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如何利用消費者的購買意圖來產生潛在客戶和銷售-電子商務2021

每個廣告客戶都知道,廣告系列的成功取決於能否很好地了解您的受眾。需要準確知道諸如年齡,性別,婚姻狀況,收入水平之類的內容。

但是,如果您使用人口統計信息來識別客戶,則研究表明,您可能會錯過70%的移動購物者

這是因為,儘管人口統計信息很有用,但它並不能說明整個故事,甚至也不能說明最重要的部分。為了更好地定位客戶,您必須了解購買意圖。

購買意圖定義

受眾購買意圖是指與購買相關的受眾心態。根據您對他們的了解,他們與您購買項目的距離有多近?

購買意向需要考慮很多因素:人口統計,內容消費,行為信息(甚至包括渠道和設備),以便更好地了解受眾的購買路徑。這樣一來,您就可以將內容定位到目標受眾,將其移至渠道中的下一個邏輯階段,以購買產品。

購買意圖和營銷渠道

購買意圖和營銷渠道密切相關。在每個階段,您的潛在客戶和潛在客戶都將展示兩種意圖之一,您可以用來確定下一步的目標。那些是:

  • 信息意圖:信息意圖通過代表潛在客戶對知識的追求進行分類。當他們表現出信息意圖時,潛在客戶就可以針對自己的產品所緩解問題的潛在解決方案進行自我教育。
  • 交易意圖:交易意圖涉及以表明可能購買的方式行事。例如,這可能是查看定價頁面,搜索高度特定的關鍵字詞組或將產品添加到購物車。當然,它們因企業而異。

如果潛在客戶所表現出的行為似乎與購買無關,例如閱讀博客文章,則可能是在營銷渠道的早期階段。但是,如果他們點擊著陸頁,則可能存在交易意圖。通過營銷渠道逐步進行操作,以下是根據人們的購買意圖可以用來與人們建立聯繫的方法:

意識

在認知階段,您的準客戶已經意識到他們需要解決的問題,並且已經意識到您的品牌是該問題的可能解決方案。但是,他們仍在探索您的解決方案類別中的許多品牌,以及跨類別的其他品牌。

例如,一個營銷商在點擊後優化方面面臨挑戰,可以考慮購買PCO軟件或聘請獨立顧問。在此階段,意圖主要是信息性的。

考慮

在此階段,您的潛在客戶從知道他們的問題發展到知道他們想如何解決。在此階段,意圖仍然是提供信息的。

潛在客戶和潛在客戶正在嘗試收集有關可能解決方案的更多信息。不過,在這一點上,他們已經將其範圍縮小到特定的類別。繼續上面的示例,假設他們已經決定使用軟件。

決斷

在渠道的中下部,營銷合格的線索變成銷售合格的線索。為此,潛在客戶已顯示出至少一些強有力的交易意圖指標。

例如,可能要求進行演示,觀看網絡研討會或與銷售人員聊天。這些指標因企業而異,但是無論它們是什麼,它們都將構成潛在客戶從營銷到銷售的傳遞。在渠道的決策階段,您和一個或兩個競爭對手是潛在客戶業務的決賽選手。

採購

在渠道的此階段,銷售線索已由您的公司購買。遵循了交易意圖,他們現在是客戶。

現在,重新開始意圖。如果您立即向客戶發送一封電子郵件,其中包含與他們購買的產品相關的產品(可以交叉銷售或追加銷售),並且他們通過閱讀評論或將其添加到購物車中表達了一定的興趣,則可以顯示出交易意圖。

有時,在購買後立即是讓客戶再次購買的最佳時機-當他們的錢包沒錢了並且處於“購買”模式時。

在其他時候,交易意圖將自身重新確立為信息意圖,而學習產品的來龍去脈的願望成為首要任務。例如,新的軟件購買者可能會在信息教程中陷入困境,以學習使用他們的新工具。

忠誠

維持客戶比贏得新客戶更容易,也更有利可圖。即使您的客戶購買了該產品,您還是將其交叉銷售或加價銷售給他們,他們的意圖不可避免地會轉向信息性。

無論是幫助台文章和教程,還是客戶服務幫助,您都應向客戶提供他們需要的所有信息,以獲取產品的好處。更多的利益意味著更幸福的客戶,他們將來更有可能購買附加產品,升級產品或其他產品。

觀察性地衡量受眾購買意圖

試圖衡量購買意圖非常複雜。而且,通常,在分析複雜的數據交互(將彼此連接)時,營銷人員往往會誤判。通常,它會使我們對一個或兩個指標的評價高於其他指標。

但是,僅依靠一兩個指標來確定購買意圖就好比僅依靠一兩個客戶來告訴您如何向其他任何人推銷產品。您會得到一些正確的選擇,但同時也會犯很多錯誤。

將受眾特徵作為購買意願的指標。曾經,他們被認為是縮小目標受眾範圍以找到理想購買者的最佳方法,但是現在我們知道,根據傳統的假設,他們可能會極具欺騙性。例如,假設您是一個銷售嬰兒用品的品牌。

使用人口統計數據,您可能會從您認為理想的客戶開始倒退,以製作目標明確的廣告系列。此類客戶的第一個條件是:至少有一個孩子。

但是,谷歌研究人員不同意。根據他們的數據,所有嬰兒用品購買者中有40%居住在沒有孩子的家庭中:

這意味著,如果您僅針對有孩子的人,那麼您將錯過40%的所有嬰兒用品購買者。

單獨的受眾特徵無法準確確定購買意圖。沒有一個參數可以。下面我們編譯了一些方法,這些方法結合起來可以幫助更好地了解您的受眾及其購買意圖。

佔所有渠道

下一步應該指引潛在客戶的關鍵指標是現在的位置。與品牌的每次互動都發生在某個地方:店內,網站上或社交媒體等。

他們最後一次在哪個平台上與您互動?您最喜歡的互動渠道是什麼?購買最多的是哪些?

傳統上,一些渠道以吸引更多的目標流量而聞名,而其他渠道以吸引那些剛剛開始購買過程的渠道而聞名。例如:

  • 由於潛在客戶採取的行動水平高,搜索被稱為高意圖渠道。例如,在這種情況下,他們會主動尋找一些東西,而不是在點擊廣告時在社交中滾動瀏覽。
  • 電子郵件還可以表明購買意願很高。雖然意圖的程度確實取決於他們所參與的內容,但是請記住,電子郵件訂戶是已經向您提供了電子郵件地址的人。這意味著他們的購買意願已經高於您網站的平均訪問者。
  • 您網站的頁面也可以指示不同的購買意向。例如,訪問您的定價頁面的用戶可能比您的主頁,博客或功能頁面上的用戶更接近購買。

當然,對於每種方法,都有一些警告:搜索者並不總是在尋找與購買意願高相關的內容,儘管搜索幾乎總是比付費社交媒體具有更多的意圖。電子郵件訂閱者有時會註冊以獲得封閉的內容,而再也不會參與。這就是為什麼將這些信息與此列表中的其他指標(然後是其他指標)結合起來很重要的原因。

審核您的內容

購買意願的最好指標之一是訪客所消費的內容。

已知不同類型的內容可以吸引購買過程中不同區域的用戶。例如,一篇標題為“如何做小企業稅”的文章顯示了需要稅收幫助的人的信息意圖。但是,這些人不太可能購買軟件。

與請求演示或閱讀您的稅務軟件的客戶案例的人進行對比,您可以看到內容類型之間的意圖差異。

如果他們不斷下載您的電子書和技巧表,那麼它們可能只是在其中提供信息。但是,如果他們對案例研究和網絡研討會表現出明顯的興趣,那麼這可能是交易意圖的信號,您可以通過嘗試進行演示或諮詢來測試它們的實力。

監控甚至很小的用戶動作

從廣義上講,衡量購買意圖與確定用戶行為有關。您可以跟踪內容消耗,設備使用情況,頻道訪問等。但通常,比這個小得多的動作也表明了購買意向。

例如,您可能會發現評論您的一種產品的顧客再次購買的可能性是其兩倍。這類似於Instapage在對後來成為客戶的免費試用用戶進行定量分析時發現的結果。

具體來說,發現免費試用版用戶在自定義域上發布了至少一頁,然後立即開始A / B測試,隨著時間的流逝併升級到付費計劃的可能性要高出15倍。

一旦了解了這些觸發點對您的客戶而言,就可以開始構建利用它們的流程。

追踪裝置

訪客使用的設備類型是了解他們購買意圖的關鍵。

例如,台式機更可能用於在家中或公司中瀏覽。這並不是說不能將移動設備用於瀏覽,而是經常使用。但是,沒有人在購物中心的筆記本電腦上瀏覽要吃飯的地方。這是為移動設備保留的任務。

當您將此類信息與要搜索的關鍵字以及位置數據結合在一起時,就可以確定訪問者的購買意願有多高。如果我們以某人在購物中心尋找吃飯的地方為例,則可以確定他們比在家裡60英里以外的地方在他們的桌面上進行搜索的人更有可能來購物中心的餐廳。

為了提高購買意向,我們可以為附近的購物者提供店內折扣,而我們為距商店定位器60英里以外的搜索者提供預訂功能,或者可以預訂桌子。

確定關鍵的人口統計信息

受眾特徵無法說明全部情況,但這些參數都無法說明。如果我們再考慮出售嬰兒用品品牌的例子,我們可以看到,雖然嬰兒產品銷售的主要部分來自家庭沒有孩子,更多的銷售來自於房子一個孩子。因此,沒有孩子的人購買的可能性低於有孩子的人購買的可能性。

在這種情況下,諸如婚姻狀況,家庭規模,年齡之類的人口統計信息可能是購買意願的有力指標。僅僅因為它們是較舊的目標定位方法而認為它們根本無濟於事是錯誤的。

了解典型的購買路徑

每個產品都是不同的。因此,每個消費者在舒適地購買該產品之前都需要一些不同的東西。

諸如昂貴的課程或軟件之類的高承諾產品,比在附近餐廳用餐的時間更長。

再次假設,如果有人在購物中心中間尋找食物,附近的餐館可以利用針對特定半徑範圍內人們的付費廣告來利用這種搜索。這些廣告可以加上折扣,例如親自用餐的免費甜點。超出半徑範圍的搜索者可能會看到折扣。

無論哪種方式,餐廳的營銷人員都知道,如果有人正在尋找他們的餐廳,則可能是因為他們正在尋找某個地方吃飯,而不是從現在開始幾個月。簡單的折扣可以在贏得新客戶方面有所作為。

現在,如果某人在同一地點使用相似的設備搜索昂貴的軟件類別,則該軟件的營銷人員就會知道賺錢的可能性很低。與飢餓的購物者不同,此人將需要更長的時間才能賣給他們。

因此,該軟件的營銷人員最好不要出售,而要為他們的潛在客戶提供使他們進入渠道的東西。

他們準備好購買軟件了嗎?這是可能的。但不如尋找用餐場所的移動用戶那樣。當然,像這樣的策略不僅要考慮產品上下文,例如要考慮用戶搜索內容和位置。

詢問您的用戶

與往常一樣,弄清楚用戶想要什麼的最好方法是詢問他們。而且您可以做到的方式各不相同。

退出彈出窗口,調查,聊天模塊,客戶支持查詢-這些都是收集寶貴的定性反饋的方法。在這種情況下,您不必通過數據分析來發現對用戶重要的內容。他們是直接告訴你的。

與其簡單地向客戶詢問與購買意圖有關的術語,不如問他們易於回答的問題,這些問題揭示了有關上述參數的有價值的答案。

這可能是找出高可能性購買者的受眾特徵,渠道使用情況和內容消費習慣的捷徑。雖然,應該始終對它們進行雙重檢查。人們回答一種方式並採取另一種方式並不少見。

使用預測分析來衡量購買意願

當然,雖然確定導致購買的環境可能非常有價值,但了解此過程非常不完善也很重要。

通常,我們會誤以為我們的先入之見,即我們認為哪些數據可以表明購買意願很高,然後我們圍繞它建立一個案例。換句話說,我們看到了我們想要在數據中看到的東西。

預測分析可以幫助我們克服這種偏見。通過獲取和處理無數的數據點,預測分析工具可以將各個點連接起來,以找到與高購買意願相關的時間,地點和方式,從而可以為行動分配一美元,以準確確定行動的價值。是。

這是代理商Cardinal Path客戶服務部總監John Nunziante採取的方法。在《今日Martech》博客文章中,他和作家David Booth描述了模糊不清的數字指標:

“這是每週的報告時間,您是數字頻道的經理。您正在以一種可以充分利用您可用的所有指標的方式,對正在使用的數字渠道產生積極影響的方式來解釋和重新解釋數據,這方面的技巧已變得精明。”

  • 電話銷售: “有50,000人致電,我們售出了250,000美元。” 精彩!
  • 零售: “有15萬人進入商店,有25,000人進行了購買,總金額為1250萬美元。實際上,如果您再給我100萬美元,我可以再賣25%。” 太棒了,您明白了。
  • 數位: “我們提供了六百萬次展示展示,而我們的搜索展示份額為82%。我們獲得了95,000次點擊,其中15,000次使用了商店定位器,而8,000次開始了結帳過程。” ??那和什麼有什麼關係?

與其他渠道相比,很容易看到圍繞數字技術的混亂之處。正是出於這個原因,Nunziante及其團隊需要一種更好的方法來揭示其指標的價值。

因此,他們建立了一些預測分析並分析了數據,最後,他們發現他們認為對確定購買意圖最有價值的指標並不是那麼有價值。單擊“商店定位器”,將商品添加到購物車,甚至開始結帳流程,與購買的相關性都沒有想像中的那麼高。

取而代之的是,數據和模型表明與“立即聊天”功能的交互非常有價值,而與“特別優惠”的互動最能預測在線和離線購買情況。在過程中,Nunziante說:

一旦您知道哪些行動最有價值,就可以開始真正有影響力的工作。例如,憑藉這些知識,我們測試了商品頁面和導航元素的各個方面,針對我們認為對我們來說非常有價值的目標進行了優化,然後輕鬆地量化了所創造的價值。

開始確定您的受眾購買意圖

識別受眾購買意圖需要將用戶行為的無數方面聯繫在一起。而且,隨著渠道,設備和生態系統的增加,這只會變得越來越困難。

使用觀察技能或預測分析的決定取決於多個因素,例如預算,業務成熟度甚至覆蓋率。規模較小,沒有各種購買途徑的本地企業將發現他們的資源可以通過其他途徑更好地用於增長。另一方面,一家擁有跨越無數渠道和設備的接觸點的跨國公司,可能僅靠觀察就錯過了購買意向指標。

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