1 上抖音熱門的5大前提要求

某次,筆者寫了一篇關於抖音視頻快速漲粉方法的文章,底下留言的人很多,有說詳細的,有說條理清晰的,還有說內容不錯的,但是也有一些反駁的聲音。其中,印象比較深刻的是,有一個人說:“只有自拍才會上熱門,平台不允許其他形式的抖音視頻上傳。”結果,他的評論下麵一片噓聲,有人說他是“抖音菜鳥”,並回復道:“如果不讓上傳,那些播放量幾萬、幾十萬的視頻哪來的?”

其實,筆者看了評論之後,沒有生氣,而是在反思,還有多少人不知道抖音能拍的視頻類型呢?筆者想應該有很多,抖音只是搭建了一個平台,但是怎麼玩,還得靠用戶自己摸索。因此,本章將抖音目前播放量最火的視頻做個總結,給大家參考和提供方向,讓大家在玩抖音的時候少走彎路。

首先對於上熱門,抖音官方給出了一些基本要求,這是大家必須知道的基本原則,本節將介紹具體的內容。

7.1.1 個人原創內容

抖音上熱門的第一個要求就是:視頻必須為個人原創。很多人開始做抖音原創之後,不知道拍攝什麼內容,其實這個內容的選擇沒那麼 難,可以從以下幾方面入手。

  • 可以记录你生活中的趣事。
  • 可以学习热门的舞蹈、手势舞等。
  • 配表情系列,利用丰富的表情和肢体语言。
  • 旅行记录,将你所看到的美景通过视频展现出来。

另外,我們也可以換位思考下,如果我是粉絲,希望看什麼內容?即使不換位思考,也可以回顧一下,我們在看抖音的時候愛看什麼內容的?搞笑的肯定是愛看的,如果一個人拍的內容特別有意思,用戶絕對會點贊和轉發。還有情感的、勵志的、“雞湯”的等,如果內容能夠引起用戶的共鳴,那用戶也會願意關注。

上面的這些內容屬於廣泛關注的,還有細分的。例如,某個用戶正好需要買車,那麼關於鑒別車輛好壞的視頻就成為他關注的內容了。再如,某人比較胖,想減肥,那麼減肥類的他也會特別關注。所以,這就是我們關注的內容,同樣也是創作者應該把握的原創方向。看自己選擇什麼領域,那麼就做這個領域人群關注的內容。

7.1.2 視頻完整度

在創作短視頻時,雖然只有15秒,也一定要保證視頻時長和內容 完整度,視頻短於7s是很難被推薦的。保證視頻時長才能保證視頻的基本可看性,內容演繹得完整才有機會上推薦。如果你的內容卡在一半就結束了,用戶看到是會難受的。

7.1.3 沒有產品浮水印

抖音中的熱門視頻不能帶有其他App浮水印,而且使用不屬於抖音的貼紙和特效,這樣的視頻可以發佈,但不會被平台推薦。

7.1.4 高質量的內容

即使是抖音這樣追求顏值和拍攝品質的平台,內容也永遠是最重要的,因為只有吸引人的內容,才能讓人有觀看、點贊和評論的欲望。

想要上熱門,肯定是要有好的作品品質,視頻清晰度要高。抖音視頻吸引粉絲是個漫長的過程,所以用戶要循序漸進地出一些高質量的視頻,學會維持和粉絲的親密度。多學習一些比較火的視頻拍攝手法及選材,相信通過個人的努力,你也能拍攝出火爆的抖音視頻。

7.1.5 積極參與活動

對於平台推出的活動一定要積極參與,參與那些剛剛推出的活動 後,只要你的作品品質過得去,都會獲得不錯的推薦,運氣好就能上熱門。抖音App內已經引入了“抖音小助手”,用來引導教學。所以,用戶在發佈視頻時,也可以積極@抖音小助手,來增加被推薦的機會。

7.2 容易上熱門推薦的短視頻類型

經常玩抖音的用戶可能會發現,現在美女、健身、育兒或者化妝類的帳號粉絲比較多。到底什麼內容是抖音平台所喜歡的呢?筆者遍覽抖音,發現了裏面播放量大的7大短視頻類型,比較有代表性,本節將具體介紹。

7.2.1 才藝展示類

才藝可不僅僅是唱歌跳舞,只要是自己會的,但很多人不會的技 能,都可以叫作才藝,如美妝、樂器演奏、相聲、脫口秀、口技、書 法、繪畫、馴獸、手工、射擊、雜技、魔術,以及即興表演等,如圖7-1所示。秀出自己的獨特才藝,秀出與眾不同的想法,都是快速上熱門推薦的方法。

圖7-1 才藝展示類的短視頻示例

7.2.2 人生導師類

人生導師類的短視頻內容一般都具有一定的前瞻性,可以督促、引導用戶,或者幫助用戶規劃一個完美的學習或職業生涯,使用戶能在相應的人生階段少走彎路,加速取得相應成就。人生導師類的熱門抖音號也比較多,如“一禪小和尚”、杜子健、塗磊等,都是類似的角色。

例如,以言辭犀利著稱的塗磊,在抖音上目前發佈的作品中,也 以“婚姻中的女人”為討論點,將自己當作情感導師,為女性用戶發聲站場。

7.2.3 育兒知識類

育兒知識包括母嬰健康、呵護兒童方面的知識和育嬰常識,從寶寶及母親雙方的角度關注育兒生活的方方面面。抖音上知識技巧類視頻由於時間短、內容全部為知識乾貨、講解清晰明瞭等特點,因此一直能引起大量的轉發與收藏。知識技巧類視頻也有許多新領域值得抖音拍攝者去開發。下麵介紹幾個熱門的育兒知識類抖音號。

1. 人生要有反彈力

“人生要有反彈力”的音頻來自李玫瑾教授網路公開課,號主用抖音上很火的字幕式分享方式,向用戶傳輸育兒理念,如圖7-2所示。

2. 陳露媽媽

“陳露媽媽”是一個採用“圖片+文字”模式的育兒類知識分享抖音號,號主通過整理大量的網上育兒知識,概括成要點,以文字形式輸出給用戶,教他們如何教育小孩,如圖7-3所示。

3. 桐樂育兒小經驗

另一個抖音號“桐樂♡育兒小經驗”是關於兒童安全知識的,定 位於一個新的知識領域——0~3歲兒童玩具測評。帳號內容定位獨特,視頻內容為檢測0~3歲兒童用的“網紅”玩具是否符合安全標准、是否有傷害兒童的隱患,該類型視頻在抖音為稀有領域,垂直度 高,並符合家長們關心孩子身心健康的需求,極其精准地打動了用戶的需求點。例如,“桐樂嘛育兒小經驗”發佈的某個短視頻,其內容是檢測一款寶寶用的“網紅淘寶沙錘”,用合理的檢測手段和檢測工具進行品質檢測,得出了不合格的結論,並結合字幕詳細說明了沙錘的不合格點及兒童玩具的安全隱患,起到了很好的警示作用。

圖7-2 “人生要有反彈力”抖音號內容
圖7-3 “陳露媽媽”抖音號內容

7.2.4 技能教學類

輸出教學視頻類內容可以激起用戶的點贊欲望,引起用戶的分享轉發。比如,美食製作類的“自製夏日桃子冰飲”,具有步驟易模仿、季節歸屬性強、顏值高、有食欲等特點,有相關喜好的用戶就會將這條視頻收藏下來,為點贊數添磚加瓦。另外,生活中養寵物的人越來越多,與寵物接觸的安全問題也得到更多重視,實用性強的禦寵教學類視頻也受到很多用戶的喜愛,如圖7-4所示。“解析高顏值是如何形成的”這類化妝教學視頻,容易吸引女性用戶,同時引起男性用戶的好奇,如圖 7-5所示。“偶遇食堂”專門在抖音上分析如何做美味的菜肴,這類美食教學類視頻受到抖音用戶的普遍歡迎,如圖7-6所示;“跟著楊老師學畫畫”專門分享零基礎繪畫教學,對畫畫感興趣的用戶也能找到手把手教你的指導視頻,如圖7-7所示。

圖7-4 禦寵教學類視頻示例
圖7-5 化妝教學視頻示例
圖7-6 美食教學類視頻示例
圖7-7 繪畫教學視頻示例

7.2.5 生活指南類

生活指南類視頻與技能教學比較類似,但系統性沒有那麼強,更多的是介紹生活中的一些小常識,以及與人們的衣食住行等息息相關的問題。

1. 恍然大明白

綠豆湯為什麼是紅色的?下雨天為什麼總起不來床?“恍然大明 白”抖音號為用戶解答生活中常見的種種小疑問,通過幽默逗趣的劇情和講解方式方便用戶理解,如圖7-8所示。

2. 泉哥說房產

“泉哥說房產”抖音號解答跟房產有關的相關問題,具體問題還可以私信號主進行答疑解惑,如圖7-9所示。

圖7-8 生活小疑問類視頻示例
圖7-9 房產視頻示例

3. 鏟屎官阿程

養寵物的人越來越多,但他們遭遇寵物生病或其他情況時卻不知道如何應付。“鏟屎官阿程”抖音號就是專門負責給大家講解與寵物生活有關的小知識,風趣幽默的畫風令他獲得了很多粉絲的支持,如圖7-10所示。

4. 魔力美食

美食的誘惑非常大,不只女生喜歡,全國人民都喜歡,要不《舌尖上的中國》也不會出了一季又一季。“魔力美食”就是一個專門分享各種美食做法和吃法的抖音號,如圖7-11所示。

圖7-10 寵物生活類視頻示例
圖7-11 美食分享視頻示例

7.2.6 自我提升類

社會在不斷地進步,競爭力也在不斷地增強,如果想要跟上時代發展的步伐,就需要不斷地提升自我。那麼,該怎麼進行自我的提升呢?抖音上就有很多做自我提升類視頻內容的達人。例如,“闊氣米老板”以生動的劇情演繹,講述職場中的注意事項和各種情況下的解決方法,適用於需要在職場中自我提升的抖音用戶,如圖7-12所示。再如,“學點心理學”是一個有關心理學內容分享的帳號,號主通過“文字+圖片”的幻燈片模式,清晰地為用戶傳輸心理學相關的知識,如圖7-13所示。

圖7-12 職場提升類視頻示例
圖7-13 心理學類視頻示例

從這些與自我提升知識分享有關的抖音號中,我們能學到哪些運營帳號的技巧?

(1)打造一枚“社交幣”。沒有“社交幣”,任何視頻的效果都會大打折扣。比如,火速躥紅的杜子健,他準確定位自己的目標受眾,為女性用戶打造了一枚“社交幣”,代替她們講出平日裏想說卻不敢說的話,激發女性用戶的轉發和點贊,主動將視頻發給老公或者男朋友看。這些抖音“網紅”爆紅的背後,是“定位受眾→定制內容→設計轉發動機→提煉選題”的底層邏輯。

(2)貼上實用標籤。粉絲選擇關注一個知識分享類帳號,主要原因是覺得“這個帳號對自己有用”。比如,“拍照自修室”持續更新手機修圖的方法,給自己貼上實用的標籤,熱衷於自拍的用戶會將其作為一個工具進行收藏,從而達到快速吸粉的目的。

(3)形成IP特色。個人特色的形成可以從講解畫風、劇情設置、圖文展示形式等諸多方面實現,給自己打造IP。比如,“鏟屎官阿程”講解的與寵物相關的小知識,或許很多人都知道,但是他不僅有著專業的知識背景,還通過動作、模仿及情景再現等方式,讓枯燥的養寵要點“活”起來,更加容易理解。

7.2.7 美景分享類

抖音不僅產生了很多“網紅”,同時還帶紅了很多城市和景區,如“摔碗酒”帶火了西安,洪崖洞帶火了重慶,越來越多的城市在抖音上成為“網紅”。當然,這種美景分享類視頻內容也隨之火爆起來,如圖7-14所示。

王力宏的新歌《南京,南京》憑藉富有情懷的歌詞和歌曲旋律,在抖音上掀起一股浪潮,新歌發佈的一段時間內,抖音推薦流中幾乎每天都能刷到以這首歌作為BGM的視頻,如圖7-15所示。另一首捧紅城市的MIX版歌曲,“《It  G  Ma》韓文歌+《Gucci Gucci Prada Prada》(IDope Bootleg)”,也因其發音酷似中文對話:“去廣西,一起嘛?”“不去不去,怕了怕了”,在抖音上被網友作為“熱梗”開玩,讓廣西這個地區的知名度通過抖音大大提升,如圖7-16所示。

再如,抖音上一條叫作#跟著抖音逛正定#的挑戰賽,就吸引了超過7萬餘網友參加,或許你對這座城市的名字有些陌生,但說起正定的一些景點,如87版《紅樓夢》拍攝基地榮國府、趙子龍故里常山趙雲廟、“京外第一古刹”隆興寺等,可能用戶更有印象。抖音將這些正定熱門的景點集中在一場挑戰賽中展示,吸引網友前來參與挑戰,曬出正定的美食和文化,直接擴大了正定在年輕人中的影響力,如圖7-17所示。

圖7-14 “摔碗酒”帶火了西安
圖7-15 用《南京,南京》作為BGM的視頻
圖7-16 關於廣西的抖音視頻示例
圖7-17 #跟著抖音逛正定#的話題視頻示例

專家提醒:

需要註意的是,在拍攝這種外景視頻時,講究光線好、風景 棒,加上好內容,或者拉上朋友們一起拍,這種戶外多人視頻會更加精彩。

7.3 打造爆款短視頻內容的7字真言

萬維鋼在他的代表作品《萬萬沒想到:用理工科思維理解世界》裏說過這樣一句話:“對腦力工作者來說,水準高低在於掌握的套路有多少。”

對於一個自媒體人、行銷人來說,永遠要記得去研究、分析、總結那些成功的爆款內容背後的道理和方法論,而不是將其視為偶然、視為幸運,或者某一品牌、某一個人的專利。不去思考,不去總結,一味只是看別人的成功、聽別人的分享,即使經驗再豐富也只能泯然眾人。

關於爆款內容打造,我只有7個字要講,那就是“美、燃、萌、暖、牛、搞、幹”,這是打造抖音爆款內容的7字真言。

7.3.1 美:愛美之心,人皆有之

在抖音平台上,美是第一生產力,愛美之心,人皆有之,“顏值”就是抖音最好的行銷利器。抖音的主要用戶以24歲以下的年輕女性為主,這些小女生喜歡長得好看的“小哥哥和小姐姐”。

抖音上最火的一類視頻就是那些長得漂亮的帥哥、美女唱唱跳跳的視頻,如圖7-18所示。你會發現視頻上那些帥哥、美女,無論拍什麼都有一堆人看。

當然,不僅僅是美女和帥哥,只要是美的東西,只要是看起來很美的東西,都可以拍攝下來,比如美食、美景,你愛看的,其他人也願意看。

圖7-18 高顏值的美女很容易獲得用戶關註

7.3.2 燃:點燃用戶內心的事件

“燃”是指點燃用戶內心的事件內容,具體來說有以下兩類。

  • 一是看高高在上的明星跌落神坛,比如各种明星八卦、名人丑闻的盛行。
  • 二是看底层的小人物逆袭成为强者,成为芸芸众生崇拜的偶像。

例如,2018年6月16日晚,第一次進世界盃的冰島隊逼平奪冠熱門阿根廷,第二天冰島就被“刷屏”了,同時誕生了2498篇文章,其中包括46篇10W+的爆文。其實,早在2017年10月,冰島晉級世界盃決賽圈時就刷過一次屏了,內容如出一轍,甚至還有人調侃這麼一個段子,如圖7-19所示。這個段子在世界杯期間廣為流傳,人們為什麼喜歡它?因為這是一個“大衛擊敗歌利亞”的故事,一個“醜小鴨成為白天鵝”的故事。

某種程度上,這個故事激起了我們奮發努力的雄心,至少讓我們在乏善可陳的生活中看到了一絲希望。

圖7-19 網上關於調侃冰島晉級世界杯決賽圈的段子

7.3.3 萌:吸引人的視覺注意力

廣告裏有一個3B法則:Beauty美女、Beast野獸、Baby嬰兒,這三者最能吸引人的視覺注意力,並且最易喚起人們強烈的情緒反應。當然,Beast野獸要區分一下,一類是兇猛有攻擊性的野獸;另一類則是可愛的小動物,比如貓、狗、兔等。在抖音上面,可愛的“蘿莉”、小動物和嬰兒的視頻,也是非常火的一大類。

為什麼這些內容會火呢?因為“萌”。

最初,“萌”僅用來形容動漫中那些單純可愛、猶如萌芽般的小蘿莉,以表達對二次元美少女角色的類似戀愛的喜愛之情。後來“萌”從虛擬走向現實,又被用來形容真人、小動物和物品等,如圖7-20所示。“萌”系角色的性格特徵,核心是一個“嬌”字,關鍵字包括嬌氣、撒嬌、傲嬌、嬌蠻、溫柔、害羞、治癒、天然呆等。也就是說,它喚起的是人們一種憐愛和保護之情,一種強者對弱者的感情。

除了“小蘿莉”外,還有“萌娃”自帶閃亮光環,不管是年輕人還是老人,可愛的小寶寶都能吸引他們的目光。另外,一些可愛的人偶、布娃娃和裝飾物等也可以作為“萌”系的內容,會更容易吸引大家的關注。如“傳單熊”和“熊本熊”,就曾在抖音上引起浪潮,同時引發了大批用戶模仿拍攝,如圖7-21所示。

比較可愛的萌寵有小貓咪、小狗和小猴子等,因為寵物本身就可愛至極,有很多人都願意養寵物,小萌寵看起來就能讓人心生憐愛。如果你也有可愛的小狗或小貓等寵物,不妨拍攝它們生活中可愛好玩的視頻。在拍攝時要挖掘寵物搞笑的點,找到可以讓人耳目一新的場景。相信萌寵們憨態可掬的樣子,肯定會讓網友喜歡並忍不住點贊分享。

圖7-20 “萌萌噠的小蘿莉”視頻內容在抖音上非常受歡迎
圖7-21 “傳單熊”和“熊本熊”

自從抖音轉型“記錄美好生活”後,便與寵物貓就有著“難解難分”的緣分。並誕生了一大批萌萌的可愛“網紅貓”,如“會說話的劉二豆”“開掛的貓二歪”“吾皇萬睡”“東門魏官人”“安生的爸爸”“papi家的大小咪”“粽子他爹哦~”“拎壺沖”“蛋不安靜”及“城鄉結合部狗蛋”等,這些“網紅貓”的粉絲都在百萬以上。這屬於顛覆認知型的一種手法,寵物具有了跟人一樣的生活習慣和認知。

例如,“開掛的貓二歪”粉絲數達到了923萬,內容以貓咪“小歪”的視角記錄它生活中遇到的趣事,視頻中經常出現抖音上的“熱梗”,配以“戲精”主人的表演,給人以輕鬆愉悅之感,如圖7-22所示。

圖7-22 “開掛的貓二歪”抖音號

想要成為一名出色的貓咪萌寵類播主,用戶可以學習他們的如下特點。

(1)將貓咪擬人化。擬人化的貓咪,在內容創作上有很大的聯想空間,貓咪本身的萌屬性也會為各種劇情設計增色。同時,給擬人化的貓咪撰寫搞笑生動的對白會增加視頻的趣味性。

(2)讓貓咪擁有“一技之長”。讓貓咪擁有一項特長,比如“東門魏官人”家的貓咪,最初就是在主人的引領下跳“海草舞”,成為抖音上實至名歸的“喵界舞王”,讓貓咪跳舞成為IP特色。

(3)貓咪特色不夠,主人來湊。如果你有高顏值或者迷人的好聲音,同樣可以在貓咪萌系屬性的加持下獲得人氣,“安生的爸爸”“粽子他爹哦~”及“拎壺沖”都是很好的例子。

(4)給貓咪加戲。比較有代表性的播主就是“蛋不安靜”了,擁有前後反差的萌貓咪戲劇性十足,能夠形成期待感,吸引大家關注。

7.3.4 暖:讓觀眾產生愛和信任

“暖”是指生活裏的小確幸,是那些讓人產生歸屬感、安全感,產生愛和信任的事物,以及能夠與內心建立聯結的事情。最能體現“暖”的,就是情,如親情、愛情、友情、鄉情、人與人之間的關懷與同情。

例如,招商銀行發佈的一個《世界再大,大不過一盤番茄炒蛋》視頻,就曾被用戶“刷屏”,這個視頻講的就是一個關於親情的故事,如圖7-23所示。故事大體內容為一位留學海外的年輕人,因為朋友聚會 時每人要做一道菜。他不會做番茄炒蛋,很焦急的情況下就通過手機求助遠隔重洋的老媽。然後老媽在家裏現做了一盤番茄炒蛋,一邊做一邊講解,讓老爸拍成視頻發給兒子。

圖7-23 《世界再大,大不過一盤番茄炒蛋》示例

兒子做的番茄炒蛋很成功,但直到他和朋友們在一起聊到時差,他才突然意識到由於時差的關係,老爸老媽是淩晨三點起床,到廚房給他越洋現做了一盤番茄炒蛋。就是這一盤番茄炒蛋,微信指數當天暴漲68倍,達到2 445萬,遠超王者榮耀。

對於“刷屏”這件事來說,刷屏的本質是線民們情緒的狂歡。傳遞什麼資訊不重要,事實不重要,重點是你在表達什麼樣的情緒,讓觀眾產生強烈的共鳴。而在所有情緒裏面,讓人心生溫暖的正面情緒最能觸動人心,讓人產生長久的感動。

7.3.5 牛:專注並將其做到極致

雷軍有一個打造互聯網產品的“七字訣”:專注、極致、口碑、 快。“牛”這個字的意思也和“七字訣”差不多,在打造抖音內容時,你可以專注於一件事,然後把這件事做到極致,極致就能帶來口碑,口碑在如今這個互聯網時代就能帶來快速擴散,形成廣泛影響力。“牛”表現在抖音和電視綜藝節目上就是各種絕活,如圖7-24所 示。當然,這些“牛”的絕活都是用戶在工作和生活中,經過長期訓練才能做到的,普通用戶切不可輕易去模仿。

圖7-24 各種“牛”的絕活可以吸引眾人關註

有一句俗話“一招鮮,吃遍天”,歐陽修在《賣油翁》中也說了“無他,惟手熟爾”,因此只要你能把一件事做到極致,就會被他人所關注到,並擴散出去。

7.3.6 搞:用各種惡搞創造新意

後現代社會的一條重要精神就是解構,對經典進行模仿、惡搞、解構和重新解讀,這也是“搞”字的內在含義。例如,誕生於1995年的 電影《大話西遊》,就是對經典名著《西遊記》的一次解構,將取經故事重新解讀為愛情。如今,《大話西遊》已經成為互聯網史上最初的內容爆款,不僅網友都在看、都在討論,就連學術界也寫了很多的論文來解讀它,甚至連主角“至尊寶和紫霞”也成為了經典的內容IP。同時,  抖音和快手等短視頻平台上,各種惡搞、模仿經典類的視頻也非常活 躍,如圖7-25所示。

所以,用戶要想做出爆款的內容,也可以想想去惡搞一些經典的內容,運用逆向思維,來製造一些反差,創造一些新意。例如,“搞笑日常”是一個專門做搞笑段子的抖音號,內容以文字“動畫+配音”的形式為主,吸引了近200萬粉絲關注,如圖7-26所示。其實,這種搞笑段子的表現形式不只是一個人的脫口秀,還有家庭式演繹的、朋友間演繹的、街頭演繹的,只要是段子形式都可以去演繹。

圖7-25 搞笑/惡搞類的視頻在抖音和快手等短視頻平台上非常火爆
圖7-26 “搞笑日常”抖音號

7.3.7 幹:可以落地執行的乾貨

“幹”是指乾貨類的視頻,無論是在抖音上,還是在西瓜視頻上,或者在其他的視頻平台上,這種類型的視頻都有很好的播放量。因為是乾貨,所以大家都想學習,比如化妝技巧、美容技巧、減肥技巧等主題都可以。

乾貨跟一般知識帖的區別在哪里呢?

  • 首先,幹貨有明確的目標,它為解決什麽問題而存在。它不是泛泛地分享知識,而一定是針對某項具體問題給出解決方案。例 如,下面這個“一分鐘熟睡法”,就是針對經常熬夜的人無法快速入眠而給出的解決方案,如圖7-27所示。
圖7-27 “一分鐘熟睡法”短視頻示例
  • 其次,幹貨不能空談道理,它必須得能落地執行,有切實的行動步驟和方案。例如,下面這個“雲南五天自由行”短視頻,就給出了5天具體的景點行程方案和消費技巧,對旅行的用戶來說幫助很大,如圖7-28所示。
圖7-28 “雲南五天自由行”短視頻示例

7.4 抖音短視頻上熱門的6個技巧

從2017年下半年到2018年上半年,在不到一年的時間裏,抖音完 成了自己的進化,從最初以運鏡、舞蹈為主的短視頻內容,到如今的旅行、美食、正能量、萌寵、搞笑,以及創意等多元化的短視頻內容。

雖然每天都有成千上萬的“豆芽”(指抖音的用戶)將自己精心製作的視頻上傳到抖音平台上,但被標記為精選和上了熱門的視頻卻寥寥無幾,到底什麼樣的視頻可以被推薦?本節將介紹如何拍抖音容易上熱門的技巧。

7.4.1 打造人格化的IP

抖音其實還是以人為主,無論是使用真人、動畫人物、語音人物都是要讓用戶有真實感和參與感,儘量打造人格化的IP。不知道大家在刷  抖音的時候有沒有留意到,通常大家在往下滑的時候,遇到一些遊戲或品牌的硬廣(如圖7-29所示),是不是都是直接滑過從來不看完的?

圖7-29 品牌硬廣

為什麼會這樣?這其實跟刷朋友圈不喜歡刷到微商一樣,用戶在抖音上,也更喜歡看有趣的內容和人,他們不是來看產品或者品牌的廣告的。雖然有一些圖文類的帳號也可以做到一定數量的粉絲,但是他們的點贊率和評論互動數往往比較低,也就意味著,粉絲的黏性相對於真人出鏡類帳號是比較弱的,如圖7-30所示。

圖7-30 圖文類的賬號和真人出鏡類賬號

7.4.2 挖掘獨特的創意

俗話說“台上十分鐘,台下十年功”,“仰望星空”的創意和腳踏實地的堅持從不分家,抖音上真正的“技術流大神”從不缺少粉絲的點贊和喜愛。如圖7-31所示,這個短視頻通過倒放《復仇者聯盟3》的最熱議情節,再現電影中的原鏡頭。再例如,“傑克大魔王”發佈的短視頻都是採用“熱門音樂舞蹈+定格動畫”的製作形式,這種內容花費了大量的心思和時間進行創作,如圖7-32所示。

圖7-31 再現電影原鏡頭
圖7-32“熱門音樂舞蹈+定格動畫”

例如,“安心安心”製作的這個視頻,使用口紅來作畫,如圖7- 33所示。再如,“張艾力”的短視頻,在他起跳投籃的動作裏,更換了7個校園背景,仿佛一瞬間越過了大學四年,這種創意型視頻很適合畢業季留念,如圖7-34所示。

例如圖7-35所示視頻,用魔方玩俄羅斯方塊,這確實很罕見。再 如,“爺爺等一下”發佈的一個短視頻,3個年齡加起來超過200歲的 老爺爺,搖身一變成為了“帥氣的總裁”,其中的鏡頭切換和運鏡做得非常好,有一種大片即視感,如圖7-36所示。

圖7-33 用口紅作畫
圖7-34 充滿創意的轉場
圖7-35 用魔方玩俄羅斯方塊
圖7-36 營造大片即視感

創意類內容包含一些“腦洞”大開的段子、惡搞視頻、日常生活中的創意等,出其不意的反轉格外吸睛,即使是相似的內容也能找到不同的笑點。

專家提醒:

用戶產生點贊的行為通常有兩個出發點,一種是對視頻內容的高度認可和喜歡,另一種是害怕以後再也刷不到這條視頻,所以要進行收藏。搞笑視頻則更偏向於前者,分享門檻低,可以說是最容易激起轉發欲望的一種視頻類型了。

7.4.3 發現生活的美好

生活中處處充滿美好,缺少的只是發現的眼睛。用心記錄生活,生活也會時時回饋給你驚喜。下麵我們來看看那些抖音上的達人是如何拍攝平凡的生活片段,來贏得大量粉絲關注的。

例如,“涵粑粑”在睡覺時用一只小小的手電筒拍出了日出的效 果,獲得了60萬點贊,如圖7-37所示。一只手電筒也可以“造”出日 升的場景,你只是缺少一雙發現美的眼睛。再如圖7-38所示,這個視 頻只是用手機鏡頭記錄下平凡的生活,經過“快放”的特殊處理後,充滿浪漫,變得一點都不平凡。

圖7-37 用手電筒拍出日升的場景
圖7-38 平凡生活畫面的特殊處理

又如,圖7-39所示短視頻用一瓶礦泉水也能玩出噴泉的感覺。還如,圖7-40所示短視頻中,鏡頭慢下來後,飛舞的雪花如同流星般墜落。

圖7-39 礦泉水也能玩出噴泉
圖7-40 雪花如同流星般墜落

7.4.4 拍攝內容正能量

何為正能量?根據百度百科的解釋:“正能量”指的是一種健康樂觀、積極向上的動力和情感,是社會生活中積極向上的行為。早在2018年的3月19日,抖音召開品牌發佈會,同步宣佈了“美好生活”計畫,將圍繞“記錄美好生活”這一主題,包括“DOU”計畫、“美好挑戰”計畫、社會責任計畫三部分。

據悉,“美好計畫”將作為抖音2018年的核心關鍵字,為用戶在 抖音營造更多的美好幸福感。抖音產品負責人王曉蔚表示,短視頻本身有很強的示範作用,所以抖音希望能在日常的運營外,專門拿出一些流量來引導用戶參與、傳播關於美好生活的正能量挑戰。

在瞭解完抖音平台對於正能量的定位之後,我們來具體看看視頻案例,進一步瞭解什麼才算得上是正能量短視頻。

1. 好人好事

好人好事的範疇很大,幫扶弱勢群體、在惡劣環境中堅守崗位的部隊官兵和公安幹警,在山區幾十年如一日的人民教師等,傳統意義上的好人好事,在抖音平台都可以展現出來。

圖7-41 正能量短視頻示例

在抖音平台上,那些弘揚正氣、傳播正能量的內容是特別容易火的,因為人人都有當英雄的夢,別人幫我們當了,我們肯定會拍手叫好。那些懲治小人、打掉惡勢力、還弱者公道的視頻,看了就非常解氣,很容易引起用戶點贊和轉發。

拍攝包含正能量的視頻,比如給環衛工人送水,看望孤寡老人,關愛弱勢群體等,如圖7-41所示。這類的正能量視頻往往能觸及人內心柔弱的部分,引起人們共鳴,吸引人們關注點贊。但是拍攝一定要真實,不要刻意為了博人眼球而拍攝。

2. 文化內容

書法、樂器、武術等內容,一直在抖音上都有很強的號召力,如果你有一技之長,完全可以通過平台短視頻的方式展現出來。

3. 拼搏進取的奮鬥主題

第三個是大類型,跟拼搏進取的奮鬥主題相關的都可以算進去。抖音在“兩會”期間曾發起了“奮鬥吧!我的青春”挑戰,號召抖音通過短視頻展現出自己的青春奮鬥故事。3天內,就有超過10萬名用戶參與了挑戰,不少用戶通過曬照片、錄視頻的方式,分享了自己,甚至父輩的奮鬥歷程。

這裏要注意的一點是,“正能量”跟“美好生活”概念的差別。本質上,前者屬於後者的範疇,但並不是所有“美好生活”的內容,都能算上“正能量”。比如一只可愛的小貓,算是“美好生活”的範疇,但是不算“正能量”。但如果視頻內容是,這只小貓在大雪中等待主人歸來,賦予這樣的精神內核,那麼也算得上是“正能量”視頻了。

7.4.5 拍攝反轉的劇情

拍攝抖音視頻時,出人意料的結局反轉,往往能讓人眼前一亮。在拍攝時要打破常規慣性思維,使用戶在看開頭時猜不透結局的動向。當看到最終結果時,便會豁然開朗,忍不住為其點贊。

“路邊小郎君”將正能量與反轉相結合,帶動一系列模仿視頻,如給外賣師傅擰瓶蓋、乾杯等,給用戶超出預期的驚喜或期待,如圖7-42所示。如果我們仔細研究下很多爆款視頻,可以看到開頭前3秒的內容基本都是經過精心設計的。比如,在抖音上瘋狂吸粉的“七舅姥爺”,在最後5秒內是一定有反轉的劇情的。

7.4.6 緊抓官方熱點話題

很多用戶有參加抖音上的挑戰賽,“熱梗”也玩了不少,視頻都是原創,製作還很用心,但為什麼就是得不到系統推薦,點贊數也特別 少?一條視頻想要在抖音上火起來,除“天時、地利、人和”以外,我還總結了兩條最重要的“秘笈”:一是要有足夠吸引人的全新創意;二是內容的豐富性。要做到這兩點,最簡單的方法就是緊抓官方熱點話 題,這裏不僅有豐富的內容形式,而且還有大量的新創意玩法。

抖音上每天都會有不同的挑戰,用戶發視頻的時候也可以添加一個挑戰話題,優秀視頻會被推薦到首頁,會讓你的視頻曝光率更高,也會引來更多相同愛好者的點贊與關注。用戶可以通過“抖音小助手”的精選視頻,來分析這些獲得高推薦量視頻的內容特點,學習它們的優點,從而改進自己的缺陷。

品牌行銷篇

第8章 品牌:用短视频快速提升企业知名度

抖音全球日活躍用戶達5億(數據截至2018年6月),這一數據讓人看到抖音在國內外市場保持高速增長的潛力。用戶在哪兒,流量就在哪兒,隨著抖音“藍V”企業認證的正式開放,品牌主們意識到其中潛藏巨大流量的同時,也渴望通過運營官方抖音帳號來抓住這波紅利。

8.1 品牌輕鬆玩轉抖音藍V企業號

如今,品牌行銷“颱風”——“抖音美好生活”已經在全網登錄,涉及吃、穿、住、行等,強勢覆蓋用戶生活的方方面面。“抖音+各大品牌”的跨界合作,勢必在短視頻行銷領域掀起浪潮。抖音更是重磅推出了“企業認證”功能,這一重大舉措無疑為平台的生態賦予了更強大的能量。具體來說,抖音“企業認證”是抖音針對企業訴求提供的“內容+行銷”平台,為企業提供免費的內容分發和商業行銷服務。

現如今,在抖音上存在的企業號,很少有頭像上不帶“V”字樣的了。而且通過認證的企業號,還可以在彰顯企業身份、獲得權威信用背書的同時,打入上億用戶的心智,種下潛在“N次傳播”的種子,贏得短視頻行銷的未來。

8.1.1 企業號認證的材料和要求

如果說要讓孩子不輸在起跑線上,需要的是給他一個好的教育平台的話,那麼要讓品牌行銷不輸在起跑線上,需要的則是一個好的投放平台。然而放眼望去,微信公眾號點擊率再創新低,與微信大KOL(Key Opinion  Leader,關鍵意見領袖)居高不下的投放價格形成了鮮明對比;而微博這個以話題性和互動性著稱的媒體平台,現如今“淪為”了明星們鬧八卦緋聞的傳聲筒和刷粉絲業務的“溫床”。因此,當越來越多的企業都將目光投向抖音平台的時候,我們也就不會大驚小怪了。

抖音已不僅是普羅大眾分享美好生活的舞台,而且已經成為企業主們品嘗行銷紅利的“樂土”。開通企業帳號後,將獲得官方認證標識,並使用官方身份,通過視頻、圖片等多種形態完成內容行銷閉環。抖音後續還將推出自定義主頁頭圖、鏈接跳轉、視頻主頁置頂等多款行銷及內容創作工具。如圖8-1所示,為“雅培瞬感”和“稀奇藝術”兩個抖音號的企業認證標識。

圖8-1 抖音號的企業認證標識

自2018年6月1日起,企業認證將開啟平台認證打通,包括今日頭條App、抖音短視頻App、火山小視頻三大App,即一次認證,享受三大平台的認證標識和專屬權益。6月1日前已通過今日頭條App、抖音短視頻App認證的企業主,可通過帳號關聯的方式將認證資訊同步至另一平台。

同時,申請企業認證的審核費將上調至600元/次。企業認證在給企業提供服務的同時,也會進一步規範平台運營並增強企業帳號的公信力。為此,抖音引入了第三方專業審核機構,審核帳號主體資質的真實性、合法性、有效性。由於企業帳號在不同平台的帳號資訊、認證資訊存在不一樣的情況,審核機構需要審核的資質內容也因平台數量增加而增加,因而需要進行認證費用的調整。通過此次服務的升級,使各企業在多平台最大限度地釋放企業服務,多平台樹立品牌形象!

企業認證需要準備的材料,如圖8-2所示。

圖8-2 企業認證需要準備的材料

哪些企業不可以進行認證?

(1)營業執照的經營範圍如不包括財經、法律,用戶申請相關分類的企業帳號不予通過。

(2)公司資質、帳號資訊(昵稱、頭像、簡介)涉及醫療健康類、博彩類、互聯網金融類、微商,不予通過。

(3)公司資質、帳號資訊(昵稱、頭像、簡介)涉及信託、私募、槍支彈藥、管制刀具、增高產品、兩性產品,不予通過。

(4)營業執照的經營範圍涉及以下內容的不予通過:偏方、艾灸、艾方、臨床檢驗、基因檢測、血液檢查、生殖健康(藥物,膠囊、用劑,如私處緊致用品)、整容整形(半永久、脫毛、文身、疤痕修 複、燒傷修復)。

據統計,截至2016年6月6日,抖音上所有“藍V”發佈的視頻總數超過75 000條,粉絲總數超過4221萬,總播放量超過65億次,越來越多的品牌成功通過了“藍V”認證。

8.1.2 企業號昵稱的注意事項

由於抖音昵稱不允許重名,而且企業認證採取先到先得的原則,這就意味著你喜歡的企業號昵稱很可能早已經被其他企業號搶佔!一個資訊描述準確、有代表性的企業號昵稱,能夠為企業大大降低認知成本。

在為企業號起昵稱時,需要注意如下幾個問題。

(1)昵稱應為基於公司、品牌名、產品的全稱或者無歧義簡稱, 但要謹慎使用簡稱,如“小米”應為“小米公司”,“keep”應為“keep健身”,尤其是易混淆類辭彙,必須添加尾碼(如公司、賬 號、小助手、官方等)。具體業務部門或分公司不得使用簡稱,如“美的電飯鍋”不得申請“美的”。

(2)不得以個人化昵稱認證企業帳號,如××公司董事長、×× 公司CEO、××小編等;或系統默認/無意義昵稱,如“手機用戶123”“abcd”“23333”。涉及名人引用但無相關授權的無法通過  審核。

(3)如體現特定內容,需結合認證資訊及其他擴展資料判定。涉及應用類,提供軟著(軟體著作權證明),如“下廚房App”需提供軟著;涉及網站,提供ICP截圖;涉及品牌及商標,提供商標註冊證, 如“雅詩蘭黛”需提供商標註冊證明。

(4)昵稱寬泛的不予通過:擬人化寬泛,如“小神童”;範圍寬泛,如“學英語”;地域性寬泛,如“日本旅遊”,這些都不予通過。用戶品牌名/產品名/商標名涉及常識性詞語時,如“海洋之心”,必須添加尾碼,如××App、××網站、××軟體、××官方帳號等,否則無法通過審核。

(5)昵稱中不得包含“最”“第一”等廣告法禁止使用的詞語。

8.1.3 企業號認證獲得的權益

成功認證“藍V”企業號後,將享有權威認證標識、頭圖品牌展示、昵稱搜索置頂、昵稱鎖定保護、商家POI認領、私信自定義回復、DOU+內容行銷工具、“轉化”模組等多項專屬權益,能夠幫助企業更好地傳遞業務資訊,與用戶建立互動。

通過抖音企業號認證,將獲得如下權益。

(1)權威認證標識:帳號頭像右下方會出現藍“V”標識,並可以顯示認證資訊,彰顯官方權威性。圖8-3所示為“小米手機”的企業號。

(2)昵稱搜索置頂:已認證的昵稱在搜索時會位列第一,助潛在粉絲第一時間找到你。如圖8-4所示,搜索“小米”這個關鍵字時,結果列表中的第一個就是“小米手機”企業號。

圖8-3 “小米手機”的企業抖音號
圖8-4 昵稱搜索置頂

(3)昵稱鎖定保護:已認證的企業號昵稱具有唯一性,杜絕盜版冒名企業,維護企業形象。

(4)商家POI地址認領:企業號可以認領POI(Point of Interest的縮寫,中文可以翻譯為“興趣點”)地址,認領成功後,在相應地址頁將展示企業號及店鋪基本資訊,支持企業電話呼出,為企業提供資訊曝光及流量轉化。用戶在上傳視頻時,若給視頻進行定位,則在紅框位置顯示定位的地址名稱、距離和多少人來過的基本資訊;點擊定位後, 跳轉到“地圖打卡功能頁面”,在該頁面能夠顯示地址的具體資訊和其他用戶上傳的與該地址相關的所有視頻,如圖8-5所示。

專家提醒:

過去,我們在抖音上看到好吃、好玩、好看的地方時,往往需要從評論中尋找其他用戶“劇透”的店鋪名稱和座標,再到其他地圖軟體上查找店鋪位置資訊。

如今,企業可以通過認領POI,實現用戶直通商家。若用戶選擇的定位地址已被企業認領,所有觀看這條抖音視頻的受眾,只要點擊視頻頁面上的地址定位,就能在地址頁看到企業的導航路線 圖、電話、營業時間、地址、推薦圖片內容和推薦文字內容等相關資訊,直接點擊電話圖示就能彈出呼叫提示,直通商家,還能通過設置,為已認證帳號主頁引流。

店鋪有哪些特色?哪些正在進行的活動?裝潢是什麼樣?……企業都可以通過抖音運營,來發佈一些能凸顯企業特色的視頻,提升用戶好感度,直接宣傳企業形象。隨著這條視頻的自傳播,企業的資訊會在視頻裂變的過程中廣為人知,增加企業的曝光率和展示度,免費在用戶人群中對企業進行宣傳。

圖8-5 商家POI地址認領

(5)頭圖品牌展示:用戶可自定義頭圖,直觀展示企業宣傳內 容,第一時間吸引眼球。“藍V”主頁的頭部橫圖,可以由用戶自行更換並展示,你可以理解為這是一個企業自己的廣告位。

(6)私信自定義回復:企業號可以自定義私信回復,可提高與用戶的溝通效率。通過不同的關鍵字設置,企業可以有目的地對用戶進行回復引導,且不用擔心回復不及時導致的用戶流失,提高企業與粉絲的溝通效率,減輕企業號運營工作量。

(7)“DOU+”功能:可以對視頻進行流量賦能,用戶可以付費 來推廣視頻,將自己的作品推薦給更精准的人群,提高視頻播放量。

(8)“轉化”模組:抖音會針對不同的垂直行業,開發“轉化”模組,核心目的就是提升轉化率。如果你是一個本地餐飲企業,你可以在發佈的內容上,附上自己門店的具體地址,可以通過導航軟體給門店導流。例如,高級“藍V”認證企業號可以直接加入App的下載鏈 接。

8.1.4 策劃企業短視頻的技巧

2018年是企業短視頻元年,越來越多的中小型企業加入到短視頻 行銷這個戰場中,誰掌握了正確的方法論,誰就有可能快人一步脫穎而出。那麼,對於企業品牌來說,該如何做好一檔自己的短視頻欄目?下麵就介紹策劃企業短視頻的方法和技巧。

1. 個人短視頻與企業短視頻的差別

雖然都是短視頻,但個人自媒體帳號和企業帳號是存在很大差別的,主要是目標的差異和內容的差異。

(1)目標的差異。做個人自媒體更多是以獲取流量為主,核心目標是提高播放量,比較看重粉絲的數量,注重個人影響力範圍。而企業短視頻行銷目標一般有兩種,一種是曝光品牌,將更多關注點放在如何提高產品曝光度上,為品牌進行造勢,讓受眾對品牌產生印象,更注重刷“存在感”;另一種則是以精准獲客和轉化為目的,比如一些電商企業,以短視頻形式來獲取精准和忠誠的用戶,進而轉化為高客單價的客戶。

(2)內容的差異。由於目標的不同,企業短視頻和個人短視頻自然在內容策劃上就有了差異。比如,企業短視頻應該會更多地思考“如何圍繞品牌講一個故事”“如何將產品融入劇情”等的問題。並且,企業短視頻的定位和效果達成,不僅是為了確定內容方向,更是為管道鋪設奠定基礎,只有內容確定之後,我們才能以此作為依據,確定內容適合的管道。

2. 策劃企業短視頻的步驟

既然企業短視頻與個人短視頻在目標和內容上有這麼大差異,那麼從行銷目的出發,該如何策劃一檔企業短視頻呢?首先要做到對品牌、

產品特點,以及用戶人群的深刻瞭解。

(1)產品核心賣點提取:要明確產品定位及賣點。我們可以對比競品企業的行銷方式及產品,廣泛調研,做到知己知彼,確定自己的賣點和核心競爭力,便於內容的策劃。

(2)核心人群分析:我們要明確自己目標用戶的痛點、需求及購買力,這樣就知道內容要從哪里出發。比如說,我們的目標群體是學 生,那麼我們的內容一定是學生用得上的,偏重實用性和趣味性,如學習效率提升的乾貨視頻,形式可以更加活潑、新穎一些。

3. 策劃視頻需要注意哪些細節?

那麼,企業在策劃視頻過程中,需要注意哪些細節?該從哪些方面著手呢?筆者認為,最重要的就是拍攝劇本的策劃,是劇情類、知識 類,還是開箱測評類?

如果說企業的短視頻只是簡單呈現了產品的功能或外觀,那麼拍出來的視頻跟淘寶上常見的商品視頻就沒有什麼區別了,就像一個乾巴巴的說明類視頻。這樣的視頻,即使畫面再精美,也沒有辦法在短視頻的汪洋大海中脫穎而出,讓人記憶深刻。因此,企業要更多考慮怎樣通過短視頻提高商品的溢價,讓買家對商品感興趣,讓他繼續關注。所以說企業短視頻需要策劃,也就是我們所說的核心價值的挖掘。

那麼在挖掘核心價值時,企業該從哪一些方面著手呢?下麵歸納了四點。

(1)有感染力。核心價值一定要有感染力,價值要能夠觸動買家的內心,讓買家與其產生共鳴,從而對其認同且贊同的一種力量。

(2)有差異化。核心價值與同類產品要有差異化,即我們所說的要別具一格,而且要有合情合理的優點,不走尋常路但又不偏離整個規劃。

(3)包容力和敏感性。核心價值要具備包容力和敏感性,既要有一定的深度,也要經得起推敲,讓買家回味無窮。

(4)提升品牌溢價能力。核心價值要可以提升品牌的溢價能力, 能夠讓品牌在同類產品中賣出更高的一個價格。

8.1.5 企業玩轉抖音需掌握3H法則

今日頭條華北行銷中心負責人王丁虓表示:“在抖音上做品牌主 頁,絕不只是一個新的平台的遷移,需要突出運營。”同時,王丁虓給品牌主提出了“3H”乾貨建議,即Hotspot、Hashtag、Headline內容運營法則,助力內容運營更加系統化、規則化,如圖8-6所示。

圖8-6 Hotspot熱點型內容法則

1. Hotspot熱點型內容法則

Hotspot熱點型內容法則主要強調追隨平台的熱門內容,強調內容的新鮮感與活躍感,側重點贊量和關注量的數據監測,如圖8-6所示。

企業可以把品牌本身想傳達的理念跟熱點上的創意結合起來。其 中,發現熱點的方式包括熱歌榜、發現頁的熱搜、發現頁的熱門挑戰。以上途徑都可以發現平台最火的內容。

2. Hashtag標籤型內容法則

Hashtag標籤型內容法則需要品牌主自我打造連續性主題內容或活動,強調內容的風格化,如系列教學、系列劇情、系列產品、系列場景等,側重評論量和關注量的數據監測。

品牌必須要有人設,你有一個基本的細節性的內容,用戶、消費者才會去不斷地持續追你的內容,把你當成很重要的資訊來源和娛樂來 源。

3. Headline廣告型內容法則

Headline廣告型內容法則主要是在關鍵行銷節點發佈的廣告導向內容,強調內容的精美度和獨家性,側重曝光量的數據監測,如圖8-7 所示。

這個3H法則可以幫助品牌主頁打造系統化、有節奏感的內容。此外,抖音後續還將推出“世界盃”AR類貼紙,並建立AR貼紙平台, 將“生活中令人驚訝”的視覺效果貼紙應用到商業化中。

圖8-7 Headline廣告型內容法則

8.1.6 抖音的企業服務市場空間很大

企業怎麼玩轉抖音?從海底撈到必勝客,它們在抖音平台引爆的經驗是否能複製?追求最大效果的廣告主們,又該如何評價抖音大火背後的實際價值?如今,各大企業管理者也在不斷深入探索與抖音的合作。

AdMaster首席執行官、精碩科技集團首席運營官陳傳洽指出,“抖音廣告效果如何評估?廣告的評估方式,我們可以總結為三個元素:行銷觸達,有效驅動,品牌收益。原來我們從純曝光到購買到後期的分享,好像有一個心理學的流程,但現在這個東西就變得很快,甚至那一天那一刻就完成了。”

藍標傳媒集團CEO潘飛說:“我們需要做一個‘短視頻觀看指數’,希望在抖音的牽頭之下聯合廣告主以及像AdMaster這樣的大數據公司,共同定義一個範本和範本,然後再不斷進行動態優化。”

位元組跳動商業產品副總裁劉思齊說:“廣告主應該確定的是,抖音非常不同,應該在你的媒體庫裏給它一個特殊的定位。抖音改變的一是表達,二是互動。我們在嘗試建立一個模型,先把高效觸達這個事解決了,再下一步就是著手提升互動率,以及通過問卷調查去監測品牌好感度的提升。我們非常能體會到客戶的痛點,我在你平台上花了那麼多 錢,我到底得到了什麼,這個東西怎麼被證明,這確實是一個值得我們長期探索的問題。”

1. 佈局抖音ACI行銷全景

大火的抖音,未來的走向如何?位元組跳動行銷中心總經理陳都燁介紹:“抖音的產品力還沒有釋放出來,行銷力更是沒有完全釋放!抖音致力於以更短的行銷路徑,更高的傳播效率為行銷賦能。將以雲圖平 台、星圖平台等行銷產品為主軸,搭建抖音智能行銷平台,佈局抖音ACI行銷全景。”

何為抖音ACI行銷全景?據悉這是以Dou Ad(抖音商業推廣)、 Dou Content(抖音原生推廣)、Dou Infinity(抖音互動創新)三大板塊為支撐,幫助品牌實現對目標用戶與行銷資訊進行全方位洞察評估、高價值曝光、千人千面投放、互動轉化等管理。

2. 抖音賦予了移動行銷新價值

經歷過爆發式的發展,抖音悄然發生著變化:用戶從年輕人到“普世”,不僅有帥哥美女,還有地鐵上畫素描的老奶奶,有“素人”,也有明星,有城裏的白領,也有大山裏的孩子。用戶早已不是初期的年輕群體,內容也從垂直到多元,萌寵、萌娃、美食、旅行、遊戲、體育、時尚……早已不是最初的熱歌勁舞。

抖音賦予了移動行銷新價值,具體來說包括以下幾個方面。

(1)表達升級,全新的廣告形式誕生。“豎屏原生視頻流是視頻廣告的下半場。”陳都燁說,“它具有更高的廣告價值,豎屏視頻廣告相較於橫屏廣告,播放完成率提升了整整9倍,視頻注意力提升了2倍,點擊效果提升了1.44倍,互動效果提升超過4成。”

(2)互動升級,抖音行銷擁有全新的互動參與。抖音採用去中心化的傳播方式,讓優質的內容更易於流動,讓內容回歸真正的大眾渴 望。例如,CoCo奶茶就是一個很好的例子:2個引爆者,成就了百萬  播放量;42個追隨者,成就了千萬播放量;1 900個參與者全網引爆, 使產品賣到斷貨,還專門推出了抖音款奶茶。

此外,抖音使用整合升級策略,造就了全新的品牌陣地。陳都燁介紹,從商業推廣方面,抖音除了開屏、首刷、資訊流等曝光形式,還將一天24小時設置成四大強檔,實現抖音用戶時間全覆蓋,其中包括睡 前場景、晨起場景、通勤場景和工作場景。在人群優選方面,抖音開展行業優選、粉絲優選。其中,後者將粉絲分為抖音粉、達人粉和品牌 粉,通過細分,展開智能粉絲行銷,提升裂變效率。

3. 揚帆海外、攜手城市、聯合企業

2018年5月8日,今日頭條CEO張一鳴在朋友圈中曬出一張抖音成績單,恭賀抖音在海外取得了好成績,如圖8-8所示。

圖8-8 抖音國際版“Tiktok”2018第一季度在蘋果商店下載全球第一

2018年4月19日,西安市旅發委與抖音短視頻舉行新聞發佈會宣  布達成戰略合作,雙方計畫將基於抖音的全系產品,在世界範圍內宣傳推廣西安的文化旅遊資源,進一步擴大西安在世界範圍的知名度和影響力。重慶、西塘、大理、青海等,這些被抖音帶火的城市,在2018年“五一”小長假期間迎來了比往日更多的遊客流量,城市經濟也隨之增長。

另外,抖音首次聯合20家品牌,囊括衣食住行各個領域,以獨特 的方式和視角,為用戶呈現生活裏的點點滴滴,如圖8-9所示。抖音官方聲稱:“在未來,抖音還會繼續邀請更多的品牌,與你一起創造、記錄、分享美好生活的每一刻。”

如今,抖音企業號也搶注成風,大批品牌主為了爭取到具有唯一性的企業號昵稱,快馬加鞭,啟程抖音“藍V”審核之旅。究其原因,坐擁大量年輕用戶的抖音已然是一個不斷突破上限的流量池,成為許多品牌的新戰場。這些品牌在進行抖音“藍V”認證後,通過有效行銷,獲得了可觀的流量。

圖8-9 與抖音合作的部分品牌

8.2 企業品牌做抖音行銷的5大優勢

為什麼各大品牌主紛紛選擇了抖音?好玩、有趣、能看上癮,“抖音範”的趣味廣告已經成為品牌主眼中的寵兒。本節將深入分析企業品牌做抖音行銷的5大優勢,還沒有開始做的企業應抓緊時間,抓住抖音的流量紅利。

8.2.1 迎合碎片化時代的傳播訴求

抖音之所以能火起來,除其本身產品的運營和推廣做得不錯以外,也恰好迎合了當今碎片化時代的傳播訴求。

經過近十年發展,社會化行銷的基本套路早已被品牌和廣告公司深刻領悟。但是,除了創意是行銷中的永恆難題之外,流量越來越貴、用戶越來越難獲取也成為行銷難題。對於品牌而言,年輕化、社交化的用戶行銷平台的選擇非常重要,而抖音這兩年來的表現無疑讓人眼前一 亮。

抖音目前正是一個巨大的流量窪地,並且抖音用戶目標的高度集中性使其有了製造爆款的能力。隨著用戶的高速增長,“日刷抖音300  條”產生了一大波的流量紅利。在抖音還未開啟商業合作之時,就已經有很多的產品因抖音的小視頻而偶然爆紅,意外享受到了這波的流量紅利。對於品牌而言,越早加入越能享受平台高速發展期所帶來的一系列紅利。

8.2.2 品牌能夠獲得更高的曝光率

抖音的用戶增長速度很快且日活躍度非常高,平均下來每位用戶每天的線上時長可達1個小時以上,這樣品牌就能獲得更高的曝光率。

一個品牌做抖音行銷,最關鍵的是要進行品牌的曝光。但是,除非你是與抖音官方合作拍攝廣告,或者認證的企業“藍V”,否則你自帶的品牌廣告很容易被限流和遮罩。因此,企業在進行品牌植入時,一定要根據視頻內容,進行巧妙的品牌曝光。

企業創作短視頻雖成本低、宣傳效果好、轉化率高,但是一切的前提都建立在優質的短視頻內容上。可以說在短視頻時代,內容才是王 道。優質的內容離不開巧妙的創意,以及精准的用戶畫像、明確的企業定位。

企業創作短視頻時,一定要注意以下幾點。

(1)趣味且實用,拒絕低俗的模仿:品牌創造內容需要有趣、有創意,帶有自身識別度,清晰展示自身品牌定位,這一點需要企業結合自身產品定位,創造優質個性內容。這也是在短視頻平台上比較容易傳播的內容,比如用自身產品進行實物展示、開發新功能、創意植入等。

(2)巧妙結合熱點,拒絕跟風無底線:熱點話題、熱門內容等可以提升流量,但是對於有別於一般用戶的官方企業號來說,需要將熱點與自身品牌特徵相結合,不能盲目跟風。企業官方推出的作品,對於版權底線一定要注意,針對地圖規範使用、歷史人物、競品攻擊等方面要提前做好規範。

8.2.3 年輕人接受新事物的能力強

因為抖音裏一、二線城市年輕群體居多,他們對新事物的接受能力強,而且更願意參與到新鮮刺激的各項挑戰裏,滿足了品牌對於行銷平台的選擇需求。

例如,原本對數字化敬而遠之的香奈兒CHANEL,在“抖音美好生活映像志”的“藍V”帳號上,一連12天上線12支“Chanel J12腕表”的廣告視頻。再如,Dior成為首個入駐抖音的奢侈品品牌,培養年輕人群體,使他們轉化為潛在的消費對象——品牌想要找到年輕人,抖音是繞不開的平台。

8.2.4 具有很強的話題性和互動性

抖音目前已成功捧火了奶茶、火鍋、城市旅遊景點等眾多領域內的品牌,具有很強的話題性和互動性。對於品牌而言,只要可以植入自家產品形象,行銷本身的推廣形式其實沒有什麼局限。而抖音作為繼微信公眾號、微博之後的一個新的企業行銷展示平台,各種品牌自然也十分樂意去進行新管道的嘗試。

例如,唯品會在“616大促”宣傳期間,曾在抖音上發起#挑戰有意思#挑戰賽,配合唯品會專屬抖音貼紙和洗腦的“挑戰有意思”BGM,吸引142 703人參與,獲得投稿157 675條,獲得超9.3億品牌總曝光量,1 386萬點贊數,如圖8-10所示。

圖8-10 #挑戰有意思#話題挑戰賽

唯品會通過在關鍵廣告位切入,第一時間搶佔用戶的注意力,最 終“開屏黃金廣告位”和原生資訊流廣告為挑戰賽帶來了超高的曝光 量,成為兩大引流利器,使挑戰賽熱度再次升級,成功為唯品會大促造勢引流。

再如,MICHAEL KORS和抖音達成深度合作,發起了一個#城市T台,不服來抖#主題挑戰賽,抖音還為MICHAEL KORS在拍攝道具中定制了符合品牌調性的系列貼紙。

8.2.5 塑造品牌形象來擴大影響力

對於品牌主來說,抖音“藍V”企業認證號就相當於企業在抖音的陣地,它能夠幫助企業傳遞業務資訊,與用戶建立互動。

很多企業和品牌都看到了抖音的巨大流量及轉化能力,包括支付 寶、小米、愛彼迎、馬蜂窩、等知名科技和互聯網公司的品牌也已經紛紛入駐了抖音平台,通過或搞笑或創意的視頻內容,來提升用戶黏性和品牌曝光度。

例如,聯想抖音上的帳號,給出了2個標識:其一是口號“每一次聯想,都不止15秒”;其二是更新時間“每天18:00”。聯想抖音賬號的視頻內容則是每天固定的女生出鏡,以趣味的方式展現聯想的各類產品。把產品廣告做成段子,卻不低俗、足夠有趣,勾起用戶對產品的更多聯想。

8.3 企業品牌主玩抖音的3大主要方式

目前,抖音可為品牌提供的展示方式主要有開屏廣告、視頻流廣 告、發起挑戰、品牌官方帳號等,可以總結為觀看體驗類、社交體驗 類、互動體驗類三大類。其中,原生資訊流廣告和挑戰賽是最為常見合作方式。

8.3.1 觀看體驗類:原生資訊流廣告

抖音上的原生資訊流廣告支持跳轉落地頁和品牌主頁,用戶還可以參與廣告的點贊、評論、轉發。

例如,在2018年世界盃期間,哈爾濱啤酒憑藉著抖音短視頻開屏、資訊流等高價值廣告曝光資源,以及強互動參與度的挑戰賽活動,視頻總播放次數達到19.9億,如圖8-11所示。

圖8-11 哈啤的話題挑戰與相關視頻

據悉,活動期間的資訊流廣告頁面流覽量累積超過257萬,內馬爾開屏廣告(page view,即頁面的流覽量)高達5 600萬,點擊量超過295萬。另外,根據主題賽定制的“喇叭+足球+哈啤”組合貼紙道具,使用人數超過6.9萬,成功擴大品牌聲量。

8.3.2 社交體驗類:品牌官方帳號

過去,品牌在使用短視頻行銷時,通常是採用一次性投放策略,結果往往只能獲得一次性的品牌曝光數據。現如今,通過抖音企業號強大的社交屬性,企業不僅可以通過短視頻曝光品牌,而且還可以將獲得的用戶數據轉化為自己的品牌粉絲。積累的粉絲越多,做行銷的成本越 低。

同時,通過品牌官方帳號的私信功能,企業號還可以在抖音平台打造自己的社交關係,積累粉絲,高效溝通,創造更多行銷轉化。

8.3.3 互動體驗類:抖音挑戰賽

挑戰賽是一種整合打通抖音站內資源的合作模式,包括定制挑戰、核心入口展示、達人互動、定制貼紙和音樂入庫等。例如,滴滴的#上車的一百種姿勢#、MK的#城市T台,不服來抖#、必勝客的#DOU出黑,才夠WOW#,也都屬於這種方式,如圖8-12所示。

圖8-12 抖音挑戰賽

8.4 引爆品牌行銷的5種內容形式

過去,品牌想接觸到用戶,需要資訊觸達、喚醒、召回等各個環 節,但抖音通過短視頻這種沉浸度更強的表達方式,將品牌和用戶的距離縮得很短,在這種情況下用戶的轉化性也會極大地增加。

目前,抖音的品牌主頁上,可以定制品牌頭圖、帳號頭像“藍V”身份認證、文字介紹,同時支持品牌官網、電商管道的轉化入口、話題挑戰賽內容聚合,以及置頂的品牌視頻等功能。除常規的開屏廣 告、資訊流廣告之外,抖音目前還為品牌主提供了互動貼紙、KOL或明星的合作矩陣、挑戰賽的方式。企業主可以獲得官方認證標識,並使用官方身份,通過視頻、圖片等多種形態完成內容行銷閉環。

當然,內容仍然是企業品牌在抖音平台上傳播的重中之重,知道再多的方法論,最終都是要表現在內容的傳播上。筆者通過系統的分析和梳理,本節總結出了以下5種引爆品牌行銷的內容形式。

8.4.1 戲精類:完美展現品牌特性

“戲精”類內容是指KOL運用自身的表演技巧和出乎意料的劇情安排,將品牌的特性完美展現。比較典型的案例就是“水果俠”主題樂 園,這類視頻內容非常適合“發起挑戰”,因為會吸引很多UGC共同 參與創作。在此案例的推廣期間,挑戰話題#被玩壞的魔性神曲水果俠# 排在熱門挑戰的第2位,KOL創作的“水果俠”音樂片段排在熱門音樂的第4位。

因此,在內容上創作上,企業也可以做個演技派,採用歌曲演繹、自創內容演繹和分飾多角等拍攝手法,將音樂變成你的表演秀。“戲 精”類內容適合想要塑造或者改變形象的企業。比如有些品牌,想要更年輕、更鮮活、更有趣、更不一樣的形象。例如,抖音聯合七大博物館推出的“文物戲精”系列,偏正統、嚴肅的博物館及展品,被賦予了鮮活的新形象,甚至成為“潮酷”的代表,重新塑造和展示了新的品牌意義。

8.4.2 特效類:品牌形象插入視頻

KOL運用軟體製作特效,將品牌形象或資訊穿插入視頻內容中,輔以震撼音效,直懾人心。特效類的典型案例就是《移動迷宮3》,抖音達人分別通過個性化的手勢動作,加入豐富的特效,穿插電影的預告資訊。

當品牌主自己有口號、主題,希望充分表達的時候,可以借助抖音達人的原生影響力與標籤感,並運用各種特效來充分彰顯品牌理念和主張。

8.4.3 實物類:引發“帶貨”效應

KOL將實物產品軟性植入到拍攝場景,或作為拍攝道具來直觀展 現,引發“帶貨”效應。例如,長城汽車的案例,抖音達人通過在視頻裏加入長城汽車的海報資訊,以及在衣服上粘上“WEY”的車型標志,並搭配富有創意的舞蹈,毫無違和感,讓短視頻有整體感。

再如,用戶在視頻中對“小愛同學”玩“調教play”,通過小米AI音箱的人性化AI功能,在自動識別用戶的語音後,給出充滿趣味性的回答讓人捧腹。更有人設計了一套“惡搞”問題的訓練計畫,讓人工智慧回答變得更有趣。當大家都在研究如何讓“小愛同學”變成優秀的段子手時,“小愛同學”成為小米AI音箱的代名詞,也讓其附帶上二次元屬性,成為最火的AI音箱。

8.4.4 故事類:引發互動產生共鳴

KOL將產品或品牌資訊用講故事的手法,帶入到特定的暖心接地氣的短視頻情境中,和用戶產生情感共鳴,引發互動。例如,比較典型的是口味王品牌的案例,抖音達人通過平淡暖心的敘事手法,將口味王零食送給辛苦的勞動者,讓他們感受到溫暖,從而傳遞出此品牌的親民性。

企業做內容規劃時需要考慮的兩個重點——內容的關聯性和可持續性。

(1)內容的關聯性。做出的內容要與品牌有一定關聯,品牌或產品要處於一個相對重要的地位。假如,一個登山裝備的品牌,可以做一些喜劇類的視頻,通過劇情的設定巧妙地將產品作為關鍵道具植入,但是這種劇本故事的生產能力其實挺有難度,而且非常難以持續生成,也就是下麵說到的內容可持續性。

(2)內容的可持續性。每個產品的背後都有大量可訴說的技能、技術、知識,隨著產品的技術迭代、新品上市,其實這種技能類、知識類的內容,普通企業也是可以持續生產的。

8.4.5 動作類:潛意識打入用戶心智

KOL運用肢體動作,表現品牌或產品蘊含的個性特徵,引發用戶聯想,從潛意識切入,打入用戶心底。比較典型的案例就是電影《環太平洋2》,抖音達人用極具特色的形式拍攝視頻,搭配電影的經典BGM, 最後模仿預告片經典動作,說出品牌內容。

第9章 行銷:創意內容營造抖音爆款行銷

現在抖音到底有多火?不僅抖音裏的“網紅”款奶茶使得一些奶茶店門口排起了長長的隊伍,那些在火鍋店裏紅爆了的“抖音吃法”也是隨處可見。還有那些發傳單促銷的商家,也都把自己的員工打扮成了抖音裏的“網紅熊”。

在抖音平台,幾乎讓所有的普通老百姓都有了成為“網紅”的機 會。那麼,企業品牌如何利用抖音進行行銷呢?本章將通過抖音行銷的步驟、品牌短視頻行銷的方法,以及各種行業行銷技巧,來分析打造抖音爆款的方法。

9.1 企業開展抖音品牌行銷的3個步驟

抖音現在非常火,火到什麼程度?很多用戶看抖音,可以從早上看到晚上,就是不願意放手。筆者也做過一個測試,隨便刷了刷,再一看時間,已經過去一個多小時了。抖音太有吸引力了,正是由於它強大的吸引力,因此出現了很多行銷人專門針對它設計了一套行銷方案。只要有人的地方就有行銷,這句話說得非常對。那麼,企業品牌對於抖音的行銷是怎麼開展的呢?本節就抽絲剝繭給大家細細道來。

9.1.1 第一步:養號

無論是做內容搬運還是原創,只要是做抖音,一定要先“養號”。你如果剛開始做,就直接放一堆視頻上去,系統很容易檢測到你是做行銷的,則不會給你推薦。因此,對於新註冊的原創抖音帳號,企業首先要做好定位,想吸引什麼人群,就按照能吸引這類人群的特點去設置,如果不知道如何設置,可以去看同領域的帳號怎麼設置的,學習一下。

另外,企業也要模擬正常人的使用習慣,每天發佈1~3個視頻, 然後時不時地點贊,轉發一下其他人的視頻,目的是給平台一個信號,你是正常用戶。

之前總結過,抖音用戶特點是一、二線城市年輕人居多,以女性居多,內容潮流酷炫,以娛樂化為主。所以,從現有的用戶客群出發,我們認為與生活方式(衣食住行)緊密相關的服務型企業更適合在抖音上進行營銷。比如,餐飲這樣快速、輕決策的產品,還有按摩、美髮等偏重體驗式的產品,以及一些生活辦公實用的智能硬體產品。另外,就是擁有良好用戶體系及口碑IP價值的品牌,抖音“音畫同步”的展現方式  能夠讓品牌與用戶進行面對面互動。比如,聯想和支付寶等品牌,都在使用人格化的方式進行品牌的短視頻行銷。

9.1.2 第二步:工具使用

想做抖音,工具的選擇對於是否能成功,也有著舉足輕重的作用!在前期做抖音的時候,新手還需要用到一些數據分析工具,找到適合自己的熱門內容來進行創作。在運營抖音時,數據分析非常重要。比如,運營初期通過分析數據得出用戶畫像,後面幫助做內容的優化等。

那麼,抖音如何進行數據分析呢?有需要的用戶可以瞭解一下專門針對短視頻的大數據統計工具,幫助自己更好的做短視頻運營。例如,頭條易平台以“快速決策,精准投放”為目標,利用領先的大數據技術和深度學習演算法,對海量頭條號做深入分析和數據挖掘,多維度展現頭條號畫像,而且還提供了專門針對抖音平台的視頻流量工具,可以幫助用戶借勢打造品牌爆款。

9.1.3 第三步:促成爆款

用戶剛剛發佈的視頻,會進行第一輪推薦,之後再進行第二輪、第三輪的推薦,而第一輪推薦是最關鍵的。只有第一輪推薦獲得良好的效果,這樣系統才會認為視頻有價值,值得推薦,這樣成為爆款的可能性就大很多。

抖音的重點還是做原創來打造個人IP,這樣才是長久之路,如支付 寶和小米都是這樣成長的。比如,支付寶將運營部的日常和支付寶新功能編輯成段子;小米手機也將自己產品的亮點和運營團隊的趣聞做成短視頻來吸粉。此外,還有一些知名大品牌聯手抖音進行線下活動,如必勝客,讓影響力不斷輻射。

我們仔細分析抖音爆紅的產品,可以總結出一些共同特點,最突出的就是新奇和實用。這也符合抖音最受歡迎的內容特點,就是好看、好玩和有用。許多我們看起來很熟悉、習以為常的事物,也有讓人腦洞大開、耳目一新的玩法和升級,就是抖音所引導的潮流所在。

那麼對於企業號來說,它應該如何通過爆款內容來擴大品牌的影響力,塑造品牌形象?讓我們來看看這些企業是怎麼做的。

(1)塑造“自黑人設”。例如,支付寶曾經在公眾號發過的一篇

《哭慘賣萌求關注抖音官號》的文章,內容一經發出,下方的評論區就被網友們集體戲謔的稱為“抖音裏的最慘官方帳號”。在抖音,為了符合平台調性,支付寶硬是把自己活成了一個“優秀的自黑少年”。從馬雲到花唄,支付寶負責運營抖音的小夥伴不僅擅長幽默自黑,更擅長“黑”身邊的同事,完全沒有在公號上的傲嬌感,其發佈的花唄宣傳廣告,網友紛紛在評論區中留言:“你是不是想笑死我,然後繼承我的花唄?”

(2)創作穩中帶“皮”。例如,優酷在抖音上的官方帳號可以說是非常頑皮了,各類“梗”和段子信手拈來,還十分喜歡“鬼畜惡

搞”。2018年世界盃期間,優酷整理了各球隊球員摔倒瞬間集錦,組 合上“滅霸的響指梗”,打一個響指就有一名球員摔倒;梅西所在的阿根廷隊遺憾出局,一段影視剪輯片段,貼上相關人物頭像,加上後期配音,讓人忍俊不禁。這種跳脫的畫風,讓網友對優酷官方抖音號充滿好奇心,對下一個作品更是持續抱有期待感。

(3)選題平實接地氣。例如,一個名為“熊貓俠”的官方抖音號來自《成都商報》,每次發佈的視頻都由兩位小夥伴演繹,內容聚焦生活的點滴,讓網友感同身受。如躺在沙發上舉著手機,結果手機掉到臉上;進地鐵安檢,安檢員一定要糾結你手中的一杯奶茶;食堂打飯的師傅,永遠將飯勺中唯一一塊肉給抖掉等,這種充滿生活氣息的官方抖音號給人帶來十足的親切感,可以拉近企業和用戶的距離。

(4)代入IP角色。例如,網易遊戲“陰陽師”抖音官方號——“陰陽師掃地工”的主角是一群遊戲中的虛擬人物,官方用COSPLAY(英文Costume  Play的簡寫,指利用服裝、飾品、道具以及化妝來扮演動漫作品、遊戲中以及古代人物的角色)的方法讓俊男美女分別扮演人氣角色,並展現這些虛擬人物的日常生活,獲得大量粉絲關注,如圖9-1所示。陰陽師的抖音內容通過“精准的定位+高顏值COSER(角色扮演者)”,可以給用戶帶來沉浸式的二次元世界的視覺享受。

圖9-1 網易“陰陽師”官方抖音號

專家提醒:

除了人们耳熟能详的“互动贴纸”“KOL合作”“发起挑战”三种植入方式外,品牌主更应该熟知的是:在抖音平台上,不同的宣传周期,应当采用哪种视频内容形式。毕竟抖音是短视频平台,只有最合适的视频内容才能起到“引爆”的效果。而这,绝非“把所有植入方式都用上”这么简单。

抖音對於很多“甲方”來說,真的是一個神奇的物種。它既能使一款食品的訂單量直接增加17%,又能讓一家剛剛起步的奶茶店以“零成本躺贏”的新姿勢獲得500個新加盟商;既能讓銷售方式像挑事兒的冰激淩引得“萬人空巷”,又能讓一個運動品牌成為一個平台上粉絲最多的“藍V”。

甚至有不少公司的領導層,還要求所有員工必須學習拍攝抖音。難道真的是“世界上本沒有爆款,拍的人多了,就有了爆款”嗎?

在抖音平台上火了的品牌,都做好了一件事,那就是——“引 爆”。這就像放鞭炮一樣,每一個用戶都是靜靜躺在地上的一個個爆竹,品牌需要做的,就是引燃最開始的一兩個爆竹,然後讓抖音平台這根“引線”,帶動其他用戶。

為什麼說抖音平台是“引線”呢?

因為抖音平台最突出的優勢,就是通過豎屏、個性化推薦、音樂、UGC等特性,讓用戶能夠對內容有更高的沉浸度和更強的互動率。而內容傳播的路徑,則一般是通過最初的個別爆款視頻,引爆話題之後,在短時間內吸引數十個追隨者進行模仿,而模仿的這一波視頻平均的播放量又可達數萬甚至數十萬。

再往後,則是更多的幾何級增長的參與者們,把話題在平台上進一步炒熱,在這串鞭炮的末端不停地續上新的爆竹,讓品牌聲量持續放大的同時,吸引來更多的圍觀者(流覽者)。

對此,品牌主應當更具針對性和策略性地佈局。畢竟,如果沒有用戶拍攝“抖音蝦”“自製番茄牛肉飯”“自製美味鍋底”等創意視頻,在抖音上就不會有追隨者,生活中就不會有參與者。引爆的過程,實際上就是縮短品牌和用戶之間距離的過程,只有這個距離縮短了,用戶和品牌才能真正地“激情碰撞”!

9.2 借助抖音進行品牌行銷的7種玩法

從2018年春節開始,抖音已經擠掉微信和微博等一系列耳熟能詳 的軟體,在蘋果App Store免費下載榜第一名的位子上霸佔多日,如圖9-2所示。

圖9-2 抖音成為蘋果App Store免費下載榜第一名

據極光大數據顯示,每100台活躍終端中,就有超過14台安裝有抖音;雖然每一條抖音只有15秒,但用戶每天在抖音上消耗的平均時長達到20.27分鐘(重度用戶甚至經常泡在抖音超過5個小時)。

大火之下,敏銳的品牌企業和自媒體人正在努力嘗試搭乘這班“紅利之 車”,但除了努力之外,抖音該如何為我所用?面對突如其來的“抖音熱”, 不少新媒體人開始吐槽:“知乎、今日頭條、大魚號之類的平台都好說,我可以試著寫,無非換一種寫作風格!但抖音咋辦?我不會抖啊!”

本節筆者便為大家帶來了7種帶有行銷目的的抖音玩法,對於企業新媒體運營者、個人品牌實踐者,以及廣大的自媒體人來說,這些玩法都是值得嘗試的。

9.2.1 玩法一:秀出產品,直接展示

如果你的產品本身就很有趣味和創意,或者自帶話題性,則不需要繞彎子,可以直接用抖音來展示自己的產品。

例如,下麵這款筆記本,除了紙和筆本身外,還藏著一個移動電 源、3根充電線和一個U盤,如圖9-3所示。由於產品本身設計得很有創意,因此直接把本子的使用過程曬出來,這條抖音就獲得了136.8萬點贊及5 000多條評論,甚至不少人在評論中問:“鏈接在哪兒?我要去買!”

又如,某款“網紅”火鍋產品,可以實現一鍵升降的功能,如圖9-4所示。沒有用過的人刷到這條抖音,可能會“哇”出聲來——再也不用撈來撈去了!由於火鍋具有話題性,因此直接展示產品本身,也馬上引來了大批網友的圍觀。

圖9-3 有創意的筆記本
圖9-4 具有話題性的可升降火鍋

總的來說,如果你的產品已經做得很有創意並且功能新穎,可以方便隨時做展示,那麼則可以在抖音上直接展示做行銷推廣。例如,訊飛語記App,在抖音上直接展示了App的重要功能,將語音轉化為文字。

這種行銷方法非常適合一些電商商家,尤其一些用法比較獨特的商品,如給厭食的寶寶做好玩飯團的工具、手機殼和自拍杆融為一體的“聚會神器”、會跳舞的太陽花等,都是由一個視頻引發出的電商爆款,讓產品成為熱銷品。

很多新品上市的時候都有自己的賣點,想傳達某一個產品的特色。抖音上有很多達人,他們有自己獨特的風格,能把企業的賣點充分展現出來。比如,“黑臉V”用魔幻效果展現產品特點。

9.2.1 玩法二:策劃周邊,側面呈現

如果企業的產品和同行功能差不多,沒有什麼比較特別的功能,則可以嘗試從周邊產品做文章,來尋找話題和亮點。“周邊產品”原來指利用動畫、漫畫、遊戲等作品中的人物或動物造型經授權後製成的商 品,現在更多指與產品同時交付的一切相關物件。

比如,企業要賣一款化妝品,除了這瓶化妝品本身外,包裝盒、棉簽、說明書及優惠卡等,都可以作為周邊產品去專門設計。在這一點上,“阿芙”公司就做得很好——買一小瓶精油,會得到一大箱子禮物,讓用戶大呼超值,如圖9-5所示。

圖9-5 “阿芙”的周邊產品

再如,大連的一家比薩店也在周邊產品(菜單)上做了文章——直接把比薩原汁原味地印在菜單上,如圖 9-6所示。這條抖音獲得了15.5萬點贊,不少網友在上面評論:“比薩經常吃,但是看菜單看餓了還是頭一回。這家店在哪兒?我要去!”

圖9-6 比薩店的周邊產品設計

9.2.3 玩法三:挖掘用途,產品延伸

除了產品本身和周邊產品外,企業也可以腦洞大開,看看自家的產品有沒有更多跨界用途,讓人拍案叫絕。例如,有網友突發奇想地研究了海底撈“超好吃”的底料搭配法,據說“比點的底料還好吃”。隨 後,海底撈順應“抖音吃法”,直接推出一系列“網紅秘訣”。例如,海底撈打破火鍋店只有“涮”的吃法,“自助小料+番茄湯鍋底+一碗米飯”的做法,成為到店顧客的接頭暗號;“雞蛋+蝦滑+油豆泡”的配方,又形成了一種新的吃法。據一名海底撈服務員介紹:“最近一個月,五桌有三桌都是點抖音套餐,番茄鍋底、油麵筋桌桌必點,連小料台上牛肉粒和芹菜粒的消耗都是之前的兩三倍。”

海底撈的這個典型的抖音行銷案例,其實它的一個行銷做法就是利用用戶獵奇心和參與感。海底撈在抖音“超好吃”的底料搭配法引起了用戶的獵奇心,加上參與門檻低,吸引用戶紛紛去參與。

人都有跟風和模仿心理,某款產品是“網紅”是爆款,大家都說好吃,於是都想嘗試一下,並且這種吃法有趣,參與門檻又低,大家何樂而不為呢?

除火鍋外,不少看起來平淡無奇的產品,也可以挖掘出或創造出有趣的賣點。例如,一座大樓本身沒什麼,也不算旅遊景點;但是在大樓上玩“俄羅斯方塊”並拍了抖音,次日就會有“抖友”驅車前往,與“網紅大樓”合影留念。

類似的還有北京烤鴨的獨特吃法、麥當勞第二個半價的冰激淩,以及西安特色“摔碗酒”等。無論是食材DIY還是吃法上的創新,都抓住了年輕人獵奇、愛挑戰,以及愛DIY的特點,引發了品牌和顧客充分的互動和參與,讓品牌得到快速傳播。

9.2.4 玩法四:借助場景,嘗試植入

所謂的場景植入也很容易理解,就像我們看電視劇或者電影的時 候,在畫面中人物角色的背景出現的廣告和產品。所以場景植入可以理解為在拍一個搞笑或者娛樂類的抖音視頻時,在人物的旁邊出現一個要宣傳的產品或者產品LOGO等,這樣也可以起到一個宣傳效果。

場景植入有點像傳統廣告的植入,就是在視頻中的場景進行恰當的品牌曝光,讓用戶記住你家的產品。比如,一個生活小竅門或某個搞笑片段,在場景中悄悄做了植入——如桌角放產品、背後有品牌Logo或 者背景有廣告聲音等,這樣依然能起到很好的宣傳效果。

例如,在某服裝店內,店員很熟練地整理衣服,但是往後看,你能看到大大的“H&M”品牌,這就是一種場景植入的方式,如圖9-7所示。

圖9-7 “H&M”品牌的場景植入

9.2.5 玩法五:聚焦優勢,誇張呈現

那麼,對於一些功能沒有太多亮點的產品怎麼辦呢?可以就產品的某個或某幾個獨有的特徵,嘗試用誇張的方式呈現,便於受眾記憶。其實玩法五和玩法一“秀出產品,直接展示”的本質相同,都是展示產品本身。

例如,“空間大”是寶馬GT的賣點之一。為了突出這個賣點,銷售人員直接“藏”了12個人在車裏,讓不少觀看者印象深刻。又如,“一鍵開啟中控隱秘的存儲空間”算是凱迪拉克的亮點之一,該亮點用“藏私房錢最佳位置”放大後,成為一段時期的熱門話題。僅其中一個相關抖音視頻,點贊就近10萬。

9.2.6 玩法六:呈現口碑,突出火爆

產品好不好,不一定要企業自己來說,我們完全可以在抖音上展示產品口碑,從側面呈現銷量的火爆。為了更好地呈現產品口碑,企業可以在抖音展示消費者的排隊、消費者的笑臉、與消費者合作的尬舞,以及被消費者打爆的預約電話等畫面。

例如,廣受年輕人歡迎的“答案奶茶”就是利用了視頻做口碑營 銷。視頻中經常曬出店門口的火爆場面,排出人頭湧動的排隊場景,以及排隊消費者們的笑臉、期待心情等做口碑行銷。長長的隊伍似乎就是在提醒消費者:“我們是一家網紅奶茶店,大家都說好喝,你不來嘗嘗嗎?”

如果用戶希望自己的受眾人群,播放、點贊的人數較多,建議可以通過這種形式展現:封面一定要會借力,然後標題寫的要有吸引力,做到這些,相信你的作品會很快火爆起來。切記:視頻中不得含有任何負面內容!

9.2.7 玩法七:曝光日常,傳播文化

企業經常會向自己的消費者提問:“您買我家產品,看重的是什 麼?”而在對消費者進行調研後就會發現,除了產品品質和服務水準等以外,消費者也會關注企業的內在文化。尤其是對於一些耳熟能詳的知名企業,其領導和員工的日常生活格外令人好奇。比如,阿裏巴巴的馬雲,他的一舉一動都受人矚目。當然這與他個人魅力有很大關系,舉這個例子只是用來說明傳播企業文化的重要性。

畢竟,如果有兩家企業,產品差不多,第一家企業的員工熱情似 火、工作富有激情;第二家企業的員工待人冷冰冰,甚至內部充滿人事鬥爭。作為消費者,我更願意選擇第一家,哪怕第一家產品稍微貴一 點。所以,企業也完全可以在抖音上,將辦公室文化、員工趣事等呈現出來。

例如,小米的抖音帳號之一“小米員工的日常”在春節前發出一系列辦公室趣味抖音視頻,看起來只是發年終獎、春節加班、發開年紅包等瑣碎場景,依然有大量網友去看、去評論。又如,阿裏巴巴在抖音帳號“淘寶”僅曬出部分食堂飯菜,就獲得了近3萬點贊,不少人留言:“好良心的公司啊!”“好想去上班!”

專家提醒:

其實除了以上7種玩法外,抖音還有第8種和第9種玩法:付費廣告(花錢在抖音投廣告)和“紅人”合作(花錢找抖音大號合 作)。這兩種玩法需要有充足的預算,但對多數企業而言,它們恰恰缺少的就是互聯網廣告經費。

但這兩種方法卻是快速傳播廣告投放的最優路徑之一,有沒有什麽方法能夠在不花費太多預算的情況下,讓自己的廣告也能得到投放呢?筆者建議,在妳嘗試過以上7種玩法,但取不到一定成果後,不妨試著接觸下付費廣告和“紅人”合作這兩種很快能取得成績的方式。

9.3 不同行業的抖音短視頻行銷關鍵

抖音這個短視頻領域的“王者”,不光是“不經意間”帶火了諸 如“小豬佩奇手錶”“答案奶茶”等小眾品牌,更是讓阿迪達斯、支付寶、螞蜂窩、必勝客等大眾品牌爭相入駐,試圖搭上這趟流量的順風車。

本節主要以抖音上常見的3個行業,即餐飲行業、生活用品行業和文娛產品行業為例,介紹不同行業的抖音短視頻行銷關鍵。

9.3.1 餐飲行業短視頻行銷關鍵

自從“網紅”餐廳興起,消費者就養成了動筷子之前先動手機的習慣。對於餐廳來說,第一重要的不是味道,而是擺盤、造型、就餐環 境,能不能讓消費者產生拍照、拍視頻發朋友圈的習慣,這才是現在 的“網紅”餐廳的邏輯。一方面是“打卡”文化成為主流,另一方面是朋友圈變得日趨“高冷”。此時,如果還用“朋友圈集20個贊送小米 粥、送拍黃瓜”的行銷策略,則可能會被人所鄙夷,而行銷重點應該是讓消費者產生主動打卡、拍照的興趣。

因此,對於如今的餐廳來說,要做好一道菜不僅要學習烹飪學、營養學,還要學習建築學、園藝學、景觀設計學、色彩搭配學、消費者心理學,乃至玻璃陶瓷、金石研究等,甚至還要懂得利用乾冰、液氮、火焰噴槍等製作各種特效,讓消費者有拍短視頻的衝動。總之,如果你的產品和內容設計,不能給消費者以驚豔之感,那麼你就可能會失去了他們的心。

餐飲行業要想做好抖音短視頻行銷,首先設計的產品屬性要跟抖音相配,可以採用“DIY+抖音”的方法,DIY屬性意味著產品本身具備很強的可塑性,有了玩花樣的基礎。仔細觀察,你會發現那些走紅的產品,除了都是食品外,它們都具備很高的DIY屬性,稍微增加點創意玩法便有很多想像空間。

例如,在人均10元錢的CoCo奶茶店,“焦糖奶茶+青稞+布丁+ 少冰+無糖”成為CoCo奶茶的隱藏秘方。某個短視頻裏,一個用戶手捧CoCo奶茶,介紹“網紅”奶茶的“隱藏”配方,如圖9-8所示。這  個短視頻獲得了二十多萬點贊量,也引發了連鎖反應,致使全國各地網友蜂擁至CoCo門店下單“網紅款”。

再如,麥當勞常年有第二個半價的優惠,但是對單身用戶而言,一次點兩個甜筒拿著吃幾乎是件不可能的事。不過,抖音上有人發明了兩個甜筒二合一的花樣吃法,看上去很酷炫,如圖9-9所示。

圖9-8 CoCo奶茶的隱藏秘方

觀察現有的幾個爆紅餐飲行銷案例,它們共同的特點都是顧客在消費的過程中參與了食品的個性化組合搭配,簡稱DIY。抖音平台上充滿了參與感和創意的餐飲消費行為,搭配上時下最受歡迎的短視頻形式,非常容易成為爭相模仿的對象,立刻就帶來了海量的線下轉化。

9.3.2 生活用品短視頻行銷關鍵

相比於食品,生活用品行銷主要體現在實用功能上,所以在行銷上需要結合有顏值、有趣味或者日常生活展示,但不要有明顯的推廣產品痕跡。

品牌依靠自己的力量,往往帶動的傳播效應有限,而如果依附於其他流量大戶,那麼可以免費蹭得很多流量。抖音帶火的IP中,最為典型  的就是“小豬佩奇”了。順著這股潮流,電商吃到了甜頭,淘寶上隨便搜搜小豬佩奇的文身貼、手錶、滑梯玩具、毛絨公仔等產品,月銷量過萬的非常多。緊隨其後的,是線上的火爆延燒至線下,很多知名品牌也來“蹭熱度”,如優衣庫的佩奇聯名款兒童睡衣、耐克的“佩奇鞋”等。

很多東西,雖然你不知道它們是如何紅起來的,但是當它紅起來 時,你必須做出回應,證明你也是時代的“弄潮兒”,並沒有被時代拋棄。成為短視頻“網紅”品牌這種事件是隨機、不可控的,但對於品牌而言,越早介入越能享受到平台紅利。

9.3.3 文娛產品短視頻行銷關鍵

很多抖音裏面比較火的音樂,都是很久之前就有的,但是過了這麼多年拿出來,依舊能夠火,說明這才是經典。當然,大多數抖音裏面比較火的音樂都是節奏感比較強的和情感豐富的,畢竟抖音的主要受眾人群是年輕人。

其實,被抖音帶火的不只是音樂,很多綜藝、電視劇的橋段,也在抖音一炮而紅。比如,《烈火如歌》播出期間,迪麗熱巴的托臉手勢,被廣大網友模仿改編傳播。不過,音樂等文娛產品想要在抖音上傳播,要注意這幾點。

1. 要有情感屬性

抖音裏的音樂有個特點,基本是只有副歌,也就是音樂最高潮的部分。副歌是音樂裏最抓人心弦的部分,很多時候聽副歌,像突然間擊中內心的“高潮點”一樣,聽著心裏很舒服。抖音裏的音樂只截取副歌,有時候配上文字再加上視頻裏的內容,像十幾秒的MV,看視頻的人很容易被帶入感情。視頻內容加上合適的音樂和恰到好處的文字,想不被轉發和模仿都困難。

2. 要能營造出一種“美好感”

很多人一開始對抖音的不屑,是由於抖音內容的粗糙質感,而當他們沉迷之後,不得不承認:這些“粗糙”的小視頻竟是這樣讓人不能自拔。好的內容不在於“多精美”,而在於能否戳中你的心,喚起你內心隱藏的七情六欲。這也正是為什麼“後流量”時代,得內容者得天下。抖音那些略顯“粗糙”的小視頻,恰恰輕而易舉地抓住了用戶的好奇 心、新鮮感、共鳴點。對於短視頻來說,音樂更像是一個濾鏡,幫助短視頻有更強的表現效果。音樂其實本身就有很多強表達的因素在裏面,很多畫面配上合適的音樂,天然會讓人產生一種“美好感”。

3. 要人人都能玩

玩抖音的年輕人,大都敢於表現自我。抖音的視頻內容都是大家社交互動的素材之一了,什麼東西都可以玩,視頻只是一個載體。現在回頭看,抖音的社區和社交屬性是不是已經初見雛形?這才是抖音的野 心,也是短視頻的本質——社交。

如“抖友出征,寸草不生”“天王蓋地虎,小雞燉蘑菇”這些抖 音“入門級”的“暗語”,給了用戶們帶來了極高的身份認同感,而他們從陌生人身上獲得的身份認同,又給自己帶來了社交的滿足感。

引流變現篇

第10章 引流:全面揭秘抖音引流和涨粉技巧

經常聽身邊的一些朋友感歎“抖音有毒”,一刷就是幾個小時,可想而知它的用戶黏性有多強。既然抖音有這麼多的流量,那麼就一定有賺錢的方法,作為普通人的我們,應該如何利用抖音進行引流和變現 呢?

本章將介紹利用抖音演算法實現增粉的方法,以及抖音引流的15個常用技巧。

10.1 利用抖音演算法實現增粉

抖音沿襲了今日頭條的演算法推薦模型——根據用戶口味推薦,從而保障了視頻的分發效率及用戶體驗。瞭解抖音的推薦演算法機制,能相應地獲取更多的推薦,是一個快速獲取流量的方法。

10.1.1 抖音排名演算法和推薦機制

個性化推薦、人工智慧圖像識別技術是抖音的技術支撐,挑戰賽、小道具、豐富多彩的BGM則為用戶提供了各種各樣的玩法,讓人既能刷到有趣的視頻,又可以快速創作出自己的作品。

在筆者看來,抖音的演算法是極具魅力的。因為抖音的流量分配是去中心化的,它的演算法可以讓每一個有能力產出優質內容的人,都能得到跟“大V”公平競爭的機會,實現了人人都能當明星的可能性。

例如,2018年6月,抖音上突然冒出一個昵稱為“王北車”的達  人,他不僅年輕帥氣,而且唱歌很好聽,迅速在抖音走紅,僅僅一個多月就吸引了900多萬粉絲關注,同時獲贊數達到2900多萬,如圖10-1  所示。另外,“王北車”還推出了《陷阱》《姑娘》《突然想起你》《路人甲》等熱門歌曲,被抖音用戶作為BGM大量使用,如圖10-2所 示。

“王北車”之所以能夠與“摩登兄弟”“連音社”等坐擁千萬粉絲的抖音大咖公平競爭,這還要得益於抖音的推薦演算法機制。抖音演算法機制的好處如圖10-3所示。

同時,用戶還必須清楚抖音的推薦演算法邏輯,如圖10-4所示。如 果用戶想在一個平台上成功吸粉,首先就要瞭解這個平台的愛好,知道它喜歡什麼樣的內容,排斥什麼樣的內容。用戶在抖音發佈作品後,抖音對於作品會有一個審核過程,其目的就是篩選優質內容進行推薦,同時杜絕垃圾內容的展示。

圖10-1 “王北車”的抖音主頁
圖10-2 “王北車”推出的熱門歌曲
圖10-3 抖音算法機制的好處
圖10-4 抖音的推薦算法邏輯

抖音的推薦演算法和百度等搜索引擎不同,搜索引擎推薦演算法主要依靠外鏈和高權重等,而抖音則是採用迴圈排名演算法,根據這個作品的熱度進行排名,其公式如下:

熱度=播放次數+喜歡次數+評論次數

那麼,機器人是怎麼判斷視頻是否受大家的喜歡呢?已知的規律有以下兩條。

  • 用户观看视频时间的长短。
  • 视频评论数的多少。

抖音給每一個作品都提供了一個流量池,無論是不是大號、作品品質如何,每個短視頻發佈後的傳播效果,都取決於作品在這個流量池裏的表現。因此,我們要珍惜這個流量池,想辦法讓我們的作品在這個流量池中有突出的表現。

一般新拍的抖音短視頻作品,獲得點贊數和評論越多,用戶觀看時間越長,那麼推薦的次數也就越多,自然獲得的曝光量就會很好,從而會增加獲得推薦的概率。基於已知的演算法機制,下麵總結了三條經驗,

以此來提高抖音號的價值。

(1)想辦法延長用戶停留時間。用戶可以美化短視頻封面,以及設置一個懸疑的開頭,或者打造一個驚人的出場方式,這些都是非常有效的方法。

(2)有效的評論區互動法。這個方法是用戶最容易忽略的,視頻底部優質的評論,是瞭解用戶對視頻看法的最直接方式。

(3)儘快建立自己的抖音社群或抖友社群。社群已經成為用戶增長最有效的方式之一,建立社群的目的是增強普通用戶之間的黏性,基於同一習慣或者是基於某一類人生觀,聚合同一類行為的人群,提高粉絲留存率,然後再利用這部分用戶去影響更多的用戶。

10.1.2 抖音演算法的5個核心參數

抖音的帳號權重主要包括如下幾點。

(1)粉絲數。粉絲數是最直觀的隱性帳號權重,粉絲的數量和增長速度,也同時在反映你的帳號被認可的程度。

(2)完播率。簡單來說,就是你發佈的視頻,有多少比例的用戶是完全看完的,有多少用戶是在剛打開三五秒的時候就直接跳出的。這個比率跟傳統WEB時代網站的跳出率類似,可以看到用戶是在什麼位置流失,有多少用戶是全部看完的。完播率也是一個衡量短視頻品質的指標,畢竟沒有人對於不好看的內容,還會堅持看完。

(3)傳統的轉發率、點贊率等基礎數據。因為抖音跟今日頭條的推薦機制是一脈相承的,會根據用戶的過往使用習慣,相對精准地把新內容推送到用戶面前。所以,那些優秀的短視頻內容,通常都會獲得比較高的轉發率和點贊率。

(4)活躍度。抖音的活躍度主要指用戶線上時長,以及內容發佈頻次。例如,某個漂亮的女性用戶,苦練了幾個抖音上熱門的手勢舞,技巧和相貌都相當出眾,但是她的視頻點贊量卻只有寥寥幾個。原因很簡單,在第一次沒有被抖音小助手推薦後,她已經錯失了最初獲得流量的機會。同時,她以每週更新一個短視頻的頻次進行創作,這種更新頻次顯然會影響權重。

(5)評論量。評論短視頻的用戶越多,說明該視頻的內容越好, 話題性越強,可以激起用戶想要發表看法的欲望。

如果一個視頻,上述幾個指標都很高,系統就會把視頻推給更多的人看。在實際運營抖音的時候,用戶還可以通過一些技巧來提高這些關鍵指標的權重,具體方法如圖10-5所示。

圖10-5 提高關鍵指標權重的方法

另外,除了上面的5個核心參數會影響抖音帳號權重外,用戶還可以從一些內容方面來增加作品的隱性權重,如圖10-6所示。當然,算 法機制只是為爆款指明了方向,內容才是通向成功的大道,好的內容才能帶來更多的流量。

圖10-6 增加作品隱性權重的方法

10.1.3 “藍V”獲取流量的技巧

抖音巨大的流量,是吸引所有企業目光的核心。企業開通“藍V”認證,並好好運營抖音,研究好抖音的流量規則,即可獲得高性價比的流量。除了一些傳統的投放做法,下麵筆者從“藍V”企業號的角度,介紹獲取流量的技巧。

(1)真正的去中心化。抖音的推薦機制,更多的是強調“每一個互動行為都會對推薦產生影響”,所以內容到底受不受用戶喜歡是第一位的,而不是僅僅靠著“大V”轉發或者粉絲數量的多少。

(2)#挑戰賽#聚合。挑戰賽是抖音平台上非常重要的鼓勵用戶產生內容的手段,擁有高級“藍V”認證的企業號可以把自己發起的多個#抖音挑戰賽#展示在主頁上,作為一個流量的聚合。例如,在“美團外賣”的企業號主頁,就可以看到多個#挑戰賽#聚合,以及整體的播放和參與次數,如圖10-7所示。#挑戰賽#聚合可以將原來零碎和分散的內 容形成強關聯的聚合,讓內容和流量進一步集中,同時用戶的資訊抓取和參與度更加明確。

圖10-7 “美團外賣”的企業號主頁

(3)KOL推廣。大部分的抖音企業號都採用過KOL推廣的方法, 通過與百萬千萬粉絲級別的抖音紅人合作,邀請他們來拍攝視頻,實現流量的爆發。同時,KOL推廣的轉化率也非常高,能夠對企業產品和服務的銷量起到很大的推動作用。當然,企業號在選擇KOL時,也需要結合他本身所擅長的表現形式,只有KOL發揮其所在領域最擅長的表現手法,才能生產出最優質的行銷內容,獲得最好的呈現效果。例如,天貓與“一禪小和尚”聯合推出《禪思喵想》,如圖10-8所示,短片發佈 不到一周,在微博的播放量就突破了600萬,抖音播放量500萬,總點 贊數突破100萬。

圖10-8 “天貓”的企業號主頁與《禪思喵想》短視頻

專家提醒:

企業號可以通過星圖平台來尋找合適的KOL,星圖平台連接了品牌主、達人、MCN機構,可以幫助品牌主高效找到與品牌匹配的達人,也幫助達人高效找到合適的品牌。

10.2 抖音引流的15個方法

網際網路變現的公式是:流量=金錢。因此只要你有了流量,變現就不再是難題。而如今的抖音,就是一個坐擁龐大流量的平台。用戶只要運用一些小技巧,就可以吸引到相當大的一部分流量;有了流量,就可以幫你更快做好各種專案。

10.2.1 硬廣告引流法

硬廣告引流法是指在短視頻中直接進行產品或品牌展示。建議用戶可以購買一個攝像棚,將平時朋友圈發的回饋圖全部整理出來,然後製作成照片電影來發布視頻,如減肥的前後效果對比圖、美白的前後效果對比圖等。

例如,阿迪達斯的抖音官方帳號就聯合眾多抖音達人,推出了各種“15秒熱舞課”“15秒潮搭課”和“15秒閃拍課”等,讓達人們穿 上自己的產品,在短視頻中通過各種熱舞和搭配來展示出來,如圖10-9所示。

圖10-9 阿迪達斯利用達人來推廣產品

10.2.2 利用抖音熱搜引流

對於短視頻的創作者來說,蹭熱詞已經成為了一項重要的技能。用戶可以利用抖音熱搜尋找當下的熱詞,並讓自己的短視頻高度匹配這些熱詞,得到更多的曝光。

下麵總結出了4個利用抖音熱搜引流的方法。

1. 視頻標題文案緊扣熱詞

如果某個熱詞的搜索結果只有相關的視頻內容,這時視頻標題文案的編輯就尤為重要了,用戶可以在文案中完整地寫出這些關鍵字,提升搜索匹配度的優先順序別。

2. 視頻話題與熱詞吻合

以“朱××許你浮生若夢”的熱詞為例,搜索結果返回的是關注人數超147萬的#朱××許你浮生若夢#話題,如圖10-10所示。從視頻搜索結果來看,排在首位的視頻文案中並無“朱××許你浮生若夢”的關鍵字,這個視頻之所以排在首位,是因為它帶有#朱××許你浮生若夢# 這個包含熱詞的話題,如圖10-11所示。

圖10-10 “朱一龍許你浮生若夢”的搜索結果
圖10-11 視頻話題與熱詞吻合圖

3. 視頻選用BGM與熱詞關聯度高

例如,從“我已經愛上你”這一熱搜詞返回的搜索結果來看,部分短視頻從文案到標籤,都沒有“我已經愛上你”的字樣。這些短視頻能得到曝光的機會,是因為BGM使用了二郎演唱的《我已經愛上你》這  首歌,如圖10-12所示。因此,通過使用與熱詞關聯度高的BGM,同樣可以提高視頻的曝光率。

4. 帳號命名踩中熱詞

這種方法比較取巧,甚至需要一些運氣,但對於跟熱詞相關的垂直帳號來說,一旦帳號命名踩中熱詞,曝光概率會大幅增加。比如,熱詞“減肥操”,真正帶火這個詞的可能只是排在首位那條93萬點贊的 視頻,但是“減肥操達人”“佳麗減肥健身操”等抖音號因為命名踩中了熱詞,也搭上了熱榜的順風車,曝光得到大幅增加,如圖10-13所示。

圖10-12 視頻選用BGM與熱詞關聯度高
圖10-13 帳號命名踩中熱詞

10.2.3 抖音原創視頻引流

有短視頻製作能力的用戶,原創引流是最好的選擇。用戶可以把製作好的原創短視頻發佈到抖音平台,同時在帳號資料部分進行引流,如昵稱、個人簡介等版塊,都可以留下微信等聯繫方式,如圖10-14所  示。注意,不要在其中直接標注“微信”,可以用拼音簡寫、同音字或其他相關符號來代替。只要用戶的原創短視頻的播放量越大,曝光率越大,引流的效果也就會越好。

抖音上的年輕用戶偏愛熱門和創意有趣的內容,同時在抖音官方介紹中,抖音鼓勵的視頻是:場景、畫面清晰;記錄自己的日常生活,內容健康向上;多人類、劇情類、才藝類、心得分享、搞笑等多樣化內 容,不拘於一個風格。用戶在製作原創短視頻內容時,可以記住這些原則,讓作品獲得更多推薦。

圖10-14 在帳號資料部分進行引流

10.2.4 抖音評論區人工引流

抖音短視頻的評論區,基本上都是抖音的精准受眾,而且都是活躍用戶。用戶可以先編輯好一些引流話術,話術中帶有微信等聯繫方式。在自己發佈的視頻的評論區回復其他人的評論,評論的內容直接複製粘貼引流話術,如圖10-15所示。

圖10-15 抖音評論區人工引流

10.2.5 抖音私信消息引流

抖音支持“發信息”功能,一些粉絲可能會通過該功能給用戶發信息,用戶可以時不時看一下,並利用私信回復來進行引流,如圖10-16 所示。

圖10-16 利用抖音私信消息引流

10.2.6 利用互粉群引流

互粉的意思就是相互關注,即你關注我,我也會關注你,這個方法在抖音早期非常適用,很容易達到十幾萬的粉絲級別。但隨著抖音的發展,互粉的效果已經越來越差。此時,用戶可以利用互粉社群來進行引流,彌補直接互粉的不足,增強粉絲之間的黏性。當社群中的用戶發了抖音作品後,可以將其分享到群裏,讓大家幫忙轉發和點贊,眾人拾柴火焰高,自然能夠快速成為爆款。如圖10-17所示,為社群引流的一些關鍵技巧。

圖10-17 社群引流的技巧

10.2.7 互推合作引流

這裏的互推和上面的互粉引流玩法比較類似,但是管道不同,互粉主要通過社群來完成,而互推則更多的是直接在抖音上與其他用戶合 作,來互推帳號。在帳號互推合作時,用戶還需要注意一些基本原則,這些原則可以作為我們選擇合作對象的依據,如圖10-18所示。

圖10-18 帳號互推的基本原則

不管是個人號還是企業號,在選擇要合作進行互推的帳號時,同時還需要掌握一些帳號互推的技巧,其方法如圖10-19所示。

圖10-19 個人號和企業號的互推技巧

隨著抖音在人們生活中出現的頻率越來越高,它不僅僅是一個短視頻社交工具,也成了一個重要的商務行銷平台。通過互推,別人的人脈資源也能很快成為你的人脈資源,長久下去,互推會極大地拓寬你的人脈圈。有了人脈,還怕沒生意嗎?

10.2.8 抖音矩陣引流

抖音矩陣是指通過同時做不同的帳號運營,來打造一個穩定的粉絲流量池。道理很簡單,做一個抖音號是做,做10個抖音號也是做,同 時做可以為你帶來更多的收穫。打造抖音矩陣基本都需要團隊的支持,至少要配置2名主播、1個拍攝人員、1個後期剪輯人員,以及1個推廣 行銷人員,從而保證多帳號矩陣的順利運營。

抖音矩陣的好處很多,首先可以全方位地展現品牌特點,擴大影響力;而且還可以形成鏈式傳播來進行內部引流,大幅度提升粉絲數量。例如,被抖音帶火的城市西安,就是在抖音矩陣的幫助下成功的。據 悉,西安已經有70多個政府機構開通了官方抖音號,這些帳號通過互 推合作引流,同時搭配KOL引流策略,讓西安成為“網紅”打卡城市, 如圖10-20所示。

西安通過打造抖音矩陣可以大幅度提升城市形象,同時給旅遊行業引流。當然,不同抖音號的角色定位也有很大的差別。例如,“吃在西安”抖音號就是用各種美食短視頻吸引用戶關注,甚至能夠促使他們前往西安旅遊,親自品嘗一下這些美食,如圖10-21所示。

圖10-20 與西安相關的抖音帳號非常多
圖10-21 “吃在西安”抖音號

再如,廣西也推出了旅遊抖音矩陣,共有85個旅遊部門開通抖音 官方帳號,通過短視頻向全國用戶展示廣西之美,促進當地的旅遊業增長。

抖音矩陣可以最大限度地降低單個帳號運營風險,這和投資理財強調的“不把雞蛋放在同一個籃子裏”的道理是一樣的。多帳號一起運 營,無論是在做活動方面還是在引流吸粉方面,都可以達到很好的效 果。但是,在打造抖音矩陣時,還有很多注意事項,如圖10-22所示。

這裏再次強調抖音矩陣的帳號定位,這一點非常重要,每個帳號角色的定位不能過高或者過低,更不能錯位,既要保證主帳號的發展,也要讓子帳號能夠得到很好的成長。例如,小米科技的抖音矩陣主帳號 為“小米商城”,其粉絲數量達到243萬,其定位是引流變現;而子帳號“小米手機”的粉絲數量也非常接近,達到了240萬,可以說能夠與主帳號媲美了,如圖10-23所示。

圖10-22 建立抖音矩陣的注意事項

10.2.9 跨平台引流

目前來說,除了那些擁有幾百上千萬粉絲的抖音達人帳號外,其他只有百十來萬粉絲的大號跨平台能力都很弱。這一點從微博的轉化就能看出來,普遍都是100:1,也就是說抖音漲100萬粉,微博只能漲1萬  粉絲,跨平台的轉化率非常低。

微博是中心化平台,如今已經很難獲得優質粉絲;而抖音則是去中心化平台,雖然可以快速獲得粉絲,但粉絲的實際黏性非常低,轉化率還不如直播平台高。其實,直播平台也是去中心化的流量平台,而且可以人為控制流量,同時粉絲黏性也比較高,因此轉化到微博的粉絲比例也要更高一些。

抖音粉絲超過50萬即可參與“微博故事紅人招募計畫”,享受更多專屬的漲粉和曝光資源,如圖10-24所示。除了微博引流外,抖音的內容分享機制也進行了重大調整,擁有更好的跨平台引流能力。

圖10-24 “微博故事紅人招募計劃”

此前,將抖音短視頻分享到微信和QQ後,被分享者只能收到被分享的短視頻鏈接。但現在,將作品分享到朋友圈、微信好友、QQ空間和QQ好友,抖音就會自動將該視頻保存到本地,如圖10-25所示。保存成功後,抖音介面上會出現一個“繼續分享”的分享提示,如圖10-26所示。

圖10-25 選擇分享到微信後自動保存視頻
圖10-26 點擊相應按鈕繼續分享

只要用戶點擊相應按鈕就會自動跳轉到微信上,這時只要選擇好友即可實現單條視頻分享。分享成功後點開即可觀看,不用再手動複製鏈接到流覽器上觀看了。抖音分享機制的改變,無疑是對微信分享限制的一種突破,此舉對抖音的跨平台引流和自身發展都起到了一些推動作 用,如圖10-27所示。

圖10-27 抖音改變分享機制的作用

專家提醒:

抖音賬號流量不高的原因有兩方面,一是內容不行,二是受眾太窄。例如,一個新註冊的抖音賬號,內容定位為“家裝”,這就相當於把那些沒買房和沒在裝修的人群全部過濾掉了,這樣賬號的受眾就非常窄,流量自然不會高。抖音平台給新號的流量不多,用戶一定要合理利用,內容覆蓋的受眾越大越好。

還有一點,“顏值”很重要,可以換一個帥一點的男演員或更漂亮一點的女演員,提升視頻自身的吸引力,從而增加播放量。抖音的首要原則就是“帥和漂亮”,其他因素都可以往後排,除非妳的才華特別出眾,可以不用“顏值”來吸引用戶。

10.2.10 社交平台引流

跨平台引流最重要的就是各種社交平台了,除了微博外,微信和 QQ都擁有大量的用戶群體,是抖音引流不能錯過的平台。

1. 微信引流

根據騰訊2018年一季報數據,微信的月活躍帳戶達到10.4億,已 實現對國內移動互聯網用戶的大面積覆蓋,成為國內最大的移動流量平台之一。下麵介紹使用微信為抖音引流的具體方法。

(1)朋友圈引流:用戶可以在朋友圈中發佈抖音上的短視頻作品,同時視頻中會顯示相應的抖音帳號,吸引朋友圈好友關注,如圖10-28所示。注意,朋友圈只能發佈10秒內的視頻,而抖音的短視頻通常都在15秒以上,所以發佈時我們還需要對其進行剪輯,盡可能選擇 內容中的關鍵部分,如圖10-29所示。

圖10-28 將抖音短視頻發布到朋友圈
圖10-29 剪輯短視頻

(2)微信群引流:通過微信群發布自己的抖音作品,群裏的其他用戶點擊視頻後可以直接查看內容,增加內容的曝光率,如圖10-30所示。注意發佈的時間應儘量與抖音上同步,也就是說發完抖音的短視頻後馬上分享到微信群,但不能太頻繁。

圖10-30 通過微信群發布短視頻

(3)公眾號引流:在公眾號上也可以定期發佈抖音短視頻,將公眾號中的粉絲引流到抖音平台上,從而提高抖音號的曝光率。

1. QQ引流

作為最早的網路通信平台,QQ擁有強大的資源優勢和底蘊,以及龐大的用戶群,是抖音運營者必須鞏固的引流陣地。

(1)QQ簽名引流:用戶可以自由編輯或修改“簽名”的內容,在其中引導QQ好友關注抖音號,如圖10-31所示。

(2)QQ頭像和暱稱引流:QQ頭像和暱稱是QQ號的首要流量入口,用戶可以將其設置為抖音的頭像和昵稱,增加抖音號的曝光率。

(3)QQ空間引流:QQ空間是抖音運營者可以充分利用起來進行引流的一個好地方,用戶可以在此發布抖音短視頻作品,如圖10-32所示。注意要將QQ空間許可權設置為所有人都可訪問,如果不想有垃圾評論,也可以開啟評論審核。

(4)QQ群引流:用戶可以多創建和加入一些與抖音號定位相關的QQ群,多與群友進行交流互動,讓他們對你產生信任感,此時再發布抖音作品來引流就自然會水到渠成。

(5)QQ興趣部落引流:QQ興趣部落是一個基於興趣的公開主題社區,這一點和抖音的用戶標籤非常類似,能夠幫助用戶獲得更加精準的流量,如圖10-33所示。用戶也可以關注QQ興趣部落中的同行業達人,多評論他們的熱門帖子,可以在其中添加自己的抖音號等相關信 息,收集到更加精準的受眾。

圖10-31 設置QQ“簽名”的內容
圖10-32 QQ空間引流
圖10-33 QQ興趣部落

10.2.11 音樂平台引流

抖音短視頻與音樂是分不開的,因此用戶還可以借助各種音樂平台來給自己的抖音號引流,常用的有網易雲音樂、蝦米音樂和酷狗音樂。以網易雲音樂為例,這是一款專注於發現與分享的音樂產品,依託專業音樂人、DJ(Disc   Jockey,打碟工作者)、好友推薦及社交功能,為用戶打造全新的音樂生活。網易雲音樂的目標受眾是一群有一定音樂素養的、較高教育水準、較高收入水準的年輕人,這和抖音的目標受眾重合度非常高,因此成為了抖音引流的最佳音樂平台之一。

用戶可以利用網易雲音樂的音樂社區和評論功能,對自己的抖音進行宣傳和推廣。例如,抖音原創音樂人徐××就非常善於利用網易雲音樂進行引流,他在抖音上發佈的歌曲包括《白羊》《青檸》《心事》及《鴿子》等都被粉絲廣泛使用,如圖10-34所示。

圖10-34 徐××的抖音主頁和音樂作品

如《白羊》這首歌還獲得了抖音“看見音樂計畫”活動的第二名。徐××在網易雲音樂平台中對這首歌的宣傳也做出了很多努力,通過在歌曲評論區和粉絲進行深度互動,推廣自己的抖音帳號,吸引他們前往抖音使用《白羊》作為BGM拍攝短視頻。如圖13-35所示,《白羊》這首在網易雲音樂平台上的評論量達到了20多萬。

圖10-35 《白羊》在網易雲音樂平台上評論非常火爆

因此,評論推廣是音樂平台引流的有效方法。除此之外,用戶還可以利用音樂平台的主頁動態進行引流。例如,網易雲音樂推出了一個類似微信朋友圈的功能,用戶可以發佈歌曲動態,上傳照片和發佈140字的文字內容,同時還可以發佈抖音短視頻,可以非常直接地推廣自己的抖音號,如圖10-36所示。

圖10-36 徐××在網易雲音樂個人主頁發布的短視頻動態

10.2.12 線下引流

抖音的引流是多方向的,既可以從抖音或者跨平台引流到抖音號本身,也可以將抖音流量引導至其他的線上平台。尤其是本地化的抖音 號,還可以通過抖音給自己的線下實體店鋪引流。例如,“答案茶”“土耳其冰激淩”、CoCo奶茶、宜家冰激淩等線下店通過抖音吸 引了大量粉絲前往消費。特別是“答案茶”,僅憑抖音短短幾個月就招收了幾百家代理加盟店。

用抖音給線下店鋪引流最好的方式就是開通企業號,利用“認領POI地址”功能,在POI地址頁展示店鋪的基本資訊,實現線上到線下的流量轉化。當然,要想成功引流,用戶還必須持續輸出優質的內容、保證穩定的更新頻率,以及與用戶多互動,並打造好自身的產品,做到這些可以為店鋪帶來長期的流量保證。

第11章 變現:揭秘抖音的5大商業變現模式

抖音是移動互聯網流量的一個重要入口,不管是用戶總數還是活躍度,都在以不錯的速度保持增長。但對於成立兩年多的抖音來說,獲得大幅投資和扶持之後,變現依然是很現實且繞不開的話題。

擁有“全民流量”的抖音,其商業價值的空間非常巨大。因此,抖音變現的思路,也就是流量變現的思路,本章主要揭秘抖音的5大商業變現模式和相關的變現技巧。

11.1 抖音多重變現方式盤點

作為今日頭條的當紅“花旦”,抖音同時也背負著“相應”的商業化指標。目前來看,無論是抖音開屏頁、資訊流還是貼紙、挑戰賽等,都沒有超出廣告變現的範疇。放眼各個短視頻平台,目前變現主要管道有廣告、電商和用戶付費。本節主要介紹抖音的6種主要變現方式,包括廣告變現、賣號變現、電商變現、知識付費、精准流量變現和直播變現。

11.1.1 廣告變現

廣告是所有抖音達人最直接的一種變現方式,如果達人沒有自己的店鋪、產品或者品牌的話,接廣告來變現是最合適的。目前,抖音已上線對接廣告資源合作的星圖平台,主要接廣告的方式有廣告公司派單、廣告主主動找到達人、達人主動尋找廣告主和簽約MCN機構等。當用戶的抖音號有一定數量的粉絲和穩定的播放量後,廣告主就會主動找上門來,可以通過幫他們發軟廣、硬廣的方式來變現。

細心的用戶可能會發現,曾一度備受追捧的抖音精選標籤已經悄然消失,取而代之的是為商家打開的軟廣大門——“精彩推薦”。抖音小助手的官方抖音帳號每週都會發出一條“抖音1周精品”的視頻合輯, 向看抖音的用戶展示,既彰顯個性又創意十足的精選視頻,如圖11-1 所示。

抖音精選標籤下線後,新發佈的視頻不再加“精選”字樣,當然以前“加精”的視頻圖示也不會被去掉。隨著精選標的下線,抖音在消息頁面的入口處增加了一個新消息模組——“精彩推薦”,每天更新1條官推的精彩視頻。點入官推的視頻後,頁面與正常刷首頁推薦流展示的視頻一樣,無廣告標籤,但所有官推視頻都與軟廣植入有關,下麵通過以下案例來進行分析。

圖11-1 “抖音1周精品”和“精彩推薦”功能
  • 案例一:如圖11-2所示,這條軟廣植入視頻的文案是:“沒有美術功底的我最近學了簡筆畫,最近做了一個小豬佩奇的勺。”視頻內容其實是在推廣一個頭條號,主要展現手工木製品製作過 程,充滿創意,整個軟廣植入毫無違和感。
  • 案例二:如圖11-3所示,這是一個以迷你小廚房的特色視頻形 式,模擬日常生活中的煮飯做菜生活場景,推廣今日頭條上的電商功能和“山貨公益”等內容,充滿新意的格調讓觀看者更容易接受軟廣的植入。
圖11-2 短視頻軟廣案例一
圖11-3 短視頻軟廣案例二
  • 案例三:如圖11-4所示,這條視頻是懂車帝App官方抖音帳號發布的,與汽車有關的三條知識,以科普的形式推廣品牌認知度,但由於創意與其他“精彩推薦”的短視頻比起來稍顯不足,點讚數並沒有過萬。相反,在懂車帝的官方抖音號首頁,置頂的三條視頻點讚量都在幾十萬上下,是與汽車有關的3條反轉式劇情微電影,講述的內容傳播了社會正能量,備受用戶的喜愛。
  • 案例四:如圖11-5所示,這條有關“皮皮蝦”的軟廣視頻,在內容設計上可謂是做足了前戲。劇情大背景設立在生活中常見的相親場面,以女主角觀察男主角的表現,並加以分析的內心戲為 主,在最終女主角決定鼓起勇氣打破兩人之間的尷尬氣氛時,拿出手機點開了“皮皮蝦”社區App,以軟體為媒介開啟了兩人的對話。雖然是一條軟廣植入視頻,但網友都紛紛在評論中感慨:“原來是一條廣告!”
  • 案例五:如圖11-6所示,這條推廣少兒英語學習網站的軟廣,在達人的選擇上契合度很高,視頻的原創作者擅長用一口流利的英語講一些生活中的搞笑段子,並加以風趣幽默的演繹。在視頻內容的創作上,創作者從“80後”“90後”的英語課堂授課方式開始調侃,以回憶激起觀眾的好奇心,最後以搞笑的方式引出與眾不同的新式英語教學方式,給人以“廣告來得猝不及防”之感。
圖11-4 短視頻軟廣案例三
圖11-5 短視頻軟廣案例四
圖11-6 短視頻軟廣案例五

從以上5個案例中可以發現,“精彩推薦”中官方每日推送的抖音視頻雖然都是以軟廣植入為主,但內容不乏新意。品牌調性與達人風格高度契合,讓關注的粉絲因為對達人的信任,從而對品牌有更好的印 象,達到投放預期效果。

雖然越來越多品牌主開始在抖音上尋找契合的達人進行廣告投放,但大量的軟廣植入視頻也出現了內容良莠不齊的情況,甚至招來了粉絲的反感,這對於達人和品牌雙方來說都是一種傷害。抖音官方上線的“精彩推薦”無疑為達人和品牌主樹立了一個廣告內容植入的風向標,促進品牌內容生產,保證視頻品質。

11.1.2 電商變現

相比於更加成熟的廣告變現,抖音的電商變現模式還處於摸索階段,目前主要有以下兩種方式。

(1)平台電商變現:如果達人有自己的產品和電商店鋪的話,可以申請開通抖音購物車功能,拍攝創意“帶貨”視頻,來為店鋪產品帶動銷量。例如,在“蘇寧易購”官方抖音號主頁,點擊官網鏈接,即可進入蘇寧易購的網上商城下單購物,如圖11-7所示。

圖11-7 “蘇寧易購”官方抖音號可以直通網上商城

(2)微商引流變現:達人也可以通過微商變現,主要是把抖音用戶導流轉化到社交軟體中,如用內容引導、個性簽名引導、評論引導、直播引導等方式,通過給自己的產品和店鋪引流實現變現。

從現有電商變現模式分類來看,交易型電商(淘寶、京東等)主要是“給你想要的商品和服務”,而內容型電商更多的是“告訴你應該買什麼來提高生活品質”,即所謂的“種草”。隨著演算法技術等因素的發展,電商平台對用戶的商品推薦也會變得更精准。

作為新崛起的巨型流量池,抖音在2018年3月底正式試水電商,開始在大號中添加購物車鏈接。一款能有效佔用大量用戶時長的內容應 用,以平台身份進軍電商,所可能帶來的行業連鎖反應自然引發關注。

對於內容平台來說,電商為它們的商品化、貨幣化提供了可能途徑,那麼遵循著零售的思路,品類的拓展、人群的泛化、涉及商品從標準向非標準形態延伸都成為了未來可預見的變化。對於這些變化而言,“內容”的作用更像是強力的催化劑,能有效地提升轉化的效率。

在抖音平台上,一方面,是大量不同領域企業的入駐帶來各自的商品;另一方面,偏向於年輕、城市範圍的使用者屬性,本身就熱衷於記錄生活中碰到的新奇商品,或將自己的消費行為展示化,所以品類的拓展和人群泛化趨勢已然明顯。而在以往被認為是非標準化的服務,也得以借助短視頻的表現力,成為“種草”的標的,為未來進一步的服務電商化奠定了可能。

無論是短視頻還是直播,在同樣的消費時長內都可以記錄更多的客觀資訊,因此在表達所售賣商品的客觀屬性等資訊時,具有圖文所不具備的優勢。這種客觀資訊的表達能力,將商品資訊盡可能全面地展示在用戶面前,消除線上購物時的資訊不對稱和隨之產生的消費疑慮。再進一步,內容通過喚起用戶個人體驗中的關聯記憶或想像,激發用戶做出消費決策。

專家提醒:

不僅短視頻平台開始瞄準電商領域,電商平台也曾嘗試利用短視頻天然的強娛樂和話題性,快速吸引流量的特點打開銷路。2016 年,淘寶二樓上線並推出短視頻節目《一千零一夜》,節目裏有溫情的故事,還有美食和購買鏈接。同樣,在京東的“發現”頻道中,也設有“直播”和“視頻”兩個欄目。業內專家分析,目前從短視頻平台、電商平台和商家多方的需求來看,都寄希望於兩端的結合。在多方的刺激下,短視頻通過電商變現的市場還會增長。

11.1.3 知識付費

知識付費,顧名思義就是達人的粉絲願意為他們的知識買單。例 如,抖音很火的“老杜”杜子建,他就是採用這種行銷知識付費的變現模式。知識付費變現不需要太多的粉絲,如果你有一萬粉絲,並且全都是願意為你付費的,那麼其價值要比有500萬泛娛樂粉絲都要強。

11.1.4 精准流量變現

抖音上的精准流量板塊較大,如美妝類帳號,可以用來做美妝產品變現,也可以用來做教程知識付費。精准流量主要分為兩塊,下麵分別進行介紹。

1. 線上精准流量

粉絲認為你的內容對他有價值,就會願意去為內容付費,因此精准流量是內容變現的重要前提。“抖音+微信”就是線上精准流量變現的最佳方式,用戶可以將自己的抖音粉絲引流至個人微信號、微信公眾 號、微信小店、微信商城及微信小程式等管道,更好地讓流量快速變現。

例如,“豆芽簽名”就是結合抖音與微信小程式來實現變現的,通過在抖音上將帳號和簡介區設置為個人微信號,吸引有簽名設計需求的粉絲關注,同時在微信上提供付費簽名設計服務,來實現線上精准流量的變現,如圖11-8所示。

圖11-8 “豆芽簽名”的線上精準流量變現案例

2. 線下精准流量

在抖音中,凡是某些企業方想做線下流量帶動產品銷量的,都叫作線下精准流量。比如,大家都熟悉的答案茶和海底撈底料新吃法等,都是抖音帶來的線下精准流量。例如,2018年1月,一個昵稱為“答案茶AnswerTea秋涵”的用戶在抖音上傳第一條視頻,視頻主角是一杯會“占卜”的“戲精”奶茶。無論用戶有什麼問題,揭開杯蓋頂部貼紙答案就會浮現,如圖11-9所示。

圖11-9 “答案茶”的短視頻

這條視頻當天播放量就達到40多萬次,第二天更是直沖到883萬  次,評論區被“求加盟”“求答案”的資訊刷爆。於是“秋涵”和她的合夥人迅速在鄭州開了第一家店,結果門口排起長龍,甚至一天就接入了8 000多個加盟諮詢電話。不到半年時間,答案茶已有249家加盟店。

11.1.5 直播變現

抖音官方曾表示:“很多達人已經積累了大量的粉絲,他們也有變現的需要,而直播是一種已被驗證的變現方式。此外,抖音的用戶主要分佈在一二線城市,消費能力也比較強。”

開屏廣告、資訊流廣告、貼紙產品、達人合作產品等廣告形式在抖音上已很常見,購物車功能也展現了抖音平台電商流量轉化的可能性。對於正在嘗試各種變現方式的抖音來說,已被上半場驗證有效的直播不可錯過。

抖音開直播對變現的主要意義在於佈局內容電商,直播平台本身的盈利模式無非是廣告加禮物,這兩個盈利點都需要流量的支撐。抖音利用短視頻在前期累積的大量粉絲,將凸顯變現優勢。

目前,抖音直播的抖幣和人民幣的兌換比例為10:1,也就是說一塊錢可以購買10個抖幣,如圖11-10所示。主播分成在不簽約的情況下是3:7,可以通過銀行卡和支付寶進行提現,如圖11-11所示。除了抖幣 收入,抖音開通直播功能以後,導購可以變得更加簡單。

圖11-10 兌換比例
圖11-11 提現方式

抖音從提供外鏈淘寶購物車、上線自有店鋪入口,到開通關注直 播、熱門直播,為“網紅”達人入駐,進行電商的落地和交易鋪平了道路,在內容電商的路上不斷埋下伏筆。筆者猜測,“頭騰大戰”(今日頭條與騰訊)硝煙彌漫,擁抱淘寶加速內容電商,或許是抖音將長久佈局的發展方向。

11.1.6 IP衍生變現

很多堅持原創的抖音號都成為了“超級IP”,並且衍生出了很多IP 附加值來實現變現,如圖11-12所示,這也是內容變現的最佳方式。

圖11-12 抖音IP衍生變現的主要方式

例如,憑藉“男友臉”走紅的費啟鳴,在抖音上吸粉達1 900多萬,而且短視頻的點贊量大部分都在百萬以上,如圖11-13所示。成名後的費啟鳴開始踏上星途來變現,出演了薛淩執導的電視劇《我在未來等你》,還作為實習老師參加了愛奇藝推出的親子實驗真人秀節目《超能幼稚園》。

圖11-13 費啟鳴的抖音主頁和作品

再如,在抖音大火的“代古拉k”在成名前,除了短視頻平台之外,從未參加過任何綜藝節目,如今也踏上了《快樂大本營》的舞台,前途不可限量,如圖11-14所示。

圖11-13 費啟鳴的抖音主頁和作品

抖音的短視頻資訊傳播方式,可以幫助IP吸引相同價值觀的粉絲, 實現大範圍的精准行銷變現。隨著泛娛樂時代的到來,IP全產業鏈價值  正在被深度挖掘,那些成名的抖音達人變現機會也會越來越多。

11.2 掌握抖音變現的技巧

在移動互聯網時代,流量不一定等於收益,但是沒有流量就一定沒有收入,可見流量是多麼的重要。本節主要介紹怎麼利用抖音的巨大流量來實現變現。

11.2.1 企業和個人抖音號的變現思路邏輯

如今,很多企業和個人都在花高價打造百萬級的抖音帳號。但抖音和今日頭條、西瓜視頻等平台不一樣,目前只能看到粉絲、獲贊和關注等數據,其他的收益和數據分析功能都是不支持的。

因此,抖音運營的目的比較單純,那就是粉絲和流量的運營。當用戶有了粉絲和流量以後,可以讓他們為產品買單,實現粉絲經濟的最大化,讓粉絲產生更大的價值,這也是很多企業投入大成本運營抖音的初衷。不過,用戶在運營抖音實現變現時,需要考慮選擇變現的方式,是在抖音號中添加淘寶店鋪的導購鏈接,還是將粉絲導入自己的第三方平台,如微信公眾號、企業官方網站,或者京東、天貓等店鋪,讓粉絲去這些平台進行購物和成交。

這些問題都是我們在前期就需要考慮清楚的,其實拍攝短視頻是不能直接變現的,目前抖音並沒有開通像今日頭條那樣的廣告分成收益(如圖11-15所示)。但是,短視頻所帶來的粉絲是可以實現盈利的, 無論用戶是接自營廣告還是幫品牌做宣傳,或者將粉絲引流至其他能夠變現的自媒體平台,這些都是有價值的,這也是企業和個人抖音號的基本變現思路邏輯。

圖11-15 今日頭條的收益報表

11.2.2 抖音粉絲經濟變現的3個參考點

對於抖音運營來說,上熱門、漲粉和引流都是很重要的,但比這3 件事情更重要的就是變現。即使用戶有再多的粉絲,如果無法將其變成錢,那這些粉絲永遠都只是一個數據。很多人在抖音上有了大量粉絲 後,但卻不知道如何去變現,掙不到錢也導致他們沒有持續的動力去繼續輸出短視頻。

下麵主要介紹抖音粉絲變現的3個重要參考點。

1. 人群需求

當你在抖音上有了精准的粉絲群體後,隨便賣一個對粉絲有幫助 的、能夠真正解決用戶需求的產品,都能夠快速實現變現。但是,很多抖音運營者缺乏將粉絲變現的經驗,從而讓自己的抖音運營變得非常迷茫。

因此,人群的需求是一個非常重要的角度,簡單來說就是用戶需要什麼,那我們就可以賣什麼產品或服務。如果你的粉絲全是喜歡美食 的,而你賣的產品是減肥的,或者是與美食行業完全不搭邊的產品,這樣是很難賣出去的。

對於抖音的變現,可以從兩個不同的群體出發。

(1)有產品的人群:內容的定位非常精准,你只需要圍繞產品做垂直領域的內容,就會比較容易吸引垂直領域的粉絲。

(2)沒有產品的人群:抖音上更多的人是莫名其妙地做了一個爆款內容,然後才有了很多粉絲關注,他們對於變現可以說是一無所知。這種情況下,我們也有兩種選擇,第一就是找那些有產品的企業或者商家合作;第二就是分析你的人群資訊和行業領域,來決定最終要賣什麼產品。

專家提醒:

對品牌主和營銷領域而言,短視頻、直播的“帶貨”能力強還體現在,用戶在生產許多內容時,借助產品的濾鏡、音效等功能, 對產品做出不同角度的強化展示。同時,不同的KOL在內容中使用同一商品,也會賦予其不同的品牌含義,或者說,品牌自身也會具有多元人格化的特點。

進一步說,未來用戶打開這些平台,第一眼看到的內容,有可能不會再是琳瑯滿目的商品,而是一個個活生生的“人”。品牌主們必須先弄清楚,在做抖音運營的過程中,是否願意去讓自己做出調整,借助短視頻內容營銷的手段,去拓展品牌內涵的外延,滿足更多的人群需求,從而讓更多不同層次的用戶接受自己。

2. 行業領域

除了滿足人群需求外,用戶最應該選擇的其實是自己最喜歡、最熟悉的一個行業,從而切入一個定位清晰的領域。例如,很多的新手剛進入抖音直播平台時,一般都是會選擇服飾或者美妝行業的,其實理由很簡單:不僅運營起來比較簡單,而且市場的需求量也非常大,所以選擇這個行業是無可厚非的。

3. 產品本身

當某個產品的銷量接近飽和,已經無法滿足當下的用戶需求後,此時就需要做產品的延伸了,或者增加相應的服務,打造更加完善的產品或服務體系。

11.2.3 如何快速實現抖音粉絲經濟最大化

有了粉丝和流量后该怎么办?抖音盈利模式都有哪些?

下麵介紹快速實現抖音粉絲經濟最大化的兩大出路。

1. 出路1:賣號

在互聯網商業時代,任何銷售都離不開流量,特別是精准流量。因此,有著大量粉絲的抖音號也非常值錢。就現在的市場來看,抖音號逐漸成為超越圖文類自媒體帳號的新寵兒。因此,我們完全可以依靠打造高流量抖音號,來快速實現變現。圖11-16所示為某平台上的抖音帳號交易價格。

圖11-16 某平台上的抖音帳號交易價格

2. 出路2:做產品,走直營路線

賣產品是抖音中最靠譜的方式,只要是在抖音主頁留下微信號的,基本上都是微商。另外,抖音粉絲大部分都是女性用戶,針對她們最簡單的變現就是賣減肥類、美妝類或者服裝類的產品。其中,美妝產品是抖音平台目前變現最快的,主要原因是現在的美妝廠家非常多,而且稍微有點名氣的美妝品牌廣告主很捨得投錢,如圖11-17所示。

圖11-17 抖音上的美妝類產品很常見

11.2.4 只要有足夠體量的粉絲變現很容易

在2011年到2012年,微博非常火熱,此時微博的漲粉速度很快; 在2014年到2015年,微信公眾號又變得火熱起來,此時做公眾號的用 戶漲粉也非常快。如今的抖音正像當年的微博和微信公眾號那樣,這個時間段可以說是整個抖音流量的爆發期,用戶積累了流量後變現的週期也非常快。

尤其本地抖音號,只需要短短兩個月的時間就能夠培育出來,而且基本能夠達到收支平衡,形成很好的變現方式。當然,用戶投入的時間精力跟後期的回報也相差不大。同時,只要用戶培育了足夠體量的粉 絲,其變現能力也是非常強的。另外,用戶的粉絲越多,流量推薦池的級別也會更大。如果你擁有上百萬粉絲後,不僅整體的廣告收入非常可觀,而且還有別的盈利方式,如做直營或者開發一些本地的產品,可以圍繞這些粉絲進行多次的行銷和變現。

圖11-18 寶馬抖音品牌主頁

例如,為宣傳全新BMW X3上市,寶馬於2018年6月入駐抖音品牌主頁,正式開啟短視頻行銷新篇章,如圖11-18所示。7月,寶馬再 度追投抖音,實現超過1.35億的強曝光,由正片剪輯的短視頻在抖音正式投放資訊流,曝光達成率高達254.54%,同時收穫53.5萬贊。

抖音作為構建年輕化陣地的重點平台,有力地幫助寶馬會聚了年 輕、創新、敢於展現自我的主流城市人群。抖音品牌主頁作為活躍的粉絲經營陣地,沉澱品牌專屬內容池的同時,也能與用戶構建有效互動,聚勢口碑效應,同時有利於提升轉化率,更好地助力品牌變現。

11.2.5 本地化抖音短視頻的變現能力更強

首先解釋一下何為本地化抖音帳號,就是抖音號的粉絲跟號主是同一個地區的,也叫同城帳號。本地化自媒體做抖音短視頻的機會點和盈利點非常多,機會點可以與微信公眾號比肩。本地化抖音號能夠吸引更多的商家,如餐飲、旅遊和商業房地產等,會有很多本地的服務商來找抖音號進行各種商業合作,因此變現能力比其他的內容(如唱歌跳舞的內容)要更強一些。

因此,做本地抖音號有一個特別重要的點,就是能夠獲取該城市裏的優質資源和人脈。用戶可以充分利用粉絲和商家的相互作用,形成具有展示性、便利性、高黏性的生態系統,幫助本地化抖音號實現變現。

用戶可以提升抖音號在本地市場的品牌影響力,從而在當地更加輕鬆地接到各種廣告,甚至還有很多本地化抖音達人帶火了一個城市。例如,“摩登兄弟”從默默無聞到粉絲3 500多萬,在抖音上爆火後,因為幾乎每天都有全國各地的粉絲慕名來聽他唱歌,主唱劉宇寧所在的“安東老街”也在粉絲絡繹不絕的光顧下,不知不覺被帶紅了,如圖 11-19所示。

圖11-19 “摩登兄弟”帶動一條街的繁華

本地化抖音號最佳的變現方式,就是和本地的線下實體進行合作,這個方法主要也用於一些本地生活類公眾號。本地化抖音號可以更好地解決信任問題,本地的餐飲、電影、美容,以及服裝企業等都是潛在的大客戶。總之,只要你的粉絲基數大,就不愁沒有客戶,而且很多客戶會主動找上門來。

第12章 案例:抖音大V們如何成功吸粉變現

安迪•沃霍爾曾經說過“每個人都可能在15分鐘內出名”。而抖音告訴我們:出名?只要15秒就夠了!是否造成大規模刷屏,似乎已經成為衡量一個行銷活動成功與否的標準。抖音上,每個人都在爭做刷屏短視頻,但是真正做出來的沒有幾個。

本章分析抖音中的一些經典成功案例,看看這些抖音達人們是如何成功吸粉變現,創造奇跡的。

12.1 5個百萬點贊量的抖音案例經驗分享

短視頻行業發展太快,作為從業者,要密切關注行業風向並且跟上腳步。現在的抖音已經成為了移動互聯網時代的爆款產品,如何抓住這個新的機會呢?

前面已經講了不少抖音的玩法策略,但歸根結底還是要靠創意有趣的內容。如何產出創意?我們可以從大量觀摩學習別人的案例開始,本節將帶大家看看抖音上那些點贊過百萬的熱門短視頻都有哪些特點。

12.1.1 顏值類視頻【話題跟拍】

“顏值”顧名思義就是長相好看,讓用戶能因為一張封面圖產生點擊的欲望,這種類型的短視頻拍起來比較簡單。例如,下麵是一個#送你一張動態壁紙#話題的跟拍視頻,如圖12-1所示。

圖12-1 #送你一張動態壁紙#話題的跟拍視頻案例

視頻中的主人公是一個長相非常好看的“小姐姐”,能瞬間變成 人,也能瞬間變成壁紙。這種類型的視頻在拍攝上沒有太大的難度,主要在於視頻的運營手段,簡單來說需要注意以下幾點。

  • 選擇最火熱的並適合你帳號領域的話題進行創作。
  • 封面圖選擇最好看的、最有看點的。
  • 發布時間選擇在上班前、午休、下班後這幾個時間段。當然每個領域不同,發布時間還需要發布者去自行驗證。

12.1.2 顏值類視頻【話題跟拍】

“顏值”顧名思義就是長相好看,讓用戶能因為一張封面圖產生點擊的欲望,這種類型的短視頻拍起來比較簡單。例如,下麵是一個#送你一張動態壁紙#話題的跟拍視頻,如圖12-1所示。

圖12-2 運鏡特效類短視頻案例

這個案例是抖音現在比較火的一種特效視頻,這種特效可以使人看起來很炫酷。視頻達人利用“水倒流”的方式製造前期的吸引力,再利用分身術特效營造了整個視頻炫酷的效果。像這樣略帶拍攝難度的視 頻,必須有1~2個人進行輔助,或者是一個團隊來進行創作,在內容 製作上必須細緻入微。該視頻之所以能獲得這麼高播放量,筆者認為主要有以下幾點原因。

  • 以特效为主,特效足够炫酷。
  • 画面非常流畅,可以采用PGC的制作模式。
  • 音乐选择方面比较重要,尽量选择节奏强且很“带感”的配乐,跟随音乐节拍进行画面呈现,增加视觉和听觉上的感染力。
  • 从用户的评论可以看出,更多人关心的是整个视频的制作方法,因为特效的炫酷,引发了一些用户追求潮流的冲动,纷纷开始模仿学习,从而引爆了整个视频。

12.1.3 情感共鳴類【熱點話題】

顏值類、特效類視頻的特點是具有強大的視覺上的吸引力,但是要想真正讓粉絲產生黏性,並且自願給你點贊、評論、轉發,還需要在內容上引發粉絲的情感共鳴。情感類視頻可以結合當下社會的熱點進行創作,蹭熱點的同時又能引發共鳴,是很多高點贊率視頻都會採用的方 法。例如,下麵是一個緊扣熱點話題的情感共鳴類的短視頻案例,如圖 12-3所示。

圖12-3 情感共鳴類短視頻案例

這個案例就是站在反面角度看問題,講述一個小男孩在“六一”兒童節聯歡會結束後,獨自一人留下收拾垃圾的場面,引發了大量的粉絲評論,評論量高達9.7萬個。該視頻的引爆點在於以下幾個方面。

  • 蹭热点的时间刚刚好,视频不能发布在上午,也不能发布在第二天,只有刚刚好,才能做到“天时地利人和”,让更多用户看 到。
  • 在满屏充满节日的喜庆和怀旧气氛时,视频从另一个角度说“六一”儿童节,制造了一个“槽点”,引起用户不一样的感受和共鸣,来进行点赞、评论。
  • 标题文案直接描述了视频的内容,获得平台的精准推荐,使视频播放量产生“滚雪球”效应。

12.1.4 育兒記錄類【“戲精”視頻】

現在很多育兒類視頻發佈的都是孩子的日常生活,在於為孩子的童年留下美好記錄。孩子與特定領域的KOL相結合,能產生不同的反響, 但對於孩子的演技也是一種考驗。例如,下麵是一個“戲精”的育兒記錄短視頻案例,如圖12-4所示。這個視頻就是模仿趙本山的經典小品,並且結合papi醬的“精分”模式,讓孩子進行演繹,可愛、精怪又搞笑,不只引發媽媽們的讚賞,也會給粉絲一個點贊的衝動。

圖12-4 育兒記錄類短視頻案例

12.1.5 故事“帶貨”類【軟植視頻】

“帶貨”類視頻其實是用戶比較反感的一種類型,那麼要怎麼樣才能讓用戶耐心地看完,並且悄無聲息植入廣告呢?下麵就是一個很典型的案例,如圖12-5所示。

圖12-5 故事“帶貨”類短視頻案例

該視頻以段子、故事的形式出現,增加觀眾的代入感;視頻“帶 貨”這個伏筆一定要深,不能有違和感,並且讓用戶循序漸進地瞭解,不能一上來就是明顯的廣告。該視頻最後的反轉有點出乎意料,並且合情合理,否則會引發觀眾的反感,反而會產生“脫粉”。

專家提醒:

在運營抖音賬號時,哪些內容效果最好?最受用戶歡迎?這要通過數據分析來得出結論,用戶要學會使用工具,更好地捕捉用戶痛點,策劃內容,優化運營,從而做起來得心應手且事半功倍。

12.2 一夜爆紅的抖音短視頻行銷案例分析

不論中小品牌還是大品牌,它們都希望自己每一筆行銷費用都花在刀刃上。現在很多大品牌把行銷戰場轉移到社交媒體,就是為了擴大品牌的影響力,提高品牌的美譽度,打造品牌的年輕形象,籠絡年輕人的心,通過四兩撥千斤的方式,以最少的投入撬動最大的市場。如此,出於品牌形象的考慮,抖音是值得去投入的。

有流量有用戶的地方就有曝光,現在大部分的移動互聯網流量都在抖音上,這是大家有目共睹的。隨著抖音在2018年春節前後的崛起, 也一併帶火了許多品牌和產品,銷量大增,引得很多企業和品牌分外眼紅。

隨著流量越來越集中在抖音,顯然抖音成為行銷的新陣地,那麼作為企業和品牌方,想要在抖音分得一杯羹,又該如何做呢?本節將帶大家回顧一下抖音到底帶火了哪些爆款,並深入分析抖音上比較有代表性的行銷案例。

12.2.1 《西虹市首富》:12億票房,抖音助力影視宣發

2018年暑期檔電影《西虹市首富》講述了一個混跡於丙級足球隊 的守門員“王多魚”,因比賽失利被開除離隊,卻因繼承二爺遺產而獲得大筆財富,本想在一個月內合法地花光十個億,卻在拼命花錢的同時越掙越多,由此引發一系列令人哭笑不得的事件。《西虹市首富》上映僅5天就獲得了12億票房,影片評分一度達到9.3分以上。取得如此成 績,抖音功不可沒。

1. 人物代表性動作影響潮流

《西虹市首富》宣傳期間,為了造勢和做口碑,影片同名官方抖音帳號也靠發佈搞笑片花,霸佔了當時的抖音熱搜榜。《西虹市首富》的主演沈騰本人發佈的#首富多魚走#短視頻,目前已獲291.7萬點贊,超過6.3萬條評論,更引發無數粉絲爭相模仿,如圖12-6所示。

以影片中人物代表性的動作影響跟風潮流,《西虹市首富》在抖音上的推廣,不僅在短時間內為影片同名官方抖音號帶來了50萬粉絲, 更獲得了超過1.4億的總播放量,讓抖音成為了電影票房的“神助攻”。

2. “土味”情話更接地氣

抖音傳播“土味”情話是影片後期宣發的另一大特色,“王多 魚”的話雖然聽起來很“土”,但戀愛的氣息卻齁甜。其中,“王多魚”對“夏竹”表白的“在別人眼裏你是黑寡婦,在我眼裏你就是吉祥物”的視頻片段,在抖音播出後也被網友廣為傳播。這種宣發方式,與2018年5月的《超時空同居》電影在抖音上發起的挑戰賽#超時空情話挑戰#很相像,如圖12-7所示。

圖12-6 #首富多魚走#短視頻
圖12-7 #超時空情話挑戰#挑戰賽視頻

《超時空同居》在抖音上靠著大玩諸如“你今天有點奇怪,怪好看的”;“來者何人?”“你的人”;“你喜歡什麼面?”“你的心裏 面”等“土味”情話“熱梗”,收穫了人氣的同時也為票房添磚加瓦。

《超時空同居》和《西虹市首富》都抓住了抖音上被網友熟知的“熱梗”,依靠抖音的流量爆火,達到了推廣目的。

1. 應景歌曲引發用戶自傳播

其實,不論是《西虹市首富》,還是《超時空同居》,它們在抖音上傳播的過程中都有明顯的官方介入。在這兩部電影之前,《後來的我們》和《前任3》更多是通過用戶的自主傳播和“戲精”演繹,收穫了更多的關注度。例如,《前任3》電影在豆瓣上的評分是5.5分,但取得了20億的票房成績,逆轉很大一部分“功勞”來源於抖音,其中兩首

BGM《體面》和《說散就散》功不可沒。以《說散就散》為例,在抖  音搜索欄中輸入“說散就散”的關鍵字,隨手就能搜出點贊量超過100 萬的視頻,以及相關的話題挑戰賽數不勝數,可以想像,光抖音一個平台就給《前任3》帶來了多大的曝光度,如圖12-8所示。

當下,網路遊戲、線上觀影、直播和短視頻等娛樂方式,正在不斷稀釋著用戶去影院觀影的衝動和欲望。要想推進影片票房,就必須把用戶從移動娛樂端拉回電影院。抖音是眼下公認的流量賦能平台,為影片宣發打開了一扇大門,用抖音給影視劇導流的方法越發成熟。

圖12-8“說散就散”相關短視頻和話題都非常多

12.2.2 衛龍辣條:製造戲劇性,一條視頻17萬點贊量

行銷界的“老司機”衛龍辣條也入駐了抖音,其中有一條短視頻獲得了17萬點贊量,視頻標題是“不可思議,辣條吃出了米其林的感覺”,如圖12-9所示。這個短視頻案例告訴大家,任何產品和內容都可以以美好的方式呈現。這樣做的好處是:一方面提升了產品品牌形象;另一方面我們知道在戲劇中,必須有衝突,這樣故事才好看才刺激。衛龍辣條的產品,在用戶的原本認知裏是比較接地氣的特質,而在視頻裏與美好的方式產生戲劇化的碰撞,使這條短視頻成為爆款。

由此可見,反差和衝突可以增加內容的看點,我們在策劃內容時可以刻意尋找和製造一些衝突點製造戲劇性。另外,衛龍辣條的其他視頻也都保持不錯的播放量和點贊量,當然,這個前提是衛龍辣條本身就是一款“神奇的零食”,與我們的生活太貼近,極易引起受眾興趣。

衛龍辣條的內容大多是有趣、惡搞的“段子手”風格,特別符合衛龍接地氣的品牌風格。比如,視頻中的男子說著一口東北話,辣條配紅酒的西餐高級吃法,一本正經的嚴肅表情,在視頻中故意讀錯廣告詞,甚至用惡搞的方式簡單粗暴地給自己的辣條做廣告,廣告語是“太好吃了”。這種刻意誇大產品的硬廣告卻一點都沒有引起網友們反感,反而因為充滿“魔性”的創意,贏得一片大家的互動和誇讚。通過衛龍辣條的抖音運營方式,帶給我們一些行銷啟示,如圖12-10所示。

圖12-9 衛龍辣條短視頻案例
圖12-10 衛龍辣條抖音運營的營銷啟示

12.2.3 “櫻公子”:一支舞獲7 000萬播放、340萬點贊

“Dura舞”在抖音上爆火的時候,無數達人都用歌曲《Dura》作 為視頻的BGM,在手機鏡頭下跳起這支歡快的舞蹈。一時間,抖音首  頁推薦流幾乎每刷3~4屏,就會有一支“Dura舞”視頻,熱度久居不 下,如圖12-11所示。

雖然跳同款舞蹈的達人不在少數,但真正因這支舞收割人氣的卻沒幾個,“櫻公子”便是抓住這波流量紅利並成功吸粉的達人之一。“櫻公子”憑藉這只“Dura舞”,取得了單條視頻點贊數335萬,播放量  超7 000萬的成績,在抖音上獲得極大的曝光,如圖12-11所示。甚至有很多粉絲在評論區中紛紛留言“這是我看過最好看的版本”。“櫻公子”運營抖音不到一年的時間,就通過更新舞蹈類視頻獲得了132萬粉絲關注,甜美的笑容、超高的顏值成為她的兩大天然優勢,元氣滿滿的舞蹈動作也為她實力增色,如圖12-12所示。

圖12-11 “櫻公子”的“Dura舞”視頻
圖12-12 “櫻公子”的抖音主頁

“櫻公子”表示:“粉絲的點贊和支持是我持續更新作品的動力,同時,以這些視頻為媒介,我還可以跟粉絲進行互動和交流,受益匪 淺。”“櫻公子”經常“實力寵粉”,不僅會給粉絲送上生日祝福,還會變身“傾訴粉的樹洞”,幫助他們重拾好心情。對此,“櫻公子”說:“能得到大家的支持和喜歡是我的榮幸,因此會盡力抽出時間和一些忠實粉建立交流。”

任何一位百萬粉絲達人的造就,都離不開個人的努力和粉絲的支 持。正確定位自己,保持良好的心態是“櫻公子”成功的秘訣。從她的身上,我們可以學到哪些持續吸粉的經驗?

(1)有特色的IP形象:“筷子腿”“小蠻腰”加上有感染力的笑容,“櫻公子”在視頻中展現的永遠是自己最有活力的那一面,讓人在看過她跳的舞蹈後,被這種青春活潑的氣氛感染,心情大好。

(2)百變的造型和拍攝背景:一名優質原創短視頻創作者,需要不斷地通過自己的視頻內容給粉絲帶來驚喜感和期待感,不同的拍攝背景、穿衣風格、髮型搭配能從視覺上給粉絲帶來不同的享受。

(3)用心對待粉絲留言:捨得為粉絲花時間,粉絲也會回報以更高的黏性,回復粉絲的私信或留言能拉近跟粉絲的距離。

(4)與其他抖音達人互推:可與同類型視頻的抖音好友一同出鏡,並在視頻文案中互相@對方,增大自己抖音帳號的曝光率。

12.2.4 “大凱很努力”:擁有160W粉絲的技術流播主

“大凱很努力”(以下簡稱“大凱”)白天是一位婚禮司儀,晚上在酒吧做駐唱,休息時間中,他則搖身一變,成為一名在抖音上擁有170多萬粉絲的“技術流”播主,如圖12-13所示。“大凱”表示:“除了本職工作外,我其餘時間要麼是在用抖音拍視頻,要麼就是在做直播,並且抽空回復一些留言和私信。”

在“大凱”的短視頻中,經常可以看到這樣的畫面,上一秒還在惡搞,然而下一秒通過技術含量超高的鏡頭一轉變,一名一本正經的男子做出酷酷的表情,手一揮出現在畫面中,將“搞笑+技術流”手法的視頻內容無縫銜接,如圖12-14所示。

圖12-13 “大凱”的抖音主頁
圖12-14“大凱”的短視頻作品

談及拍攝初衷,“大凱”說自己是因為看到一條非常炫酷的“技術流”視頻,才開始玩抖音的。一開始什麼都不懂,就將自己所有的空餘時間都放到研究視頻上,於是琢磨會了很多拍攝技巧。

“大凱”成為“技術流”播主全憑喜好,但取得成績卻是靠胸懷。由於抖音“技術流”視頻門檻高、難度大,很多渴望成為“技術流”的用戶都在中途放棄,“大凱”卻一直堅持了下來。儘管隨著抖音視頻內容的多元化,“技術流”視頻的生存空間沒以前那麼廣闊,“大凱”仍然在只有兩千多粉絲的情況下堅持更新。由於視頻一直得不到大量推 薦,“大凱”就調整了自己的思路,將純粹的“技術流”視頻變成了教學類,沒想到不僅得到了系統的推薦,還收穫了大量的粉絲。

錄製時由於視頻長度的限制,“大凱”不得不在1分鐘的時間裏用快速且清晰的話語描述整段視頻的教學過程,比“報菜名”還精彩,獨特的個人解說畫風讓關注粉絲紛紛大呼:“原來凱哥是個被技術流耽誤的‘相聲演員’!”

“大凱”表示:“剛開始做教學時,一些朋友不同意我的做法,他們覺得我太無私了。可我覺得,雖然我的技術一般,但能分享一些是一些,懂得分享的人才能擁有更多朋友。”他的這種胸懷也為他贏得了如今的成績。

12.2.5 “佳哥就是畢加索”:由字生畫半年吸粉300萬

在越來越多抖音達人開始用顏值“吸粉獲贊”的時候,仍有那麼一部分人憑藉著高超的“手藝活”,用真本事獲得用戶的喜愛,如“佳哥就是畢加索”(以下簡稱“佳哥”)就是其中一員。“佳哥”在繪畫上有非常豐富的經驗,憑藉“由字生畫”的創意,在抖音上吸粉達到了330多萬人,如圖12-15所示。

圖12-15 “佳哥就是畢卡索”的抖音主頁和短視頻作品

“由字生畫”是指先在白紙上寫下關鍵字,再根據關鍵字的詞意,直接在關鍵字上創作簡筆劃,將文字的筆劃融入人物和風景中,隱藏筆畫,使筆劃和畫面融為一體。“佳哥”的每幅作品都經過大量的推敲和設計,成稿階段不畫草圖,直接落筆成畫。例如,上面這條“摩登兄 弟”關鍵字的繪畫視頻總獲贊數77萬,播放量超過1 000萬,是“佳哥就是畢加索”抖音號下點贊數最高的一條視頻,因為摩登兄弟在抖音上的爆紅,用戶也對這類跟“紅人”有關的內容非常感興趣。

“佳哥”有15年的美術基礎和10年遊戲設計工作經驗,看似簡單 的41秒視頻,其背後是佳哥扎實的專業能力。“佳哥”表示:“之前 我一直畫的是簡筆劃,但後來覺得太簡單,就想突破自己,嘗試用更複雜的方式畫內容。受到其他視頻平台上藝術家的啟發,我開始用文字生畫的方式創作作品。”

“佳哥”目前在包括抖音在內的6個平台上同步更新作品,平均每個作品思考創作的時間約為一天。雖然時間成本很高,但他依然堅持將作品製作得非常精細,走精品化路線是他各平台帳號的特色。同時,根據平台不同用戶的喜好,“佳哥”也會創作不同的內容以取得傳播效果的最大化。比如,在抖音平台上,“佳哥”會按照三種分類來安排內 容:熱點、經典、固定節日。

(1)熱點:抖音首頁推薦流,什麼內容熱度高,就蹭什麼熱點, 穩抓年輕人的關注點,代表性畫作包括“摩登兄弟”“劉二豆”和“莉哥”。“佳哥”充分利用個人擅長的技藝為自己吸粉、變現。在變現方式上,“佳哥”在抖音上開通了商品櫥窗功能,通過電商來實現變現,如圖12-16所示。

圖12-16 “佳哥” 通過電商來實現變現

(2)經典:“佳哥”的短視頻中出現了很多經典作品,並設置懷舊情節,吸引更多人群的關注,滿足不同粉絲的胃口,代表作有“甄嬛傳”“射雕英雄傳”和“武松打虎”等。同時,這些經典作品的BGM 選用不同經典影視作品的插曲,讓用戶在看到文字、聽到音樂的瞬間瞭解到繪畫的主題內容,一秒入戲。

(3)固定節日:在固定節日發佈相應的內容,會得到更多人關注,也可以成為內容創作的方向之一,如“佳哥”的此類型代表作包括“母親節”“端午節”和“父親節”等。

定位清晰、作品創意十足、視頻精心製作,是“佳哥”快速吸粉的主要原因,也是他變現的秘笈。同時,“佳哥”對於廣告非常謹慎,他的原則是不能給帳號帶來降級的風險,更不能失去視頻創作的本心。“佳哥”表示:“我認為作品走精品化路線才有出路,能被更多需要這類視頻的個人或者設計公司發現。所以即使平常設計一部作品需要耗費很長的時間,我依然要保證內容的品質。”

12.2.6 “好書推薦”:吸粉百萬,引領書單類內容熱潮

從2016年的“知識變現元年”開始,近年來,知識付費已被越來越多人接受,市面上有關知識付費的產品也多了起來。例如,“分答”在王思聰的月台下,成為一款現象級產品;“得到App”在羅振宇這個IP的加持下,輕鬆坐擁百萬粉絲;網易雲音樂推出了首款自製的知  識付費產品《采銅好書精讀》;育兒知識科普平台“丁香媽媽”,在“小鵝通”上開設了自己的知識店鋪等。從這些案例可以看到,知識分享儼然成為一種潮流。

隨著社會壓力越來越大,用知識緩解焦慮,成為年輕人的一種選 擇。抖音作為年輕人的聚集地之一,不僅擁有超高的日活躍用戶數量優勢,豐富的抖音號種類也能滿足人們對不同知識的需求,最重要的是,這些知識分享全部免費!同時,在抖音知識分享領域,崛起了一批書單類抖音號,如“好書推薦”“知書”及“有書有弦”等,這些帳號的粉絲都超過了百萬。

例如,“好書推薦”每天按照不同主題,為用戶推薦4~5本精選 書籍,在每本書籍的介紹頁面都會輔以幾句話的介紹,力求第一時間用主題吸引用戶注意力。“好書推薦”的短視頻畫面排版簡潔清晰,內容豐富實用,可以幫助用戶快速瞭解不同類型的好書,如圖12-17所示。

這些書單類抖音號有以下3大特點。

(1)定位精準。垂直的帳號昵稱可以大大降低用戶的認知成本, 清楚瞭解帳號性質及對自己的作用。同時,它們發布的每條短視頻都有一個清晰的主題,直接告訴用戶看完這條視頻你可以通過內容得到哪些知識,這些知識可以用來解決哪些問題,定位非常明確。

圖12-17 抖音知識分享領域的書單類抖音號

(2)“三段式”畫面。介紹書籍的畫面由“書名”“簡介”“圖片”組成,幫助讀者在1~2秒的時間裏,快速瞭解推薦書籍的特點, 記住書籍名稱。而且推薦書籍的數目均在4~5本,保證內容充實度的同時,方便用戶選擇。


(3)視頻文案與主題一致。先來看3條文案示例:“這五本書給孩子準備好,絕對能超越同齡人”“感覺自己不會說話 就看這5本書”“感到迷茫和壓力 就看這六本書”。視頻主題和文案一致,方便用戶進行搜索和分享,“標題黨”式的文案更吸睛,如圖12-18所示。

圖12-18 視頻主題和文案一致

抖音上的書單類帳號可以幫助用戶省下了搜索時間,直接將最核心的內容以最吸睛的方式展現出來,這也是書單類帳號能夠吸引粉絲的主要原因。

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