進行市場研究

在行銷策略上如何進行市場研究:消費者研究,指南和模板-2021

如今的消費者擁有強大的力量。他們可以研究您的產品或服務,並完全自行做出購買決定。

而且,與其說說您的銷售代表,不如說是他們更願意向網絡成員推薦或閱讀在線評論。 

考慮到這一點,您是否調整了行銷策略以補充當今消費者的研究,購物和購買方式?

為此,您必須對誰是買方,您的特定市場以及什麼會影響目標受眾的購買決策和行為有深刻的了解。

無論您是新手還是市場研究人員,本指南都將為您提供一個藍圖,以對您的市場,目標受眾,競爭等進行深入研究。

什麼是市場研究?

市場研究是收集有關企業購買者角色,目標受眾和客戶的信息的過程,以確定您的產品或服務在這些人中和/或在他們中的可行性和成功性。

為什麼要進行市場調查?

市場研究使您可以結識買家。隨著我們的世界(數字和模擬)變得越來越響亮,並且需要我們越來越多的關注,這被證明是無價的。通過了解買家的問題,痛點和所需的解決方案,您可以適當地製作產品或服務以自然吸引他們。

市場研究也提供了洞察各種事情影響你的底線,包括:

  • 您的目標受眾和現有客戶進行產品或服務研究的地方
  • 目標受眾希望向哪些競爭對手尋求信息,選擇或購買
  • 您的行業和買家眼中的趨勢是什麼
  • 誰組成了您的市場,他們面臨的挑戰是什麼
  • 什麼會影響目標受眾群體的購買和轉化 

當您開始專注於市場研究時,您可能會聽到關於初級和二級市場研究的消息。思考初級和二級市場研究的最簡單方法是設想市場研究下面坐著一把傘:一把用於初級市場研究,一把用於二級市場研究。

在這兩把傘下,有許多不同類型的市場研究,我們將在下文中重點介紹。確定您的市場研究屬於這兩把傘中的哪一把並不一定是至關重要的,盡管有些營銷人員更願意將其區分開來。

所以,萬一遇到營銷人員想把你的市場研究類型定義為初級或次級–或者說,如果你是他們中的一員–接下來我們就來介紹一下這兩類的定義。然後,我們將在下一節看看不同類型的市場研究。

初級研究與二級研究

你的企業可以進行的市場研究主要有兩種類型,以收集產品的可操作信息,包括初級研究和二級研究。

初級研究

初級研究是追求有關您的市場和市場內客戶的第一手信息。它在細分市場和建立買方角色時非常有用。初級市場研究通常分為兩類:探索性研究和特定研究。

探索性初級研究

這種初級市場研究較少關注可衡量的客戶趨勢,而更多關注值得作為一個團隊解決的潛在問題。它通常作為第一步–在進行任何具體的研究之前–可能涉及到對少數人的開放式訪談或調查。

具體的初級研究

特定的初級市場研究通常是在探索性研究之後進行的,用於深入研究企業已經確定為重要的問題或機會。在具體研究中,企業可以從較小或較精確的受眾中抽取一部分,並提出旨在解決疑似問題的問題。

二次研究

二次研究是指您所掌握的所有數據和公共記錄,以便從中得出結論(如趨勢報告、市場統計、行業內容和您已經掌握的有關您的業務的銷售數據)。二次市場調研對於分析你的競爭對手特別有用。您的二級市場研究主要包括以下幾個方面。

公共資源

在進行二級市場研究時,這些來源是您的第一層也是最容易獲得的材料。它們通常都是免費的,可以免費查找和審查–在這裡你可以得到很多實惠。

根據Entrepreneur的說法,政府統計數據是最常見的公共資源類型之一。美國公共市場數據的兩個例子是美國人口普查局(U.S. Census Bureau)和勞工統計局(Bureau of Labor & Statistics),這兩個機構都提供了全國各行業的有用信息。

商業資源

這些來源通常以市場報告的形式出現,由皮尤、Gartner或Forrester等研究機構編制的行業洞察力組成。由於這些信息是如此的便攜和可傳播,因此下載和獲取這些信息通常需要花錢。

內部資源

內部資源在支持市場研究方面應該得到比一般情況下更多的榮譽。為什麼這麼說呢?這是您的組織已經擁有的市場數據!

每筆銷售的平均收入、客戶保留率以及其他關於新老客戶健康狀況的歷史數據都可以幫助您得出結論,了解您的買家現在可能需要什麼。

現在,我們已經涵蓋了這些總體市場研究類別,讓我們更具體地了解一下您可能選擇進行的各種類型的市場研究。

市場研究的類型

1. 採訪

面試可以進行面對面的討論(面談和虛擬),這樣可以讓你的談話自然流暢或對話,並在談話的同時觀察面試者的肢體語言。

2. 焦點小組

焦點小組為你提供了少量精心挑選的人,你可以讓他們測試你的產品,觀看演示,提供反饋,和/或回答具體問題。

3. 產品/服務使用研究

產品或服務使用研究可以讓您深入了解您的受眾如何和為什麼使用您的產品或服務,以及該產品的具體特征。這種類型的市場研究還能讓你了解產品或服務對目標受眾的可用性。

4. 基於觀察的研究

基於觀察的研究可以讓你坐下來,觀察你的目標受眾成員是如何去使用你的產品或服務的,在用戶體驗方面哪些工作做得很好,他們遇到了哪些障礙,以及哪些方面可以讓他們更容易使用和應用。

5. 買家角色研究

買家角色研究可以讓你真實地了解誰構成了你的目標受眾,他們的挑戰是什麼,他們為什麼想要你的產品或服務,他們需要從你的企業和品牌中獲得什麼,等等。

6. 市場細分研究

市場細分研究可以讓你根據具體的和定義的特征將目標受眾分為不同的群體(或細分市場)–這樣,你就可以確定滿足他們需求的有效方式,了解他們的痛點和期望,了解他們的目標等等。

7. 定價研究

通過定價研究,您可以了解市場上同類產品或服務的售價,您的目標受眾期望為您銷售的產品或服務支付多少錢–以及願意支付多少錢,以及什麼是您的產品或服務的合理價格。所有這些信息將幫助你確定你的定價策略。

8. 競爭分析

競爭分析之所以有價值,是因為它能讓你深入了解市場和行業的競爭情況。你可以了解在你的行業中什麼做得很好,你的目標受眾已經在追求像你這樣的產品,你應該努力追趕和超越哪些競爭對手,以及如何將自己與競爭對手明確區分開來。

9. 客戶滿意度和忠誠度研究

客戶滿意度和忠誠度研究讓您了解如何讓現有的客戶回訪更多的業務,以及什麼會激勵他們這樣做(例如忠誠度計劃、獎勵、卓越的客戶服務)。這項研究將幫助你發現最有效的方法來促進客戶的喜悅。

10. 品牌意識研究

品牌知名度研究告訴您,您的目標受眾對您的品牌有哪些了解和認可。它告訴你你的受眾成員在想到你的業務時產生的聯想,以及他們相信你的一切。

11. 活動研究

活動研究需要研究你過去的活動,並分析它們在你的目標受眾和現有客戶中的成功。它需要進行實驗,然後深入研究什麼能觸及您的受眾並引起他們的共鳴,這樣您就可以在未來的活動中牢記這些元素,並在您所做的事情中對這些人最重要的方面進行磨練。

現在你知道了市場研究的類別和類型,讓我們來回顧一下你如何進行市場研究。

下面就來介紹一下如何一步進行市場調研。

如何進行市場調查

1. 定義你的買家角色。

在你深入研究你所在行業的客戶如何做出購買決策之前,你必須首先了解他們是誰。

這就是你的買家角色的用武之地。買家角色–有時也被稱為營銷角色–是對你的理想客戶的虛構的、概括的表述。

它們可以幫助你可視化你的受眾,簡化你的溝通,並為你的策略提供信息。一些你應該熱衷於在你的買家角色中包含的關鍵特征是。

  • 年齡特征
  • 性別問題
  • 場地
  • 職位名稱
  • 職位名稱
  • 家庭人口
  • 收入
  • 主要挑戰

我們的想法是以你的角色為指導,如何有效地接觸和了解你所在行業的真正受眾。此外,你可能會發現你的業務適合於多個角色–這很好!你只需要在優化和規劃你的內容時,對每個特定的角色考慮周全。你只需要在優化和規劃你的內容和活動時,對每個特定的角色進行深思熟慮。

2. 確定一個要參與的角色群體。

現在你知道了誰是你的買家角色,使用這些信息來幫助你確定一個群體來進行市場研究–這應該是你的目標客戶的代表性樣本,這樣你就可以更好地了解他們的實際特征、挑戰和購買習慣。

您確定的參與群體也應該由最近購買或有意不購買的人組成。以下是一些更多的指南和技巧,幫助您獲得合適的研究參與者。

如何確定合適的人進行市場研究

在選擇市場研究對象時,首先要關注那些具有適用於你的買方角色的特征的人。您還應該

每個買家角色的目標是10個參與者
我們建議專注於一個角色,但如果你覺得有必要研究多個角色,一定要為每個角色招募一個單獨的樣本組。

選擇最近與你有過互動的人。

你可能想關注那些在過去六個月內完成評估的人–如果你的銷售周期較長或利基市場較長,則可以關注長達一年的人。你會問一些非常詳細的問題,所以他們的經驗一定要新鮮。

收集參與者。

你要招募那些已經購買了你的產品、購買了競爭對手的產品、以及決定不購買任何東西的人。雖然你的客戶是最容易找到和招募的,但從那些還不是客戶(還不是!)的人那裡獲取信息將有助於你對市場形成平衡的看法。

下面是一些關於如何選擇這種參與者組合的更多細節:

  • 拉一個最近購買過的客戶名單。正如我們之前提到的,這通常是最容易招募到的一組買家。如果你使用的是CRM系統,你可以運行一份過去六個月內完成的交易報告,並根據你要尋找的特征進行過濾。否則,你可以與你的銷售團隊合作,從他們那裡獲得一份合適的客戶名單。
  • 拉出一份處於積極評估中,但沒有購買的客戶名單。你應該得到一個混合的買家,他們要麼從競爭對手那裡購買,要麼決定不購買。同樣,你可以從你的CRM或你的銷售團隊用來跟蹤交易的任何系統中獲得這個列表。
  • 在社交媒體上呼籲參與者。嘗試聯系那些在社交媒體上關注你,但決定不向你購買的人。他們中的一些人有可能願意與你交談,並告訴你為什麼他們最終決定不購買你的產品。
  • 利用你自己的網絡。向你的同事、前同事和LinkedIn上的關系人宣傳你正在進行一項研究。即使你的直接關系人不符合條件,他們中的一些人也可能有同事、朋友或家人符合條件。
  • 選擇一個激勵措施。時間是寶貴的,所以你需要考慮如何激勵別人花30-45分鐘來研究你和你的研究。預算緊張?你可以通過讓參與者獨家訪問內容來免費獎勵他們。另一個選擇?在研究完成後,發送一張簡單的手寫 “感謝 “字條。

3. 為您的市場研究參與者準備研究問題。

確保充分利用對話的最佳方法是做好準備。您應該始終創建討論指南(無論是針對焦點小組,在線調查還是電話採訪),以確保您涵蓋所有最重要的問題並明智地利用自己的時間。

(注意:這並不是腳本。討論應該是自然而富有對話性的,因此,我們建議您不合時宜,或者在自己認為合適的情況下探索某些領域。)

您的討論指南應為大綱格式,每個部分都有時間分配和不限成員名額的問題。

等等,所有開放式問題?

是的-這是市場研究的黃金法則。您永遠都不想通過問“是”和“不是”來“領導證人”,因為這樣會使您冒著無視自己的假設而無意間搖擺他們的思想的風險。提出開放性問題也可以幫助您避免單字回答(這對您不是很有幫助)。

30分鐘調查的示例大綱 

這是針對一位B2B買家進行的30分鐘調查的概述。您可以將這些用作面對面訪談的談話要點,也可以用作數字形式的問題以作為對目標客戶的調查進行管理。

背景信息(5分鐘)

要求買家給您一些背景信息(他們的頭銜,他們在公司工作了多長時間等等)。然後,問一個有趣/輕鬆的問題來使事情熱身(參加第一場音樂會,鎮上最喜歡的餐館,最後一個假期等)。

請記住,您想以非常特定的方式了解您的買家。您也許可以從聯繫人列表中獲取基本信息,例如年齡,位置和職位,但實際上只有通過詢問才能了解一些個人和專業方面的挑戰。

以下是一些其他一些關鍵的背景問題,可以問您的目標受眾:

  • 描述您的團隊的結構。
  • 告訴我您的個人工作職責。
  • 團隊的目標是什麼?如何衡量?
  • 過去一年中您最大的挑戰是什麼?

現在,進行轉換以確認他們進行的特定購買或互動,從而導致您將其包括在研究中。買方旅程的下三個階段將特別關注該次購買。

意識(5分鐘)

在這裡,您想了解他們是如何首先意識到自己有一個需要解決的問題,而無需了解他們是否還了解您的品牌。

  • 回想一下您什麼時候第一次意識到自己需要[為產品/服務類別命名,但沒有具體名稱]。您當時面臨哪些挑戰?
  • 您怎麼知道這個類別的東西可以幫助您?
  • 您對市場上的各種選擇有多熟悉?
代價(10分鐘)

現在,您要非常具體地了解買方研究潛在解決方案的方式和地點。計劃插話詢問更多細節。

  • 您研究潛在解決方案的第一件事是什麼?這個來源有多有用?
  • 您在哪裡找到更多信息?

如果他們不是自然而然地提出,則詢問有關搜索引擎,訪問過的網站,諮詢過的人等等的信息。適當地探究以下一些問題:

  • 您是如何找到該來源的?
  • 您如何使用供應商網站?
  • 您在Google上專門搜索了哪些詞?
  • 它有多有用?怎麼會更好呢?
  • 誰提供了最多(和最少)有用的信息?看起來像什麼?
  • 告訴我您與每個供應商的銷售人員的經驗。
決定(10分鐘)
  • 您在上述哪種來源中最能影響您的決策?
  • 您建立了什麼標準(如果有的話)來比較替代方案?
  • 哪些供應商進入了候選名單,每個供應商的利弊是什麼?
  • 最終決定中還有誰參與?這些人分別扮演什麼角色?
  • 哪些因素最終影響了您的最終購買決定?
結束

在這裡,您想總結一下,了解對買方而言可能更好的方法。

  • 問他們理想的購買過程是什麼樣的。與他們經歷的有什麼不同?
  • 請留出時間來解決其他問題。
  • 不要忘記感謝他們的時間,並確認他們的地址以發送感謝信或獎勵。

4. 列出您的主要競爭對手。

列出您的主要競爭對手-請記住,列出競爭對手並不總是像X公司與Y公司一樣簡單。

有時,一家公司的部門可能會與您的主要產品或服務競爭,即使該公司的品牌可能在其他領域做出更大的努力。

例如。Apple以其筆記本電腦和移動設備而聞名,但Apple Music在音樂流服務方面與Spotify競爭。

從內容的角度來看,您可能會與博客,YouTube頻道或類似出版物爭奪入站網站訪問者-即使他們的產品與您的產品完全不重疊。

一家牙膏公司可能會在某些與健康和衛生有關的博客主題上與Health.com或Prevention等雜誌競爭,即使這些雜誌實際上並未銷售口腔護理產品。

識別行業競爭對手

要確定產品或服務與您的產品或服務重疊的競爭對手,請確定您要追求的行業。使用教育,建築,媒體和娛樂,食品服務,醫療保健,零售,金融服務,電信和農業等術語來開始高級課程。

列表繼續進行,但是找到您要識別的行業術語,並使用它來創建也屬於該行業的公司的列表。您可以通過以下方式構建列表:

  • 在G2人群中查看您的行業象限: 在某些行業中,這是您進行二級市場研究的最佳第一步。G2 Crowd匯總用戶評分和社交數據以創建“象限”,您可以在其中看到被繪製為各自行業中的競爭者,領導者,利基市場和高性能企業的公司。G2 Crowd專門從事數字內容,IT服務,人力資源,電子商務和相關業務服務。
  • 下載市場報告: 像Forrester和Gartner這樣的公司每年都會為領先於該行業的供應商提供免費的和封閉的市場預測。例如,在Forrester的網站上,您可以從導航欄中選擇“最新研究”,並使用各種條件來瀏覽Forrester的最新資料以縮小搜索範圍。這些報告是很好的資產,可以保存在您的計算機上。
  • 使用社交媒體搜索: 信不信由你,如果您正確使用搜索欄,則社交網絡會成為不錯的公司目錄。例如,在LinkedIn上,選擇搜索欄,然後輸入您要從事的行業的名稱。然後,在“更多”下,選擇“公司”,將您的搜索結果範圍縮小到僅在其LinkedIn個人資料中包含該術語或類似行業術語的企業。

識別內容競爭對手

在二級市場研究領域,搜索引擎是您最好的朋友。要查找與您競爭的在線出版物,請採用您在上一節中確定的總體行業術語,並提出與您的公司相對應的一些更具體的行業術語。

例如,餐飲企業通常可能是“餐飲服務”公司,但也將自己視為“事件餐飲”,“蛋糕餐飲”,“烘焙食品”等的賣方。

獲得此列表後,請執行以下操作:

  • Google it: 當您在Google上搜索描述您公司的行業術語時,不要低估查看出現哪些網站的價值。您可能會發現產品開發人員,博客,雜誌等等混合在一起。
  • 將搜索結果與購買者角色進行比較: 還記得本文前面在主要研究階段創建的購買者角色嗎?用它來檢查您通過Google找到的出版物從您那裡竊取網站流量的可能性。如果網站發布的內容看起來像您的買家角色所希望的東西,則它是潛在的競爭對手,應將其添加到您的競爭對手列表中。

在一系列類似的Google搜索您所確定的行業術語之後,請在出現的網站域中進行重複搜索。

檢查您進行的每個搜索的前兩個或三個結果頁面。這些網站在您的行業中創建的內容顯然受到尊重,在構建自己的視頻,報告,網頁和博客文章庫時,應仔細觀察。

5. 總結您的發現。

感覺不知所措?我們建議您尋找有助於您講故事和創建行動項目清單的共同主題。

為了使過程更容易,請嘗試使用您喜歡的演示軟件來製作報告,因為這樣可以很容易地添加引號,圖表或呼叫剪輯。

隨意添加自己的個性,但以下概述應有助於您編寫清晰的摘要:

  • 背景:您的目標以及進行這項研究的原因。
  • 參與者:與誰交談。表格效果很好,因此您可以按角色和客戶/潛在客戶細分分組。
  • 內容提要: 您學到的最有趣的東西是什麼?您打算如何處理?
  • 意識:描述導致某人進入評估的常見觸發因素。(行情可能非常強大。)
  • 注意事項: 提供您發現的主要主題,以及買家進行評估時使用的詳細資料。
  • 決策:通過包括影響力中心的人員以及可以達成或破壞交易的任何產品功能或信息, 描繪出如何真正做出決策。
  • 行動計劃: 您的分析可能發現了一些廣告系列,您可以運行這些廣告系列來更早和/或更有效地將品牌吸引到買家面前。提供優先級列表,時間表以及對您的業務的影響。

最後,讓我們回顧一個資源,該資源可以幫助您以一種簡單而有效的方式(僅此而已!)來編譯我們剛剛討論的所有內容。

市場研究報告模板

在市場調查工具包中,有許多關鍵信息可幫助您的企業取得成功。讓我們看看接下來是哪些不同的工具包元素。 

專家提示:下載HubSpot的免費市場研究工具包後,您將收到該工具包中每個給定部分的可編輯模板,以及有關如何使用模板和工具包的說明以及可編輯和自定義的模擬演示。 

在此處下載HubSpot的免費,可編輯的市場研究報告模板。 

1. 五力分析模板

通過分析五種不同的標準以及每個領域的力量,威脅或競爭的高度,使用波特的五力模型來理解一個行業,這是五個標準: 

  • 競爭競爭
  • 新進入者的威脅
  • 替代威脅
  • 買方權力
  • 供應商力量

在此處下載免費的,可編輯的五力分析模板。 

2. SWOT分析模板

 一個SWOT(優勢,劣勢,機會,威脅)分析,著眼於市場內的內部優勢和劣勢,你的外部機會和威脅。SWOT分析強調了貴公司可以繼續,建立,專注於並努力克服的直接機遇領域。 在此處下載免費的,可編輯的SWOT Analysis模板。 

3. 市場調查模板

市場調查和焦點小組(我們將在下一部分中進行介紹)都可以幫助您發現有關買方角色,目標受眾,當前客戶,市場,競爭等等的重要信息(例如,對您的產品或服務的需求,潛在的定價) ,品牌印像等)。

調查應包含各種問題類型,例如多項選擇,排名和開放式答案。提出定量和簡短答案的問題,可以節省您的時間並更輕鬆地得出結論。(保存更長的問題,這些問題將使您的焦點小組得到更詳細的答复。)

以下是您應通過調查提出的一些問題類別: 

  • 人口統計問題
  • 業務問題
  • 競爭對手的問題
  • 行業問題
  • 品牌問題
  • 產品問題

在此處下載免費的,可編輯的市場調查模板。 

4. 焦點小組模板

焦點小組是一個機會,可以從您的真實客戶或目標受眾的成員那裡收集深入的定性數據。您應該向焦點小組參與者提出開放性問題。這樣做時,請緊記以下提示:

  • 為您提出的問題數量設置一個限制(畢竟,這些問題是開放性的)。 
  • 為參與者提供原型或演示。
  • 詢問參與者他們對您的價格的感覺。
  • 向參與者詢問您的比賽。
  • 在會議結束時為參與者提供時間,以徵詢他們的最終意見,問題或疑慮。

在此處下載免費的可編輯焦點組模板。 

進行市場研究以更好地成長

進行市場調研是一種非常開闊眼界的體驗。即使你認為你非常了解你的買家,完成研究也很可能會發現新的渠道和信息傳遞技巧,以幫助改善你的互動。

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